El mercado automotor argentino dejó atrás la inercia defensiva y en 2025 volvió a acelerar con decisión. Los 612.291 vehículos 0 km patentados no sólo representan un crecimiento contundente del 47,8% interanual, sino que marcan el mejor registro desde 2018. El dato es potente por volumen, pero más aún por lo que revela: un cambio de época en la estructura del negocio.
No se trata únicamente de vender más autos. Se vendieron otros autos, de otro origen, con otro mix de segmentos y bajo nuevas reglas de competencia.
Uno de los giros más relevantes del año fue el peso creciente de los vehículos importados, que ya explican el 60% del mercado, contra un 40% de producción nacional. Brasil sigue siendo el principal proveedor externo, pero el avance de China, con más de 25.000 unidades patentadas, confirma que la oferta se está diversificando y que la competencia ya no se juega sólo dentro del Mercosur.
Para las terminales, este nuevo equilibrio redefine márgenes, estrategias de precios y posicionamiento. Para el consumidor, amplía opciones, especialmente en segmentos donde el producto importado ofrece más equipamiento o mejor relación precio-prestaciones.
SUV y pick ups: la transformación silenciosa
El crecimiento del mercado vino acompañado de un cambio profundo en el tipo de vehículo que elige el comprador argentino. Aunque los automóviles siguen siendo mayoría, pierden participación frente a las SUV y las pick ups, dos segmentos que hoy dominan la escena.
Las SUV explican el 35% del mercado total, cuando una década atrás apenas representaban el 8%. Las pick ups, por su parte, ya concentran el 26%, impulsadas tanto por el uso productivo como por su consolidación como vehículos de uso familiar y urbano.
Este corrimiento no es neutro: eleva el ticket promedio, mejora la rentabilidad por unidad y empuja a las marcas a concentrarse en menos modelos, pero más “rentables”. El negocio se volvió más selectivo y estratégico.
Por un lado, la Hilux volvió a ser el vehículo más patentado del país, reafirmando su hegemonía en el corazón del mercado productivo y de alto valor. Por otro, el Yaris se posicionó segundo en el ranking general, mostrando que la marca también juega fuerte en el volumen. Toyota desplazó a Fiat como marca más vendida, corona que tenía con el Cronos.
Ese equilibrio -entre trabajo y uso urbano, entre rentabilidad y escala- explica buena parte de su liderazgo y marca una referencia para el resto de las terminales.
Motores & Negocios
Claves del mercado 0 km 2025
Toyota líder: 16,8% del mercado; Hilux fue el modelo más vendido.
Auge pick ups: ya representan el 26% de los patentamientos.
Nuevo mix: SUV y pick ups concentran la mayor parte del crecimiento.
Más importados: 60% del mercado; Brasil lidera y China avanza.
Crédito clave: vuelve la financiación, con mayor peso de financieras de marca.
Fuente: SIOMAA – Informe de Mercado 4W, cierre anual 2025
En materia de motorizaciones, el cambio es más gradual, pero no menos relevante. La nafta sigue siendo dominante, aunque retrocede de forma sostenida, mientras que el diésel mantiene su peso gracias a las pick ups.
La verdadera novedad está en los híbridos y eléctricos, que ya alcanzan el 4,6% del mercado. Aún lejos de ser masivos, empiezan a influir en decisiones de portafolio, inversión y posicionamiento de marca. La electrificación dejó de ser un discurso futuro para convertirse en una variable concreta del negocio.
Otro rasgo distintivo de 2025 fue el regreso del financiamiento como motor de ventas, con niveles similares a los de una década atrás. El plan de ahorro sigue siendo la herramienta central, pero con un cambio clave: las financieras de marca ganan terreno frente a los bancos tradicionales.
En un mercado que necesita cuotas para sostener volumen, quien controla el financiamiento controla buena parte de la demanda. No es un detalle: es una ventaja competitiva estructural.
