El lanzamiento de LUX, el nuevo álbum de Rosalía, no solo agitó la industria musical. También encendió los radares del marketing. En cuestión de horas, marcas como IKEA y Citroën reaccionaron con campañas que demostraron una agilidad poco habitual en el sector. Lo que parecía una simple coincidencia terminó convirtiéndose en un caso de estudio sobre cómo las empresas capitalizan los fenómenos culturales para posicionarse. Este episodio confirma una tendencia en auge: el real-time marketing como herramienta de visibilidad inmediata y de control del discurso público.
Las marcas reaccionan al fenómeno LUX
El título del nuevo disco de Rosalía bastó para activar una ola de campañas improvisadas. IKEA fue la primera en hacerlo, con una publicación en redes sociales que promocionaba su lámpara “LUX”. Usó la misma tipografía y estética visual que el anuncio del álbum, un movimiento que combinó inmediatez y lectura cultural precisa. El gesto fue mínimo, pero suficiente para generar conversación orgánica y reforzar la percepción de una marca actualizada y atenta a los códigos de la cultura digital.
Citroën siguió el mismo camino. Tras la publicación de un vídeo viral en el que Rosalía comentaba la falta de luz interior en los coches, la marca respondió con una pieza audiovisual bajo el lema “LUX interior”. En ella, mostraba un espejo retrovisor iluminado y un mensaje directo a la artista. La acción, más ingeniosa que promocional, alcanzó miles de interacciones y consolidó a Citroën como una marca con reflejos rápidos y tono cercano.
Ambos casos ilustran cómo el marketing contemporáneo depende menos de grandes presupuestos que de la velocidad para reaccionar. En un entorno donde los usuarios consumen información en tiempo real, la oportunidad vale más que la planificación. LUX se convirtió, sin pretenderlo, en un experimento perfecto para medir quién entiende el pulso cultural y quién se queda atrás, algo que las tendencias del mercado energético también reflejan cuando se trata de anticiparse a los cambios.
La cultura como catalizador comercial
El éxito de estas campañas no radica únicamente en su creatividad, sino en la comprensión de un fenómeno más amplio: la cultura se ha convertido en la materia prima del marketing moderno. Las marcas ya no esperan a que las tendencias maduren; las crean o las reinterpretan antes de que desaparezcan. En el caso de LUX, el concepto de la luz ofrecía una base semántica ideal para cualquier sector, desde la decoración hasta la automoción.
IKEA y Citroën supieron detectar que la palabra “luz” no solo aludía a un álbum, sino a un símbolo con múltiples capas: visibilidad, claridad, lujo y energía.
Aprovecharla fue un ejercicio de sincronización estratégica, más propio de redacciones digitales que de departamentos de marketing tradicionales.
Lo que antes se conocía como branding reactivo ahora es una disciplina central en la comunicación corporativa.
Esta dinámica, sin embargo, plantea un debate sobre los límites entre cultura y publicidad. Cuando las marcas convierten cualquier suceso mediático en una campaña, el riesgo de saturación aumenta. La cultura se vuelve combustible de consumo rápido. LUX demuestra que el ingenio puede ser rentable, pero también que la frontera entre aprovechar una tendencia y agotarla se vuelve cada vez más delgada.
La luz como preocupación compartida
Hoy, la luz no solo inspira canciones o anuncios: también preocupa a los consumidores. Los datos sobre el precio de la luz se encuentran entre los temas más consultados en buscadores y medios digitales, reflejo de una preocupación real y cotidiana. Lo que para unos es una metáfora o un recurso creativo, para otros representa una variable que influye en su calidad de vida. Esa atención constante demuestra que la energía se ha convertido en uno de los ejes más sensibles del debate público.
Esa sensibilidad no ha pasado desapercibida para las marcas. Rosalía la convirtió en concepto artístico, IKEA la transformó en mensaje publicitario y Papernest la aborda desde un enfoque práctico, ofreciendo herramientas para reducir el consumo energético, comparar tarifas y pagar la factura de la luz de manera más sencilla. Cada uno, desde su ámbito, traduce una misma realidad: la luz forma parte del lenguaje contemporáneo, y su gestión —cultural, comercial o doméstica— marca la diferencia.
En un entorno donde la información se mueve al mismo ritmo que las tendencias, la capacidad de interpretar lo que preocupa a las personas se ha vuelto esencial. La luz, en todas sus formas, es un ejemplo de ello: un elemento cotidiano que une música, marketing y energía en una misma conversación pública.
