El debate sobre el rol que deben cumplir aquellos personajes que ganan la atención de los jóvenes (algunos no tanto) en las redes sociales, derribando la barrera entre los medios de comunicación históricos, va subiendo de tono a la hora de hablar de montos. Las empresas aclaran que sus publicidades, a través de influencers, cada vez generan más costos pero mejor alcance y más directo. Esto, claramente, atenta contra el mercado publicitario tradicional que utiliza a las celebrities para sus objetivos.
Cómo influyen y en qué influyen los influencers, esta nueva tendencia en el marketing digital a la que no sólo están acudiendo marcas con cada vez más presupuestos, sino también comunicadores corporativos, para enviar mensajes con gran llegada al público milenial. Ese fue el tema de un desayuno de trabajo desarrollado en conjunto por la Universidad de Palermo con la revista Imagen, especializada en comunicación institucional, en la sede de la Facultad de Comunicación de esa universidad en Buenos Aires.
Tomás Odell, socio de la agencia de influencers Somos Fans, Laura Torres Cárdenas, directora de la consultora Paradigma, especializada en comunicación de temas de salud, y el consultor de relaciones públicas Aldo Leporati, de la agencia Porter Novelli, especializado en comunicaciones de crisis, explicaron cómo usan influenciadores en las redes sociales para servir a empresas que quieren alcanzar a una audiencia a la que no siempre llegan los medios tradicionales de comunicación.
Odell, especializado en conectar empresas y marcas con influenciadores en redes sociales como Instagram y YouTube, reveló que sus campañas arrancan en $50.000 y pueden superar 10 veces ese monto, pero logran un enorme impacto en ventas, por lo que la demanda de las empresas por esta vía de comunicación es creciente.
El ex Google Odell aclaró que algunos influencers, en lugar de cobrar aceptan canjes con las marcas, pero que muchos incluso contribuyen a difundir mensajes sólo por el hecho de estar convencidos de las bondades de un producto. A esta modalidad de influencers en la jerga lo llaman “orgánicos”, contra los “pagos”.
Leporati explicó que cada vez incorpora a más influencers en la comunicación de empresas en crisis, pero aclaró que para enviar mensajes creíbles, como consultor de relaciones públicas apuesta más a blogueros especializados en determinados temas que a celebrities de las redes sociales.
En el caso de la comunicación de temas de salud, Laura Torres Cárdenas aclaró que el uso de influencers en la comunicación de medicamentos y terapias debe ser muy cuidadoso por las limitaciones regulatorias que tienen los laboratorios para difundir marcas de productos medicinales. Sin embargo, expuso un caso concreto de un video hecho para YouTube por pacientes de enfermedades autoinmunes gastrointestinales que contribuyó a elevar significativamente la conciencia en la sociedad argentina sobre estas dolencias.
El moderador, Diego Dillenberger, planteó la duda acerca de la credibilidad de los influencers pagos y señaló que en estos momentos en Europa se está dando un debate sobre la necesidad de etiquetar los mensajes auspiciados de los influencers para evitar confundir a un público mayoritariamente adolescente, que puede estar expuesto a manipulaciones.
Odell explicó la diferencia que hay entre influencers y las tradicionales cerebrities que ya tenían una relación simbiótica con los medios de comunicación y las marcas y aclaró que los influencers son gente joven que arma su propia comunidad de seguidores de la nada y cuentan con influencia propia y mucha interacción con ellos, además de gran credibilidad.
“Esto no significa que las celebrities no sean también influyentes, pero el nivel de interacción que tienen los influencers con su audiencia es muy superior”, y en muchos casos hablamos de millones de followers, cifra que frecuentemente está lejos de la llegada de muchos medios, explicó Odell.
Leporati, consultor de relaciones públicas con gran especialización en sonoras crisis empresarias, explicó que acude a influencers porque han demostrado que son influyentes particularmen te en segmentos millennials, de menos de 35 años, que no leen diarios ni escuchan radio AM para informarse.
Aunque también admitió que acude a bloggers especializados en temas puntuales para acompañar sus campañas de prensa. Leporati planteó que muchas veces los influencers gozan de tanta o más credibilidad que los medios tradicionales de comunicación, porque ayudan a difundir voces que los medios ignoran. Citó puntualmente el caso del reciente lanzamiento de un nuevo modelo de pickup por una automotriz, que sufrió problemas en algunas versiones, y este percance tuvo mucho más cobertura en blogs y redes sociales que en medios tradicionales.
Lo que los tres panelistas destacaron es que los resultados del impacto de los influencers son más fáciles de medir que el de los medios, y eso siempre suena a un plus para los anunciantes.
