Los desarrollos inmobiliarios enfrentan públicos más exigentes, mercados saturados y audiencias hipersegmentadas. Los consumidores ya no solo eligen productos, sino también las experiencias que los rodean, y por eso la arquitectura comienza a hablar el lenguaje del marketing. La lógica de negocio entra en escena: mientras los productos genéricos compiten por precio, los que fueron diseñados con propósito compiten por diferenciación.

La transformación es profunda:se abandona el enfoque tradicional, centrado en la estética o la firma autoral, para diseñar espacios pensados estratégicamente en función del usuario: quién es, qué necesita, cómo vive, qué lo emociona. “Nuestro trabajo es traducir todo eso en metros cuadrados que tengan sentido. En la práctica, eso implica analizar audiencias, crear perfiles de usuario, y tomar decisiones que respondan a lo que ese público necesita”, explica Santiago Peña Fiorda, arquitecto, Co-Founder & Creative Director de Experiencia DOGMA, primer estudio de arquitectura y urbanismo media-driven con metodología research-driven de Argentina.

Hipersegmentación y experiencia: la fórmula al diseño que vende

El diseño arquitectónico ya no puede depender únicamente del gusto, la estética o la intuición: diversos estudios sobre los nuevos hábitos y tendencias demuestran que la relación entre consumidores y marcas deberá ser cada vez más personalizada, y aquellas que no ofrezcan productos o experiencias individualizadas correrán el riesgo de no captar la atención de este segmento de consumidores (KPMG).

Este cruce entre arquitectura, marketing y datos está dando lugar a una nueva generación de espacios pensados como experiencias integrales, que se construyen con ladrillos, sí, pero también con métricas y emociones. Cuando se diseña para un nicho, el proyecto se convierte en una respuesta clara a una necesidad real, el producto se vuelve irreemplazable y fideliza, lo que lo hace resiliente a crisis y cambios de época. “Cuando todo se hunde, el “fly to quality” separa al edificio genérico del pensado con estrategia. Esto se vio claramente reflejado en la pandemia, donde los activos que mejor resistieron a la crisis más importante del siglo, fueron los que realmente estaban trabajados bajo este tipo de estrategias, y los que eran estilo commodity sufrieron y mucho”, remarca Peña Fiorda.

Para lograr una arquitectura customer-centric se aplican herramientas como:

●       Buyer Persona: con una representación semi-ficticia del cliente ideal de un proyecto inmobiliario -construida a partir de datos reales, comportamientos y motivaciones- se logra diseñar productos y mensajes que conecten con sus necesidades, aspiraciones y estilos de vida específicos.

●       Customer Experience Journey: es el mapa de todas las etapas, emociones y puntos de contacto que atraviesa un cliente desde que descubre un desarrollo hasta después de vivir en él. Entenderlo permite diseñar una experiencia integral y memorable que diferencie el proyecto en cada interacción.

●       Empathy Canvas: es una herramienta visual que ayuda a ponerse en la piel del cliente, entendiendo lo que ve, escucha, siente, piensa y necesita. En real estate, permite alinear diseño, comunicación y servicios con la realidad emocional del usuario final.

●       Value Proposition Canvas: sirve para conectar las necesidades, deseos y frustraciones del cliente con la propuesta de valor del proyecto inmobiliario. Ayuda a diseñar productos más relevantes y con mayor potencial comercial, alineando atributos funcionales, emocionales y diferenciales.

“Hibridar lo imposible”: diseños con estrategia

Este enfoque que se nutre del pensamiento de referentes como Gensler, Gehl Architects y el psicólogo Daniel Kahneman, Premio Nobel en Economía, logra un nuevo concepto donde cada metro cuadrado responde a un programa real, no a la decoración de catálogo. “En DOGMA creemos que el diseño no debe elegir entre caminos opuestos, sino combinarlos hasta que nazca algo nuevo. Nuestra metodología se basa en innovar a través de trabajar con convivencias inusuales, provocar tensiones, y convertirlas en experiencias memorables”, agrega Peña Fiorda. De esta metodología nació su diseño emblema: el rooftop del Hotel UP Tribeca. Un claro ejemplo de esta lógica: una terraza que podría haber sido “una más”, se transformó en la primera terraza vitivinícola urbana de Buenos Aires, una experiencia que mezcla catas, cosecha boutique y vistas al Palacio Barolo en un entorno inesperado y disruptivo.

Sin dudas, esta metodología, inspirada en prácticas de marketing estratégico y UX design, abre un nuevo camino para la arquitectura. En este enfoque, cada metro cuadrado debe justificar su existencia: generar retorno, representar valores de marca, provocar emociones y ser memorable.