By Joe Coscarelli and Jon Caramanica. Visuals by Chris Maggio, New York Times. No hay cambio de dirección demasiado brusco para Rosalía, la estrella pionera del pop español. Surgió hace una década como una disruptiva estudiante estrella de flamenco, y desde entonces se ha convertido en la principal vanguardista del pop y en una de sus omnívoros más convincentes.
La semana que viene publicará Lux, su cuarto álbum de larga duración. Del mismo modo que su irrupción en el pop radical, El mal querer, fue una réplica implícita de la lucha formal de su álbum debut, Los ángeles, y el remolino de sensualidad industrial de su tercer álbum, Motomami, fue una reproducción de El mal querer, Lux —un álbum impactante por su audacia formal y su carácter lúdico— responde a todas esas cosas. O quizás, se eleva por encima de ellas.
Lux es un álbum sobre lo divino femenino, la fe y las brutalidades del amor, y contiene letras en 13 idiomas: el español materno de Rosalía, y también catalán, inglés, latín, siciliano, ucraniano, árabe, alemán y otros. Pasó más de dos años trabajando en la música, y gran parte de ese tiempo lo dedicó a aprender a escribir y cantar de forma convincente en otras lenguas.
“Un lienzo blanco es como asomarse a un abismo”, dijo Rosalía sobre el proceso creativo. “Pero, al mismo tiempo, hay algo que me hace sentir incluso más incómoda: quedarme quieta”.
“Intentar comprender cómo funcionan otros idiomas es mucho”, dijo Rosalía, de 33 años, en una entrevista, realizada en inglés con una pizca de espanglish, en Popcast, el programa musical de The New York Times. “Es mucha intuición y tratar de decir algo como, voy a escribir sin más y vamos a ver cómo suenan en otro idioma”. Pasó mucho tiempo en Google Translate, y luego habló con traductores profesionales —“Si rimo esto con esto, ¿tiene sentido?”— y con profesores que la instruyeron en las sutilezas de la fonética.
Al final, fue capaz de interpretar sus canciones con una maestría que proviene de la práctica, sin ningún truco de inteligencia artificial: “Todo es humano, bastante humano”, dijo.
El álbum resultante es “como un rompecabezas, como un laberinto”, basado tanto en las tradiciones operísticas y clásicas como en el pop. La Orquesta Sinfónica de Londres aparece a lo largo del disco, en arreglos de Caroline Shaw, ganadora del premio Pulitzer y antigua colaboradora de Kanye West, y otros. El sonido —producido por Rosalía, junto con Noah Goldstein (Yeezus) y Dylan Wiggins (SZA, Justin Bieber)— es rugido y aspereza, y en algunos momentos etéreo, como si pisoteara la historia, a sus enemigos y, a su vez, a la figura pública que era antes.
Del mismo modo que Rosalía estudió flamenco en la universidad para dominarlo y luego transformarlo a su voluntad, emprendió esta investigación como un acto de fidelidad intercultural, pero también como una declaración de autoridad y apetito artísticos llena de confianza.
“Es por amor y curiosidad, por querer comprender mejor al otro”, dijo. “Sabes, Simone Weil dice que amar es amar la distancia entre nosotros y el objeto amado. Y creo que es verdad: al comprender al otro, quizá puedas comprenderte mejor a ti mismo, y puedas aprender a amar mejor”.
La entrevista de Rosalía en Popcast puedeverse completa aquí o escucharse en el enlace más adelante. Estos son extractos editados de la conversación.
JON CARAMANICA Cada uno de tus proyectos se siente como una limpieza total del paladar con respecto al anterior. ¿Existe algún temor asociado al lienzo en blanco?
ROSALÍA Un lienzo en blanco es como asomarse a un abismo. Empiezo a sudar, a sudar frío, delante de eso. Pero, al mismo tiempo, hay algo que me hace sentir incluso más incómoda: quedarme quieta.
CARAMANICA ¿Algo de eso viene de rechazar lo que había antes?
ROSALÍA Eso es, cien por cien. Todo está en constante movimiento, ¿no? Yo siempre estoy en cambio constante. Entonces, ¿por qué no habría de cambiar mi sonido conmigo?