Más que un rebote
El fuerte crecimiento de 2025 no puede leerse sólo como un rebote coyuntural. El mercado argentino está vendiendo más, pero también distinto: más importado, más SUV y pick ups, más concentrado en modelos clave y con un financiamiento cada vez más integrado al negocio.
En ese tablero, las marcas que entiendan antes este nuevo equilibrio -producto, origen, precio y crédito- serán las que logren sostener el ritmo cuando la euforia se enfríe y vuelva la competencia fina.
El Yaris rojo fuego deslumbra a los invitados a conocer la nueva joya de Toyota presentada en Misiones. En un segundo plano, la versión sedán atrae a los que ya piensan en el pasajero de atrás. En TM saben que será un éxito en ventas. En realidad, la marca viene siendo la “mosca blanca” en un mercado que se desplomó en el país y en la provincia. Mientras otras fábricas paran, Toyota funciona a triple turno. Mientras otras ven caer la colocación de sus modelos, Toyota gana espacio en el mercado. ¿Cuál es el secreto? Germán Saenz, gerente de planificación de ventas de Toyota Argentina y Adrián Miguel Guevara, gerente general de Toyota Misiones, dan algunas pistas en una entrevista con Economis.
Una de las claves es el modelo de negocios de Toyota Argentina, planificado como plataforma exportadora, que se potenció con la devaluación del peso y le permite sostener una agresiva política de precios ante la competencia, además de beneficios como una garantía de cinco años para los nuevos patentamientos. Los precios de los Toyota aumentaron 16 por ciento menos que otras marcas tras la devaluación de mayo.
“Toyota hace varios años tiene una estrategia muy firme con respecto a diversificar riesgos. Compartir una plataforma de exportación, porque originalmente eran muy pocos los países a los que llegábamos con nuestros los productos en lo que es Hilux SW4, y, hoy por hoy, en lo que respecta a Latinoamérica, Centroamérica y Suramérica, estamos llegando a todos los países. Y como novedad estamos desarrollando un producto: la línea de competencia Gazoo Racing, con nuestros ingenieros de la planta de Zárate, tiene un desarrollo propio que abre también la posibilidad de exportar autopartes a Sudáfrica. El proyecto fue exitoso y se va a anunciar en los próximos días y se empiezan a abrir nuevos caminos”, explica Saenz. Tengo entendido que Toyota es la única automotriz de la argentina que está operando a pleno, que están trabajando, las otras tienen problemas…
GS: Daniel Herrero (presidente de Toyota Argentina) dijo que somos la mosca blanca de la industria. O sea, hoy por hoy, lamentablemente muchas de las terminales están suspendiendo operarios, team members y nosotros estamos a capacidad máxima de producción. ¿El secreto está en la diversificación?
GS: Tiene que ver con eso, y qué, en un contexto como el actual y teniendo una plataforma exportadora, podemos aplicar ese concepto gradual de incremento de precio por el cual ahora nos posicionamos como la que menos aumentó los precios, con un promedio de 16, 4%. El verdadero gradualismo…
GS: Hoy se habla mucho de eso, pero es una realidad. Y nosotros también debatimos mucho a nivel interno y sabemos que si vamos con un aumento más fuerte de precios, el cliente no lo acepta. El mercado venía hasta mayo con una proyección de ventas de un millón de unidades y hoy, por hoy, estamos viendo que vamos a cerrar con 800 u 810 mil unidades. Entonces si podemos acompañar que el aumento de precio venga por atrás de lo que nos marca hoy un proceso de devaluación, primero estamos atendiendo la voz del cliente, sus deseos; y, por otro lado, estamos haciendo un sacrificio, pero nos permite nuestra propia plataforma de exportación de alguna manera compensar ese déficit.
G: Esto es muy importante, porque nosotros lo vemos en Toyota Misiones, con lo que fue la evolución de ventas. Veníamos con un nivel de ventas muy bueno, hasta mayo, te diría que récord histórico, después empezó esa devaluación y empezaron a caer las ventas. ¿Qué significa el récord histórico en Misiones?
