Hacer las cosas de forma diferente está de moda en el ámbito empresarial. Trabajar con comunidades originarias, cuidar el ambiente y certificar bajo normas de comercio justo, es un combo altamente atractivo y vendible en un mercado internacional que valora cada vez más aquellos productos capaces de ostentar banderas de sustentabilidad y trazabilidad como resultado de sus operaciones.  

En el mundo existen más de 4.250 Empresas B o también conocidas como“benefit corporations”: asumen un compromiso con la mejora y un plan de desarrollo continuo, buscando superar la lógica de mitigar los impactos negativos a una nueva lógica de generar impactos positivos. 

Sistema B es una organización sin fines de lucro cuya premisa es que la articulación entre gobiernos, organizaciones de la sociedad civil, movimientos sociales, ciudadanos y la responsabilidad social de los negocios, no son suficientes para resolver los problemas sociales y ambientales actuales. En ese contexto, promueve a las Empresas B y otros actores económicos en América Latina, para construir una nueva economía en que el éxito y los beneficios financieros incorporan bienestar social y ambiental.

Por el contrario a lo que sucedió en otros sectores, la pandemia impulsó el crecimiento de los negocios sostenibles. Mientras que en Latinoamérica existen 767 Empresas B, en Argentina, durante el 2.020 la comunidad de Empresas B Argentina creció un 17% respecto del 2019: 128 empresas argentinas certificadas, la mayoría son microempresas y pymes.

Las Empresas B argentinas contaron con un total de 7.712 empleados y lograron una facturación total acumulada de más de 600 millones de dólares.

El modelo se va imponiendo cada vez más y, en esa línea, todas las empresas que aspiran a certificar van asumiendo paulatinamente compromisos institucionales y legales en cuanto a tomar decisiones contemplando las consecuencias de sus acciones a largo plazo en las comunidades y el medioambiente.

Un caso de Misiones

Creada en 1.996, Guayaki es una marca que produce yerba mate y bebidas orgánicas basadas en esa planta. Como Empresa B, promueve la regeneración de la Mata Atlántica y la creación de puestos de trabajo dignos para los pobladores locales.

Para lograrlo, trabaja con la comercialización de yerba mate orgánica proveniente de más de 500 familias de pequeños productores y comunidades indígenas que la cultivan bajo sombra de especies arbóreas nativas. Este sistema productivo apunta a la conservación de áreas naturales y la regeneración de espacios degradados. 

Curiosamente, el sistema propuesto por Guayaki, que en voz propia hace gala de la sustentabilidad en todos sus eslabones, se sustenta en la dinámica propia de otros modelos productivos ya existentes en la provincia. A partir de acuerdos con productores locales, se brinda asesoramiento técnico para encaminar las producciones hacia el producto final deseado y, finalmente se compra la materia prima. El asesoramiento técnico se focaliza en la creación de viveros y prácticas de manejo de cultivo orgánico y, además, los agricultores se comprometen a repoblar la selva tropical con especies nativas como contraprestación.

Fair Trade Federation es la organización que certificó a Guayaki como producto del comercio justo, estableciendo criterios y requisitos que la empresa debe cumplir. En este sentido, la certificación se impone como un mensaje clave para la comunicación y las estrategias de marketing, ya que con diversas estrategias la marca advierte a los consumidores sobre “la importancia de comprar productos de comercio justo porque están ayudando a que los trabajadores de los países en desarrollo tengan salarios de vida digna y condiciones laborales saludables” según especifican en la página web de Guayaki.

Más allá de este último argumento, sumamente discutible en términos de sustentabilidad, la bandera del impacto social impregna no sólo la comunicación de marca, sino que también está presente en el diseño de los canales de ventas, acompañando así a los distintos eslabones e instancias del engranaje productivo. 

El proceso de comercialización, también posee cualidades singulares que van desde contratación de exreclusos para el proceso de venta, hasta la utilización de una flota de 250 autos eléctricos para la distribución de productos en Estados Unidos.  

Según ostenta Sistema B en su página web, el valor diferencial que ha llevado a Guayaki a certificar, es la búsqueda del empoderamiento de las comunidades locales sobre las normas y condiciones del comercio justo.

La génesis de Guayakí se dió en el campus universitario estadounidense, cuando Alex Pryor presentó la yerba mate al californiano David Karr, socio con quien hoy comparten la empresa con más de 10.000 puntos de venta. 

Fuentes: https://www.sistemab.org/empresasb/guayaki-latin-america/ 

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