Beauty retail: cuatro tendencias clave que revolucionan el mercado de la belleza

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El segmento de la belleza y del cuidado personal enfrenta numerosos desafíos: clientes cada vez más exigentes, digitalizados e informados, que requieren ya no sólo productos de primera calidad, sino también experiencias de compra únicas y personalizadas. 

Al mismo tiempo, la proliferación de los canales virtuales, con una fuerte inclinación hacia el mundo del social commerce, incrementa los niveles de competencia y lleva a los jugadores del sector a crear nuevas formas de vincularse e interactuar con sus consumidores que eleven los niveles de engagement. Según el estudio Future Shopper Latam, de Wunderman Thomson, el canal preferido por los clientes del segmento de belleza fueron los marketplaces (38%), seguido por las cada vez más presentes redes sociales (17%). En efecto, las relaciones relevantes con los clientes son la pieza clave para continuar liderando en el futuro.

Para dar respuesta a todos estos retos, las organizaciones del sector están adoptando cuatro tendencias clave basadas en tecnologías emergentes:

  1. Híper personalización. Con la inteligencia artificial (IA) como pieza clave para conocer a fondo los patrones de comportamiento y las preferencias de los consumidores, es posible entregar una experiencia altamente personalizada según sus intereses, mostrar vitrinas digitales extremadamente precisas y diferenciadas para cada usuario en función de lo que buscan  y hasta anticipar sus necesidades.
  2. Asistentes inteligentes. La IA, combinada con la automatización, habilita los llamados bots conversacionales. Es decir, asistentes inteligentes ideales para optimizar los puntos de atención, brindar servicio ininterrumpido, acelerar los tiempos de respuesta y, como consecuencia, elevar la satisfacción de los consumidores. La aparición en escena de la IA generativa no sólo permite que todas estas interacciones se realicen en lenguaje natural, sino que además asesoran sobre cuál es el mejor producto para cada ocasión y habilitan la compra en el medio social en que se esté desarrollando la conversación.
  3. Experiencias guiadas en tiendas físicas. Gracias a internet de las cosas (IoT), es posible montar sensores y soluciones como beacons (dispositivo transmisor que envía señales por Bluetooth) o RFID (identificación por radiofrecuencia) para que cada cliente pueda realizar un checkout automatizado u obtener descuentos personalizados según su ubicación o el momento del mes en que visita la tienda. Gracias al aporte de los datos, la empresa puede también optimizar la reposición en góndolas, distribuir los artículos de manera inteligente o anticipar la demanda para maximizar la eficiencia de su cadena de suministros. 
  4. Realidades aumentada y virtual (AR y VR). Permiten superponer elementos virtuales sobre la visión de la realidad para mostrar a los compradores cómo se verá un producto cuando llegue a sus manos. Esto abre la posibilidad de, por ejemplo, “probar” un maquillaje en un determinado tipo de rostro. Se estima que esta tendencia tendrá un impacto significativo en la reducción del cambio o devolución de los productos. También puede resultar esencial durante la etapa de pruebas e investigación, reduciendo de manera significativa los costos y los márgenes de error.

Todas estas tendencias están lejos de encontrar su techo: eso significa que para las empresas de la región representan una oportunidad enorme para asumir el liderazgo o posicionarse como innovadoras o pioneras en el mercado”, explicó Martín Malievac, Director de Investigación y Desarrollo de Napse. “En lo inmediato, es fundamental sentar las bases y contar con una plataforma que habilite la omnicanalidad y el comercio unificado que garantice que todos los aspectos del comercio electrónico funcionan e interactúan de manera correcta para luego  comenzar a explorar todas estas innovaciones”, concluyó. 

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Las ventajas de la belleza, los lindos tienen más amigos, mejores trabajos y ganan más

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La ciencia lo confirma, a lo largo de la vida los bellos la pasan mejor. Economistas argentinos comprobaron que los lindos hasta tienen más chances de ser llamados cuando dejan un currículum.

La belleza de acuerdo a la proporción del rostro, los lindos tienen mejores oportunidades.

Un prestigioso economista de la Universidad de Texas reafirmó lo que se intuía desde siempre: los lindos viven mejor. Dice que los agraciados tienen mejores puestos de trabajo, mejores sueldos, mejores tasas para sus créditos, mejores parejas y hasta más amigos en las redes sociales. Un equipo de economistas argentinos también reafirmaron este estudio: se demostró a través de una rigurosa metodología que los empleadores no solo llaman a los más lindos, sino que los contactan mucho más rápido.

“La belleza paga: por qué la gente atractiva tiene más éxito”.  Daniel Hamermesh tituló su libro en el cual asegura que la gente linda gana entre un 10 y un 15% más que el resto, que pueden llegar a ganar hasta 230 mil dólares más a lo largo de su carrera. Estos datos surgen de muchas encuestas de los Estados Unidos y Canadá. La tesis principal del autor es que a todo el mundo le gusta interactuar con los lindos, y que por eso los empresarios los contratan más, porque en el tiempo son más productivos: “No hay dudas de que a los más feos les va peor en el mercado laboral”, contesta tajante Hamermesh en una conferencia telefónica a un colega mexicano. “Abogados, políticos, futbolistas, prostitutas, todos ellos ganan más si son lindos –sostiene el economista, y se permite una broma–. La única ocupación en la que no importa la belleza es la de ladrón, y tiene sentido, cuanto más feo más miedo le voy a tener…”.

