“La comunicación no hace magia”: Mariana Angerosa y el detrás de escena del poder
En tiempos donde la política atraviesa una crisis de credibilidad sostenida y la conversación pública se fragmenta en múltiples pantallas, la comunicación dejó de ser un complemento para transformarse en una herramienta central del poder. Pero también en un terreno donde los errores se amplifican y quedan expuestos con mayor velocidad. Mariana Angerosa, comunicadora política y estratega digital, lo plantea sin rodeos: hay límites que ninguna estrategia puede atravesar y hay crisis que no se pueden esconder.
En diálogo con Open1017, en el marco de la presentación de su libro “¿Quién nos asesora?”, Angerosa propone mirar la política desde un lugar menos visible, ese detrás de escena donde se toman decisiones que muchas veces explican tanto los aciertos como los papelones públicos. “El libro son 20 historias de comunicación política… se cuentan desde el humor distintas situaciones del detrás de escena”, explicó, al tiempo que remarcó que esas dinámicas no son exclusivas de la política, sino que también atraviesan empresas, pymes y marcas personales.
La elección del humor como recurso no es casual. En un contexto de apatía social y saturación informativa, Angerosa encontró allí una forma de romper barreras y volver a conectar con la audiencia. “En un momento de tanto desánimo… encontré siempre en el humor una forma de vencer esa barrera y poder dar mi mensaje”, sostuvo.
Desde esa experiencia, su diagnóstico sobre la comunicación política actual es tan claro como incómodo. Muchas veces, explica, se intenta resolver con discurso lo que en realidad es un problema de gestión o de conducta. “Si vos hiciste una estafa, no hay comunicación que te pueda salvar”, afirmó, marcando un límite estructural que suele ignorarse. En esa misma línea, advierte que “hay cosas que la comunicación no puede sola”, una definición que desarma la idea de que todo puede corregirse con una buena estrategia.
Ese límite se vuelve especialmente visible en contextos de crisis, donde -según su mirada- los errores se potencian cuando no se reconoce el problema a tiempo. Al analizar el escenario del Gobierno nacional y el rol del vocero Manuel Adorni, Angerosa es directa: “Creo que lo primero que hay que definir… es que estaban en una crisis”. A partir de allí, cuestiona la forma en que se gestionó la exposición mediática: “No necesariamente tenía que salir Adorni a defenderse… lo expusieron en un montón de programas y creo que lo dejaron solo en ese momento”. Incluso la reacción posterior, con un respaldo generalizado del oficialismo, habría sido contraproducente: “Después salieron todos en tándem a bancarlo y creo que eso fue lo que lo debilitó más”.
El problema, según su lectura, es más profundo: la crisis no se cerró. “Que pase una semana y sigan los rumores… es una crisis que no se cerró bien”, señaló, al tiempo que dejó una definición clave para entender el fenómeno: “Las crisis no decide uno cuándo se cierran, lo deciden los medios o la sociedad”.
En ese mismo análisis aparece otro patrón recurrente: la negación como estrategia. “Es una de las pistas que te da que estás en crisis y que no la estás manejando bien”, sostuvo, en referencia a los intentos de minimizar conflictos o evitar reconocer errores. Y en el caso del gobierno libertario, agregó un elemento de mayor peso político: la ruptura de su narrativa original. “Se rompió el mito fundacional… que era ir contra la casta”, explicó, subrayando el impacto que tiene la incoherencia en la percepción social.
Sin embargo, Angerosa no se limita a la crítica. También reconoce experiencias exitosas en la política argentina. “El gobierno de Cristina fue impresionante la comunicación que tuvo, siempre marcando la agenda”, destacó, al recordar cómo atravesó crisis complejas como el conflicto con el campo o el caso Nisman. En la misma línea, valoró la estrategia del macrismo y del Frente de Todos en sus inicios: “El macrismo tuvo una muy buena comunicación… el Frente de Todos también al principio, hasta la foto de Olivos”. Pero vuelve a marcar el límite: “No hay nada que la comunicación pueda hacer si no lo hace la política”.
En el plano internacional, su mirada sobre Donald Trump permite entender otro modelo de comunicación: el de la saturación permanente. “Es que la agenda de los demás no tenga ni un segundo de descanso, estás todo el tiempo atacando”, explicó. Sin embargo, advierte que estos estilos no son replicables automáticamente. “Trump hay uno solo, Milei hay uno solo… estos liderazgos surgen cuando hay un caldo de cultivo que lo permite”, afirmó, desarmando la idea de que existe una fórmula universal. Incluso señala tensiones entre discurso y realidad: “Dice ‘ganamos la guerra’ y no está sucediendo en la realidad”, apuntó sobre el expresidente estadounidense.
Para explicar cómo se gestiona una crisis de manera más integral, Angerosa menciona el caso de la marca Balenciaga, que tras una campaña polémica debió combinar disculpas públicas con acciones concretas de reparación para recuperar legitimidad. El ejemplo refuerza su idea central: la comunicación por sí sola no alcanza si no hay hechos que la respalden.
En ese contexto, la dimensión emocional del voto aparece como un factor decisivo. “Si a vos no te mueve una fibra eso que estás comunicando, no le va a llegar a nadie”, explicó. Y fue más allá: “El voto racional es el voto duro… al indeciso lo movés con las emociones”. Una definición que conecta directamente con el escenario actual, donde la política disputa atención en entornos cada vez más fragmentados.
Las redes sociales, en ese sentido, imponen nuevas reglas. “La gente se pasa cuatro horas en redes… pero no se acuerda de nada”, reflexionó, graficando la dificultad de construir mensajes duraderos en un contexto de consumo fugaz. Por eso insiste en que el diferencial no está en copiar estilos, sino en construir identidad. “Nadie vota algo que no siente familiar y que no conoce”, sostuvo.
Esa lógica también atraviesa su forma de trabajar. Angerosa no oculta que selecciona los proyectos en los que participa y que prioriza perfiles con convicción. “No trabajo con políticos de relleno… quiero políticos que tengan ambición de poder porque creen en lo que quieren hacer”, afirmó, marcando una línea clara entre estrategia y contenido político.
En definitiva, “¿Quién nos asesora?” funciona como una radiografía del sistema político desde su dimensión menos visible. “Mostrar que del otro lado hay un montón de decisiones que se toman… algunas se ven y otras no”, resumió.
En un escenario donde la política compite por atención en medio del ruido digital, la advertencia de Angerosa es contundente: la comunicación puede amplificar, ordenar o incluso disimular, pero nunca reemplazar lo esencial. Porque, al final del día, la credibilidad no se construye con slogans ni con apariciones mediáticas, sino con algo mucho más básico -y mucho más difícil- que una estrategia: la coherencia entre lo que se dice y lo que efectivamente se hace.