Silvio Leguía es un reconocido experto en marketing que trabaja actualmente para Piporé.

Este misionero que dedicó su vida profesional al desafío de vender productos de consumo masivo tan diversos como vino, harina, fideos o yerba, desarrolló en los últimos tiempos técnicas muy novedosas para imponer una marca en las redes sociales.

Se trata de una estrategia indirecta, a través de líderes de opinión o “influencers”, como se denomina a esos personajes que tiene muchos seguidores, pero además una capacidad para generar acciones u opiniones entre ellos.

Leguía fue armando, con una selección cuidadosa, un “dream team” de influencers que trabajaron para reposicionar a la marca Piporé. Un equipo de personajes que incluyen una cantante, un surfista, una dupla de humoristas o una jugadora de la selección de hockey sobre césped, entre otros.

Como frutilla del postre, tiene a Ingrid Grudke como embajadora de la marca y a Carolina “Pampita” Ardohain, con sus 5 millones de seguidores en Instagram, como la “influencer” top.

La semana pasada, Leguía presentó en la reunión de fin de año de la Asociación Misionera de Marketing, lo que podría considerarse un decálogo de trabajo para todo aquel que quiere imponer una marca a través de plataformas como Facebook, Twitter y, en especial, Instagram.

Acá reproducimos algunos de los puntos principales de esta estrategia desarrollada por Leguía, quien estudió durante meses la forma de trabajar que tienen las marcas en otros países del mundo. Analizando variables como: la forma de medir los resultados o el cálculo de la rentabilidad de la inversión en publicidad en redes.

No es a través de la cuenta en Facebook o Instagram de la empresa, es indirectamente a través de otros líderes de opinión o “influencers”

Una de las características de la estrategia de Leguía es que desarrolló un plan que no está basado en la cuenta de Facebook o Instagram de su empresa. Tradicionalmente, las marcas consideraban que tenían que estar en las redes sociales, porque es “lo que se viene”. Entonces se apuraban en abrir cuentas en Facebook y demás redes.

Sin embargo, la mayoría no puede evitar caer en el lugar común de una cuenta donde postean mensajes con un tono institucional muy poco entretenido o divertido, y muy alejado de la espontaneidad que prima en las redes sociales.

Leguía fue por otro lado. En lugar de apostar a las cuentas de su empresa, creó una selección de “influencers”. Para elegirlos seleccionó cuidadosamente sus perfiles, no solamente en base a los seguidores que cada uno tenía. El perfil de cada uno tenía que coincidir con el lugar donde quería reposicionar la marca.

“Nosotros nos fijamos en un parámetro al que llamamos el grado de ‘engagement’ que tienen los seguidores con el mensaje de un influencer. Hay chicas que tienen miles de seguidores, pero son solo admiradores que ponen un ‘me gusta’.

En cambio, hay otros personajes que llevan a sus seguidores a otro grado de involucramiento con el mensaje”, explicó este profesional que también trabajó para marcas como Harina Blancaflor, Favorita, Matarazzo, Vienisima, Trapiche o Termidor.

La estrategia de Leguía es no vender a través de la red social propia de la empresa, sino a través de las redes de otros, de sus posteos, sus experiencias y sus videos.

Su red preferida, además, es el Instagram. “Los índices de engagement con la marca en Instagram son mucho más altos que en twitter”, señala.

Giselle Keller es una “influencer” misionera, oriunda de Montecarlo, que tiene 130.000 seguidores en Instagram. Varias marcas ya la contrataron para promocionar sus productos o servicios. “Yo creo que no todo pasa por una imagen sexy, yo trabajo mucho con videos que resaltan los valores familiares”, dijo Giselle a Economis.

Keller integra la selección de “influencers” de Leguía. Arrancó su carrera en las redes sociales subiendo videos cuando era una promotora de Crucero del Norte. Ella inventó un apodo para ese grupo de chicas que pegó mucho: “Las Cruceritas”.

Sutileza, no recargar los mensajes

Otra clave importante es introducir los mensajes con sutileza, sin ser demasiado obvios o invasivos. Cuando los seguidores ven a su influencer consumiendo una marca, pueden suponer que hay un vínculo comercial, pero deben pensar que hay también una adhesión verdadera de esa persona a ese producto o servicio.

¿Cómo trabajar con un influencer?

El misionero desarrolló también una guía que le suministra a todo su equipo de influencers, donde incluye desde instrucciones precisas hasta algunas sugerencias sobre cómo mostrar la marca y en qué contexto.

¿La inversión en “influencers”? Mucho más rentable que en medios tradicionales

“Los medios tradicionales de marketing, la publicidad en televisión, radio, vía pública o gráfica son excesivamente caros y están fuera del presupuesto de las pymes de hoy”, precisó.

“Ademas apuntan a un target tan amplio que ni siquiera le estás dando en el foco. Además, las acciones a través de redes o influencers van al target que elegís. En Piporé necesitábamos cambiar el perfil y ellos (influencers) fueron una herramienta fundamental para crear la imagen que necesitábamos”, explicó Leguía, quien armó un equipo de trabajo encabezado por la jefa de marketing de Piporé, Sonia de Coulon.

Otra clave importante del caso de éxito de Piporé en las redes sociales fue el apoyo de la novedosa estrategia por parte del Consejo de Administración de la Cooperativa,.encabezado por su titular, Gerardo Vallejos. El apoyo del órgano que gobierna Piporé fue decisivo para imponer un espíritu de innovación que a veces genera resistencias en las organizaciones corporativas.

Ficha personal:

Silvio Leguía

Estudios: Licenciado en Comercialización (U. de Palermo). Master in Business Administtion (MBA) en el IAE, Universidad Austral.

Trabajó en: Molinos Río de la Plata, Peñaflor, Las Marías y Lavaque.

Actualmente: Gerente Comercial de Piporé.

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