El autor trata de explicar el origen de este parámetro: “Antes se creía que la belleza era un indicador de la buena fertilidad. Eso hoy es una antigüedad, pero ahora se relaciona la belleza con la salud, y por eso se elige a los lindos como pareja, por los genes que van a transmitir”.

Pero, este autor no es el único que sostiene que la belleza paga. Basándose en una ecuación de Kang Lee (Universidad de Toronto), donde Pamela Pallett y Stephen Link (Universidad de California) postulan que la cara perfecta es cuando el espacio entre los ojos y la boca es el 36% del largo de la cara, y el que media entre los ojos, un 46% del ancho del rostro. Gracias a esta ecuación, los economistas argentinos Martín Rossi (Universidad de San Andrés), Florencia López Boo (BID) y Sergio Urzúa (Northwestern) demostraron el peso de la belleza en el mercado laboral.

La ecuación sobre la belleza trae resultados sobre la percepción de lo considerado socialmente lindo.

Utilizaron fotos de gente real, donde un diseñador manipuló esas distancias en el rostro para volverlas atractivas o feas. Enviaron las fotos a distintas empresas que solicitaban empleados. Los lindos recibieron un 36% más de llamados que los feos. Incluso los currículums que no fueron enviados con foto tuvieron más llamados que los feos.

“Demostramos que es pura discriminación. La belleza no tiene nada que ver con la inteligencia. Los empleadores no llaman a los feos simplemente porque quieren cruzarse con gente linda por los pasillos o en la máquina de café”, dice López Boo. “Se probó claramente la discriminación porque en algunos casos mandamos el mismo curriculum con la foto de un feo y con la de un lindo. No sólo a los lindos los llaman más sino que también los llaman más rápido”, agrega Rossi. El trabajo fue publicado recientemente en Economics Letters.

Un economista español describe un panorama desolador. Fernando Esteve es profesor de Análisis Económico en la Universidad Autónoma de Madrid y asegura que el mercado de los productos de belleza vive en constante crecimiento porque cada vez hay más feos.

Los medios y la apreciación subjetiva de la fealdad, parte de la contrastación con estereotipos de belleza.

Pero como tal aumento de la fealdad no puede ser explicado por causas genéticas deduce que lo que en realidad aumentó es la apreciación subjetiva de la fealdad. La razón: los medios de comunicación y la globalización: “Ahora, en cada lugar, los individuos ya no se comparan sólo entre sí sino con los más guapos y guapas del mundo tal y como aparecen en las revistas, el cine y la televisión. Comparada con Angelina Jolie o con Scarlett Johansson la chica más guapa del barrio, de casi cualquier barrio del mundo, es casi segura y lamentablemente, fea”.

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Marcia, la misionera que quiere ser Miss Universo

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Hace unos años captó la atención de los ojos expertos de Pancho Dotto. Por eso ahora no sorprende que Marcia Lukasievicz sea una de las quince finalistas para convertirse en Miss Universo Argentina, certamen que es organizado por el zar de la belleza Osmel Sousa. 

Marcia nació hace 24 años en Aristóbulo del Valle y desde hace ocho está incursionando en el mundo de la alta costura y el modelaje, que la llevó a recorrer medio mundo, con una escala inicial en la misteriosa Bombay, en India, donde los locales se sorprendían con gigantografías suyas por toda la ciudad.

Sueña con su propia marca de ropa, que “lleve mi esencia”, pero también está preparada para ser Tripulante de Cabina de Pasajeros. Pero ahora está en el tramo final para convertirse en Miss Universo Argentina.  

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Segunda candidata oficial del Miss Universo Argentina 2019 Marcia Lukasievicz

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Natura compró Avon por USD 2000 millones y nace un nuevo gigante cosméticos

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En un comunicado oficial, la empresa brasileña Natura anunció la adquisición de Avon en una operación que implica el intercambio de acciones con el que quedó conformado el cuarto grupo empresario dedicado a productos de belleza más grande del mundo. Según el anuncio, juntas, las empresas ocuparán una posición de liderazgo en la venta por relaciones a través más de 6,3 millones de representantes y consultoras de Avon y de Natura, presencia geográfica global con 3.200 tiendas, además de una creciente fuerza digital y más de 200 millones consumidoras en todo el mundo.

Los accionistas de Natura, que compró la cadena minorista The Body Shop en 2017, formarán un nuevo holding que cotizará en bolsa y que ofrecerá 0,3 acciones por cada acción de Avon, con sede en Londres, según un comunicado oficial. Los tenedores de acciones preferentes de Avon obtendrán USD 530 millones en efectivo, suponiendo que el acuerdo se cierre a principios de 2020.