G: En Misiones vender o patentar 900 autos por mes, es muy bueno, o sea, cerca de los 12 mil autos por año. Y la proyección que estábamos teniendo era mucho mejor. Un mercado total de 12 mil unidades es muy bueno para Misiones, pero nosotros estábamos con una participación del mercado que veníamos en un histórico 10 o 12% acompañando a la marca. Hace 5 o 6 años, estábamos a la mitad. Hoy con toda la gama de productos que está lanzando Toyota al mercado obviamente nuestra participación como marca es mucho mayor, además de los planes de ahorro. Toyota, antes no jugaba en el mercado de planes de ahorro y a partir de 2014 comenzó la comercialización de planes de ahorro, las suscripciones, que hoy están jugando un rol importantísimo. Las ventas convencionales, ya sea con crédito o distribuidores, habrán subido un 10, un 15%. Pero sí subieron un nivel de 0 a un nivel de cerca de 50, 60 autos por mes, en lo que es plan de ahorro. Los clientes aceptaron muy bien el plan de ahorro Toyota, entonces hoy tenemos una cartera activa muy grande, de 0 a 3000, que en cartera activa es muchísimo, en 2 o 3 años. Y estás lanzando al mercado vehículos con una forma de comercializar que antes no tenías. Del 5% que teníamos hace 6 años, hoy estamos en el 13,5, es un crecimiento exponencial. Qué en realidad también genera un desafío muy grande, porque tenés que satisfacer a todos los grupos de interés. Y no sólo es decir “Toyota mándame más autos”, sino la satisfacción del cliente. Ahí es donde empieza el gran desafío de Toyota Misiones. No importa qué nivel de vehículos yo comercializo y envío al mercado, que es un dato importante sí, pero no para el cliente. El cliente compra un auto y no le importa que sea el 13% de nuestro share, al cliente le importa que es su auto y su esfuerzo, quiere que se lo atienda como corresponde y es su logro, se lo festeje como corresponde. Es muy bueno lo que está pasando con la marca, es muy bueno que los concesionarios estemos pasando esto, pero es fundamental que no nos olvidemos del cliente, porque si no, pasamos a ser una marca masiva que no le interesa el cliente, que lo único que importa es el share. Y en Misiones si vos olvidas al cliente el boca a boca te destruye…
G: Nosotros no concebimos otra forma. Por eso, todo eso es un trabajo de educación muy grande, para todos. Para Toyota que tiene que despachar el doble de volumen que despachaba antes, para nosotros que tenemos que recibir el doble de volumen que recibíamos, tenemos que entregar autos, ahí ya no es despacho, es entregar autos como corresponde, festejar la entrega del auto, después todo el tema de postventa. Entonces se hizo muchísimo más complejo la operatoria, estamos muy contentos obviamente, pero nos genera un desafío muchísimo mayor.
Germán Saenz, gerente de planificación de Ventas y Adrián Miguel Guevara, gerente general de Toyota Misiones. ¿Toyota Misiones está más involucrado en acciones de Responsabilidad Social Empresaria?
G: En responsabilidad social empresaria, estamos trabajando muchísimo, empezamos firmando un programa de responsabilidad social con Toyota Argentina, donde Toyota invitó a los 43 concesionarios a hacer un programa de responsabilidad social. Ya veníamos haciendo, pero porque estamos certificados con la ISO 9000 2001, la nueva versión 2015, que te lleva a hacer acciones de responsabilidad social empresaria, en todo lo que es el cuidado y la recolección de desechos, las mejoras. Ya no solo resolver problema, sino mostrar la mejora. Antes era corregirlo, ahora es corregirlo y mejorarlo, o sea es más complejo. Después empezamos a hacer y ahora estamos en la nueva construcción de la sucursal de Eldorado, y, como ejemplo, todos los techos son recolectores de agua para depósitos de lavado de vehículos. Significaba bastante más dinero para nosotros, pero se hizo, cuando se termine la obra en marzo del año que viene, toda el agua que vamos a utilizar para el lavado de vehículos, que es un tema de satisfacción al cliente, va a ser agua de lluvia, recolectada de los techos. Estamos haciendo cosas. No solamente buscamos un resultado económico, sino un resultado social y un resultado ambiental. Entonces tenemos tres resultados. ¿Y el compromiso del trabajador en esa RSE?
