La nueva batalla empresarial: legitimidad, no visibilidad
Durante años, el advocacy corporativo fue entendido como una herramienta de reacción. Se activaba frente a una reforma regulatoria, una crisis reputacional o una coyuntura política. La organización respondía, emitía comunicados y gestionaba el impacto inmediato. Esa lógica, centrada en la contingencia, hoy resulta insuficiente.
En el entorno actual, la comunicación estratégica institucional no puede limitarse a responder. Las organizaciones operan en una conversación pública permanente, digital y altamente polarizada. Cada declaración -y cada silencio- contribuye a la construcción de su legitimidad.
El paso del advocacy reactivo al posicionamiento institucional representa una transformación estructural. No se trata de hablar más, sino de definir con claridad qué territorios se habitan, bajo qué principios y con qué coherencia.
La confianza institucional como activo estratégico
La necesidad de evolucionar no es teórica. Según el Estudio de Confianza 2025 de PwC, el 81 % de los consumidores declara haber dejado de comprar a una empresa por falta de confianza, y el 76 % de los colaboradores considera que las comunicaciones claras son determinantes para construirla. Más preocupante aún: mientras el 81 % de los ejecutivos cree que sus clientes confían en su organización, solo el 32 % de los consumidores comparte esa percepción.
Esta brecha revela una desconexión estructural entre narrativa interna y percepción externa. En un contexto donde la confianza institucional es frágil, la improvisación comunicacional amplifica riesgos.
Cuando el silencio también comunica
En la gestión de la comunicación institucional, el silencio no equivale a ausencia. Puede ser una herramienta estratégica. Investigaciones del Program on Negotiation de Harvard Law School explican que el silencio deliberado puede proyectar control, fomentar escucha activa y evitar respuestas impulsivas en escenarios complejos.
Trasladado al ámbito corporativo, esto implica que el silencio estratégico puede comunicar autoridad cuando existe un posicionamiento institucional claro. Sin una arquitectura previa, en cambio, el silencio se interpreta como evasión o falta de liderazgo.
| “El advocacy reactivo es una forma de improvisación sofisticada”, explica Adrián Pascoe, Director de Comunicaciones Estratégicas para LATAM en EDRIS by another. “Cuando una organización solo se activa ante la presión externa, está dejando que el entorno marque su agenda. El verdadero liderazgo institucional se construye antes de la crisis”. |
Del modo crisis al modo estratégico
El cambio hacia un posicionamiento institucional sostenible implica abandonar la lógica de “apagar incendios” y asumir que la conversación pública es parte del entorno operativo permanente.
Esto requiere:
- Definir territorios estratégicos de intervención.
- Integrar Public Affairsy comunicación corporativa en la toma de decisiones.
- Preparar vocería estratégica alineada a principios claros.
- Monitorear riesgos reputacionales de forma continua.
| “El silencio no siempre es vacío; puede ser señal”, agrega el especialista de la agencia regional de comunicación estratégica another. “Cuando la postura institucional está definida, una pausa comunica deliberación. El problema es el silencio que nace del miedo o la improvisación. Ese comunica fragilidad”. |
No estamos frente a un ajuste táctico en la gestión del advocacy empresarial. Estamos ante una redefinición del rol corporativo en la conversación pública.
Las organizaciones ya no compiten únicamente por visibilidad o share of voice. Compiten por legitimidad, por coherencia sostenida y por capacidad de influir con credibilidad en debates públicos relevantes.
En la era de la gestión reputacional estratégica, el vacío no existe. Si una empresa no define su posicionamiento frente a temas regulatorios, políticos o sociales que impactan su industria, otros actores lo harán por ella. Sobre todo en la arena digital.
El desafío ya no es reaccionar mejor. Es decidir quién se quiere ser antes de que el entorno lo exija.