Incluyendo la deuda, la transacción está valuada en USD 3.7 mil millones, dijeron las compañías.

Los accionistas de Natura serán propietarios de aproximadamente el 76% de la compañía fusionada, mientras que los accionistas de Avon serán dueños del resto una vez que se cierre el acuerdo. Las acciones de la nueva compañía cotizarán en las bolsas de San Pablo y Nueva York.

 

Las acciones de Avon aumentaron hasta un 15% en las operaciones de última hora. El acuerdo se anunció después del cierre de las operaciones en San Pablo, donde cotiza Natura.

La transacción consolida a los vendedores directos más grandes en el negocio global de cosméticos. Avon, fundada en 1886 en los Estados Unidos, fue pionera en un modelo de ventas entonces innovador al requerir a los fanáticos de la marca que se convirtieran en vendedores.

Durante años, Avon ha utilizado su red de “consultoras” o “revendedoras”, un modelo de ventas directa de productos de belleza que ha sido replicado por rivales como Mary Kay en la década de 1960 hasta más recientemente Younique, Rodan + Fields e, incluso, Natura.

Después de un período caída de la demanda, Avon renunció en gran medida al mercado estadounidense, vendiendo sus operaciones en el país a Cerberus Capital Management LP en un acuerdo anunciado en 2015. El mes pasado, LG Household & Health Care acordó comprar la mayoría de Cerberus, así como la participación minoritaria de Avon en el negocio de Estados Unidos.

Avon trasladó su sede a Londres tras el acuerdo de 2015 y dijo que el cambio lo ayudaría a centrarse en los mercados internacionales. Pero ha perdido impulso: en su balance más reciente, Avon dijo que su base de vendedores cayó un 9% año tras año, principalmente debido a las caídas en Brasil y Rusia. A principios de este año, anunció una reducción del 10% de su planta de empleados para recortar costos. La compañía opera actualmente en 57 países.

En paralelo, Natura, fundada en 1969, se ha convertido en uno de los competidores más feroces para Avon, y sus vendedores directos alcanzan el millón en Brasil. La compañía con sede en San Pablo se está expandiendo rápidamente al resto de América Latina, y está proveyendo cuentas digitales y máquinas de pago con tarjeta a sus consultores para que el proceso de ventas sea más digital. Natura también está introduciendo ventas directas en The Body Shop, combinándolas con su sitio web, tiendas y otros puntos de venta para ofrecer a los consumidores una gama más amplia de opciones.

“Con Avon, Natura &Co logrará una facturación bruta anual superior a U$ 10 mil millones, más de 40 mil colaboradores y presencia en 100 países. La inclusión de Avon en un portafolio que ya incluye Natura, The Body Shop e Aesop amplía la capacidad de Natura &Co para atender sus diferentes perfiles de clientes, en diversos canales de distribución, expandiendo su actuación hacia nuevas regiones”, afirmó Natura en un comunicado.

Si bien L’Oreal SA y Estee Lauder Cos., las dos empresas de belleza más grandes del mundo, han logrado adquirir marcas importantes y usarlas para atraer nuevos clientes jóvenes, Avon no ha tenido tanto éxito en ese frente, perdiendo constantemente terreno ante los rápidos cambios en las tendencias y startups de cuidado personal.

Natura, por otro lado, se convirtió en inversionista de Dynamo Beauty Venture, un fondo de capital de riesgo centrado en la identificación y adquisición de participaciones minoritarias en marcas emergentes en los segmentos de cosméticos y bienestar. Los esfuerzos del fondo se centrarán en Europa, los EEUU y las empresas con modelos de negocios innovadores y un gran potencial de crecimiento, dijo Natura en su último informe de resultados.

Si bien Natura aún tiene que esbozar su estrategia de rescate de Avon, su enfoque histórico en el empoderamiento de las mujeres probablemente será una parte central de la narrativa. El trabajo de Natura con The Body Shop también puede ser indicativo: para revalorizar la marca británica, se ha centrado en productos libres de crueldad, una causa que resuena en compradores más jóvenes y que no fue parte del enfoque de la compañía durante su década bajo la propiedad de L’Oreal.

“Siempre hemos mirado a Avon con respeto y admiración. Natura nació de la pasión por la belleza y las relaciones, y la unión de hoy crea una fuerza importante en el sector. La venta directa ya era una red social incluso antes de que existiera esa expresión y la llegada de la tecnología y la globalización sólo multiplican sus oportunidades para conectarse con los consumidores de manera cada vez más significativa”, afirmó Luiz Seabra, cofundador de Natura.

Natura también cerró 44 locales de The Body Shop y trabajó para obtener ingredientes para sus productos con comunidades en África, replicando los esfuerzos de la compañía en la región de la Amazonia de Brasil. Las iniciativas parecen estar dando sus frutos, ya que las ganancias de The Body Shop antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización aumentaron 57% en el primer trimestre.

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