JOE COSCARELLI Y no es solo un rechazo de tu propio trabajo anterior, sino que parece que miras el panorama del pop y dices, implícita o explícitamente, no estamos haciendo lo suficiente.
ROSALÍA No miro tanto al exterior, sino más bien, ¿qué no estoy haciendo yo? ¿Qué no he hecho todavía? ¿Qué necesito hacer? Y creo que mis artistas favoritos, tal vez, son los que no te dan lo que quieres, sino lo que necesitas.
Al fin y al cabo, hacer discos para mí es como excusa para hacer lo que realmente quiero hacer. En este caso, solo quería leer más.
COSCARELLI ¿Qué estabas leyendo?
ROSALÍA Hagiografías, muchísimas hagiografías. Simone Weil, Chris Kraus. Estas monjas eran poetas increíbles, grandes artistas; Hildegarda de Bingen era como una polímata, ¿no? Era capaz de crear de muchas maneras. Hay tantas mujeres increíbles en la historia a las que no escuchamos lo suficiente, de las que no hablamos lo suficiente.
Yo solo intento ser la mejor música que puedo ser y meterme en la experimentación. Si eso significa quedarme literalmente en casa, solamente escribiendo letras durante un año —o despertarme temprano, sin haber dormido casi nada para ir al estudio y pasar 14 horas trabajando en mezclas y que nunca sean lo suficientemente perfectas—, eso es lo que es para mí. Creo que al fin y al cabo es un trabajo.
CARAMANICA Tus dos discos anteriores han tratado de conciliar el hecho de proceder de una sólida tradición cultural pero con el deseo de romper esas reglas, luego obtener una gran aclamación y decir: “¿Qué hago con esta atención, responsabilidad y éxito añadidos?”. Esos álbumes parecían ir hacia el exterior, pero este parece diferente, más interior.
ROSALÍA El otro día estaba pensando que había hecho un disco desde un lugar muy distinto de lo que lo había hecho antes.
Estaba escuchando a este hombre, que decía que hay dos tipos diferentes de confianza, la que se basa en la creencia de que vas a tener éxito, como por mis cojones, solemos decir, ¿no? Así que estás como esforzándote por lo que tienes que hacer.
Hay otra confianza, que quizá sea la falta de miedo al fracaso. Creo que en este enfoque hay renuncia e incondicionalidad. Creo que es la primera vez que me permito hacer un disco desde este lugar. Renuncia total: esto es lo que realmente necesitaba decir, cantar y hacer.
COSCARELLI Björk aparece como vocalista en Lux. ¿Cómo se desarrolló tu relación con ella?
ROSALÍA Es mi mujer y artista favorita. Creo que nos conocimos a través de Pablo, El Guincho [antiguo compañero de producción de Rosalía]. Fuimos a por unas tapas en Barcelona. Y pensé que era la persona más fascinante que había conocido jamás, porque su forma de pensar era tan diferente de lo que había visto antes. Fue un flechazo instantáneo de admiración.
Seguimos en contacto y sentí que con este disco, si era un ejercicio musical tan fuerte y demandante, si lo estaba haciendo lo suficientemente bien, tal vez, se lo enviaría, y si estaba en el nivel adecuado, tal vez entonces ella no podría decir que no.
COSCARELLI Había cierta energía masculina en Motomami, que se enfocaba en música más caribeña, como el reguetón. ¿Piensas que Lux es un proyecto claramente femenino?
ROSALÍA La inspiración principal es la mística femenina, así que seguro que hay más energía femenina. Y también la idea de ser un receptáculo. Estaba leyendo el otro día, esta mujer, Ursula [K. Le Guin] dice que quizás el primer artefacto cultural de la historia no fue un arma, no fue algo afilado para matar algo. ¿Quizás fue un recipiente, algo donde contener cosas? Y entonces decía que hay una diferencia entre la escritura masculina y la femenina: la escritura masculina trata del héroe, de los triunfos de este héroe. Y si el héroe no está en la historia, entonces no es una buena historia. Todo gira en torno al conflicto en la narración.
La escritura femenina es más un proceso continuo. No se trata del clímax y luego la resolución. Se trata quizá de una persona con delirios y transformaciones y de todas las cosas que esta persona tiene que perder. No se trata de yo, yo, yo, yo.
“¿Por qué no iba a intentar aprender otro idioma e intentar cantar en otro idioma y ampliar la forma en la que puedo ser cantante o música o artista? El mundo está tan conectado”.
