La nueva Fórmula Uno recupera al Santander, que busca triplicar su retorno

Una nueva Fórmula Uno arranca este fin de semana en Baréin. Con nuevos monoplazas fruto de un reglamento que aspira a generar más igualdad, llama la atención de las marcas. Entre ellas, el Banco Santander, que vuelve a Ferrari, donde ahora pilota Carlos Sainz. La entidad financiera consiguió un retorno del triple de su inversión en su anterior paso por el ‘Gran Circo’ y ahora espera mejorar ese dato.

El banco español fue una de las compañías más visibles de la competición entre 2007 y 2017, primero de la mano de la escudería británica McLaren y luego con la italiana Ferrari -un acuerdo que el expresidente de la compañía, Emilio Botín, que falleció en 2014, llegó a definir como “la mejor acción de marketing de la historia” de la entidad-, así como dando nombre a grandes premios como el de España o Gran Bretaña.

De aquella experiencia obtuvieron unos resultados “muy buenos”, aseguran desde la entidad. “Obtuvimos un retorno de una media por encima del 3 a 1, lo que es un éxito enorme en patrocinios. De cada euro invertido obtuvimos una visibilidad que costaría normalmente el triple, con los beneficios añadidos de los patrocinios”, explica a EFE Enrique Geijo, director de patrocinios del Banco Santander.

El campeonato al que retorna la marca viene de marcar récords de audiencia durante la anterior campaña, marcada por la emoción por el título mundial que acabó llevándose el neerlandés Max Verstappen (Red Bull) por delante del británico Lewis Hamilton (Mercedes). En total 1.150 millones de espectadores vieron el campeonato en algún momento, un 4% más que en 2020. Y la última prueba, el decisivo GP de Abu Dabi, contó con un 29% más de espectadores, 108.7 millones de personas pendientes de la televisión.

A la rentabilidad televisiva y en imagen que obtuvieron en su anterior década en el ‘Gran Circo’ ahora la compañía espera añadir algo que no estaba tan desarrollado en 2017: el impacto digital de la Fórmula Uno. “Ahora hay que tener en cuenta que el retorno no es solo por audiencias de televisión o cobertura en medios, sino por el impacto digital, que es gigantesco”, recuerdan estas mismas fuentes.

LA SERIE DE NETFLIX HA REJUVENECIDO EL PÚBLICO

Dos aspectos subrayan el crecimiento digital de la F1: la versión digital del campeonato (F1 Esports Series) que creció mucho durante la pandemia, y el impacto de la serie documental de Netflix ‘Drive to survive’ (Pilotar para sobrevivir).

La serie, que va por su cuarta temporada narrando desde dentro los momentos más interesantes de cada campaña -y ha generado no pocas bromas entre los pilotos sobre quién sale más y quién menos en la pantalla-, ha llevado a 73 millones más de personas a interesarse por la Fórmula Uno, según un estudio de Nielsen Sports de 2021. De ellos, un 77% de los nuevos aficionados tienen entre 16 y 35 años.

“La serie le ha dado mucha vida a la F1 en el mundo, especialmente en mercados como el estadounidense, donde Santander obtuvo en 2021 sus mejores resultados. Y también ha tenido impacto entre los jóvenes, lo que atrae nuevas audiencias”, valora el responsable de patrocinios de la entidad financiera.

A ese ingrediente se suma la expectativa de un campeonato emocionante si el cambio de reglamento iguala las fuerzas entre más equipos. “Cuanto más competitiva sea mucho mejor, ya se demostró el año pasado, cuando se decidió el campeonato en la última vuelta”, recuerda Geijo. Y la presencia de Carlos Sainz, de nuevo un piloto español en Ferrari como lo fue Fernando Alonso en el periodo 2010-14. “Es un piloto brillante al que le auguramos muchos éxitos”, añade.

FERRARI Y LA F1 COMO ARMA COMERCIAL

El campeonato mundial de monoplazas es un gran espectáculo deportivo, pero también una importante plataforma económica y comercial, que se une al ‘glamour’ de la compañía italiana. “Ferrari y la F1 son la mejor plataforma de ‘hospitality’ del mundo para invitar a clientes o hacer promociones comerciales”, asegura el director de patrocinios del Banco Santander.

En la entidad financiera subrayan otras vinculaciones entre el ‘Gran Circo’, la ‘Scudería’ y su marca. Desde su relación con la tecnología y la innovación, el impacto “realmente global” que tiene en todo el mundo, o la vinculación con los mercados que más les interesan desde el punto de vista de negocio: Europa, Latinoamérica y Estados Unidos, que en esta temporada pasará a tener dos grandes premios: el debutante de Miami (6-8 de mayo) y la prueba tradicional en el Circuito de las Américas de Austin (21-23 de octubre).

“Ahora, además, respecto de hace unos años, tienen cosas nuevas que nos encantan: han evolucionado mucho y creemos que ha sido un cambio muy positivo: más abierta, más masiva y cercana, y mucho más digital, se consume mucho en redes sociales, conecta muy bien con los jóvenes, un público que nos interesa mucho”, reflexiona Geijo.

A esos ingredientes le añaden un nuevo vector: el de la sostenibilidad. Valoran el objetivo del campeonato en ser neutro en emisiones de carbono en 2030, reduciendo el uso de combustibles fósiles, utilizando elementos reciclables y compensando las emisiones. “La F1 tiene un plan, igual que lo tiene Scuderia Ferrari, y nosotros vamos a apoyarles en su transición verde”, subraya el ejecutivo de la entidad, que vuelve a la Fórmula Uno a partir de este fin de semana.

Por Miguel Ángel Moreno

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