G: Es muy bueno, estamos recién ahora difundiendo a lo que es la organización, por ahora es cumplimiento de normas, cumplimiento de procesos. Hay un montón de normas que nosotros de por sí las cumplimos. Y ahora vamos a empezar a hacer acciones como bicicleteadas en Eldorado para alumnos de colegios primarios y la finalización de la carrera es plantar árboles. Vamos a dar charlas en educación. Vamos a dar charlas gerenciales a los 5tos años de las escuelas comerciales, y los 6tos años de las escuelas técnicas, vamos a mostrarle a los alumnos que es lo que requiere una empresa. Octubre vamos a empezar con eso, con la bicicleteada, la verdad que la responsabilidad social empresaria es un mundo. También comenzamos un convenio con Aves Argentinas que también tiene Toyota, con cinco talleres en Posadas. También el cuidado de una especie de pato que solo vive en la Patagonia, donde solamente la Toyota llega. Eso se complementa con un programa de educación a la biodiversidad en quinto grado. O sea, hay un mayor compromiso también de la concesionaria con sus clientes. Vos estuviste en varias provincias, ¿Cómo ves al mercado de Misiones?
G: Estoy hace cuatro años. La verdad que Misiones tiene algo raro, en 20, 25 kilómetros de frontera seca, todo lo demás es frontera fluvial. Cuando yo empecé a estudiar todo eso, empecé a entender cómo es la persona misionera y el crisol de razas que hay acá es impresionante, están todas acá, la importancia que le dan a la fiesta del inmigrante, la verdad es que quedé muy sorprendido. Yo estoy muy sorprendido, gratamente sorprendido. El mercado misionero, sigue al mercado del país, pero con retraso, o sea, si el mercado del país se cae, el de Misiones se cae, pero un poco más lento. Ahora cuando el mercado del país sube, el misionero tarda un poquito tarda en subir, pero en líneas generales seguimos el comportamiento. ¿El Yaris viene a competir con el Etios?
Sáenz: Viene a complementar un producto regional. Tanto Etios, como Yaris, como Corolla están en Brasil. Es un producto intermedio a nivel de la gama más baja de Corolla, o la gama más alta de Etios. Fuimos trabajando en los mix de las órdenes y en line up de lo que quedó de Etios este año, porque algunas versiones las dejamos de producir de manera que pueda calzar perfectamente y atender a cualquier necesidad.
El Yaris está en el medio. Hay un paso lógico de los clientes de Etios que van a estar pidiendo un poco más de pista y van a pasar naturalmente a Yaris. Tenemos un perfil más racional orientado al Sedan familiar, con uno o dos hijos. Cómo esperan que termine el año porque estamos en una situación compleja para el país.
S: Entendemos que la situación se va a estabilizar y vamos a terminar con un mercado de unas 800, o 820 mil unidades. Y para el año que viene entendemos que, para el primer trimestre, el segundo trimestre va a ser una situación similar y va a empezar a levantar sobre el cierre del año. Pero si hablamos de 2019, yo creo que la situación va a estar en el orden de las 700 mil unidades. Menos que este.
S: Sí, hoy el número exacto que me está dando es 816 mil, para el año que viene estamos previendo 700 mil, que básicamente es la misma visión que tenemos todas las terminales. Vamos a ver después. Es un país con una economía muy volátil y a veces tenemos cisnes negros o cisnes blancos, que hace que vayamos para un lado o para el otro. Pero hoy por hoy, es lo que hace que sigamos remando.