COSCARELLI Este álbum es grandioso, hay cuerdas por todas partes, con muchos arreglos. Es operístico.
CARAMANICA Atronador.
ROSALÍA Tiene esa intención de verticalidad. Algunos de nuestros proyectos parecían un poco más horizontales. Un tipo de energía más mundana.
CARAMANICA Cuando dices verticalidad, ¿quieres decir entre el reino material y algo más astral y espiritual?
ROSALÍA Sí. Creo que siempre he tenido el deseo de, ¿cómo puedo acercarme a Dios? ¿Cómo puedo estar más cerca de Dios? Ese sentimiento espiritual siempre ha estado ahí, solo que no lo he racionalizado ni intelectualizado.
COSCARELLI ¿Hay algo casi travieso en la forma en que abordas el lenguaje en este álbum? La gente ha esperado durante mucho tiempo que hagas el salto y cantes en inglés. Al mismo tiempo, te han acusado de apropiación cultural por tomar elementos de culturas que no son la tuya y sacar provecho económico de ello. ¿Es esta una respuesta rebelde a esas críticas?
ROSALÍA Soy rebelde en general, ¿vale? Digamos que, sin duda, soy rebelde. Pero creo que se trata más bien de que pertenezco al mundo. Así es como me siento: yo no soy tan mía como del mundo.
Me encanta viajar, me encanta aprender de otros seres humanos. ¿Por qué no iba a intentar aprender otro idioma e intentar cantar en otro idioma y ampliar la forma en la que puedo ser cantante o música o artista? El mundo está tan conectado.
CARAMANICA Imagino que con el tiempo eso resultó bastante caro. ¿Por cuánto te pasaste del presupuesto?
ROSALÍA Chicos, solo voy a decir que nos salimos mucho del presupuesto. Eso es todo lo que voy a decir. Estoy tranquila porque la visión está ahí. Pero puede que mi equipo no esté tan tranquilo.
COSCARELLI ¿Cómo te sales con la tuya?
ROSALÍA Solo quiero hacer lo que me apetezca en todo momento. Todas las personas que me conocen lo saben. Es lo único que me importa: ¡Solo la libertad!
COSCARELLI Tengo la teoría de que, como eres una estrella del pop en público y cuando te presentas, se te permite aún más libertad en tu música. Se te da bien jugar al juego de las celebridades: apareces en un anuncio de Calvin Klein, en el video de “WAP”, pasas tiempo con las Kardashians.
¿Juegas conscientemente al juego en ámbitos extramusicales para acumular caché en el estudio?
“Al comprender al otro, quizá puedas comprenderte mejor a ti mismo, y puedas aprender a amar mejor”, dijo Rosalía.
ROSALÍA Para mí, todo es cuestión de diversión. ¿Se me presenta la posibilidad de salir en el video de “WAP”? ¡Vamos! Mi hermana dice —y no sé si estoy de acuerdo— que mi música no es pop. Pero que yo sí.
No estoy de acuerdo. Porque quiero pensar que mi música es pop. Es solo otra forma de hacer pop. ¡Tiene que existir otra forma de hacer que sea pop! Björk lo demostró. Kate Bush lo demostró. Y necesito pensar que lo que hago es pop, porque entonces de lo contrario no creo que esté teniendo éxito. Lo que quiero es hacer música que ojalá pueda disfrutar mucha gente. Ese es mi plan.
CARAMANICALux es para ti tan pop como Motomami.
ROSALÍA cien por cien. Solo son códigos diferentes.
COSCARELLI Tu oyente promedio, aunque sea hispanohablante, no entenderá todas las palabras. ¿Le estás pidiendo mucho a tu público para absorber una obra como esta?
ROSALÍA Desde luego que sí. Cuanto más estamos en la era de la dopamina, más deseo lo contrario. Eso es lo que anhelo. A veces soy capaz de hacer el ejercicio de simplemente apagarlo todo y ver una película en un espacio oscuro de mi habitación.
COSCARELLI Incluso eso puede ser difícil sin mirar el teléfono.
ROSALÍA Es muy difícil. Pero por eso digo que tiene que haber algo que nos lleve allí. No sé si esto va a ser eso, pero al menos existe el deseo de que haya algo que te empuje a estar concentrado durante, con suerte, una hora en la que simplemente estés ahí. Simplemente estás ahí. Sé que es mucho pedir, pero eso es lo que quiero.
