Hace un par de años, Piporé abrió camino con envíos de yerba mate a la India. Ahora fue protagonista de la misión comercial de Argentina a Bangladesh, el país fanático de Messi y la Scaloneta. Uno de los integrantes de esa misión fue Silvio Leguía, gerente comercial de Piporé, que, en una visita a Open1017, proyecta una nueva expansión de mercados.
¿Cómo fue la experiencia de Piporé en Bangladesh, acompañando a la comisión para la apertura de la embajada argentina, buscando abrir nuevos mercados internacionales para la yerba mate?
R: Para poner contexto, Piporé es una yerbatera de Misiones que tiene cierta importancia en el mercado interno, sobre todo en Patagonia, que es nuestra zona de liderazgo. Por otro lado, somos uno de los principales exportadores, y el mercado es hacia Medio Oriente, principalmente, Siria, Líbano y países vecinos. Otro mercado es el que le podemos llamar “mercado nostálgico”, que son los argentinos que viven afuera, países donde hay mayor comunidad argentina, como España, Estados Unidos, Italia, o Chile, de hecho, el segundo mercado. Pero el desafío de los que queremos venderle yerba al mundo, es encontrar nuevos mercados. Para exportar la yerba al mundo tenés que explicar y argumentar un poco por qué deberían tomar mate. Nosotros, como prácticamente nacemos tomando mate, no nos preguntamos qué tiene de especial. El mate es una bebida saludable, tiene antioxidantes, es diurético y energizante natural, tiene minerales, vitamina B y un montón de cosas.
El boom del Mundial nos facilitó la visibilización porque todo el mundo veía a los jugadores argentinos y uruguayos. Messi siempre anda con un mate encima. El paso de enterarse de lo que es a animarse a consumirlo y, ojalá, que se les convierta en un hábito de consumo, es un salto muy grande. Entonces, como líderes en exportación, estamos siempre buscando nuevos mercados. En este caso, asistimos a una de las ferias más importantes, la Gold Food, una feria de alimentos en Dubai, la principal feria de negocios de alimentos de lo que es Medio Oriente Para nosotros que somos fuertes exportadores es fundamental. A último momento se programó la misión oficial para reabrir la Embajada Argentina en Bangladesh. Además, se sumó la India porque eran las reuniones del G20. Entonces, se armó una misión oficial para todos los empresarios que quisieran unirse a rondas de negocios y reuniones. Esto fue consecuencia directa de lo que pasó en el mundial. Es inexplicable porque pareciera no haber nada en común entre los dos países. Después nos enteramos de la cuestión histórica y de cómo empezó esto en el ‘86 con Maradona y terminó de explotar ahora. Creo que fue un lindo gesto de acercamiento entre los dos países.
P: ¿Cómo puede meterse la yerba mate en esa cultura?
R: Nosotros nos sumamos a esta misión porque ya tenemos un proyecto empezado en la India, que se detuvo por la pandemia. Estábamos buscando relanzarlo y aprovechamos esta misión oficial. El producto es una yerba mate en saquitos con hierbas de la India, para tratar de entrar al paladar indio de una manera que no le resulte tan extraña. Bangladesh está en el medio y decidimos ir sin saber qué íbamos a encontrar. Ninguna de las 20 empresas que acompañamos la misión había ido a Bangladesh. Fue un viaje exploratorio. Estuvo muy bien organizado. Hay que reconocer que Cancillería en ese sentido se movió muy bien y nos armó reuniones con muchísimo importadores, cámaras de comercio, personalidades importantes en el mundo de los negocios de Bangladesh, que yendo en forma individual hubiese sido imposible. Nos encontramos con un país muy particular. A primera vista, es caótico, multitudinario, es el país con mayor densidad de población del mundo; es un país muy sufrido, pareciera haber mucha pobreza. Tiene una historia difícil. Pero la reacción de ellos cuando se enteraban que éramos argentinos, fue indescriptible. Como oportunidad, ya tenemos un gran paso dado. Hay una gran simpatía por nuestro país. Todo lo relacionado con la marca “Argentina” está bien visto, por lo menos despierta una sonrisa y curiosidad. Yo había llevado mucho material descartable para hacer degustaciones y todos querían probar. Hay que buscarle la vuelta, mezclarlo con otras hierbas para ir de a poco y probablemente, tenga que ser algo similar a lo que estamos haciendo en India. Es difícil porque el mate es más que un producto. Es una experiencia, un ritual, una tradición, y eso es difícil de exportar. Entonces, la forma en que estamos aprovechando esto es parecido a lo que hacemos en India. Hay que tener paciencia pero el premio es grande. Estamos hablando de muchos millones de habitantes. Cualquier porción pequeña de mercado es importante. Allá es muy popular el té, en particular el té verde está creciendo mucho, y la yerba puede asociarse a eso porque tiene muchas características en común. En este momento se están analizando un montón de usos alternativos del mate, desde bebida energizante hasta coctelería, pastelería y gastronomía. Sigue siendo un nicho muy pequeño al lado de la yerba en forma tradicional, pero indudablemente ayuda a que se conozca y se sepa las características del producto. Sin dudas, todavía falta mucho para que eso se convierta en una oportunidad de mercado atractivo. La idea es que el mate se tome en todo el mundo. Ojalá lo tomaran como nosotros. En Siria toman con bombilla pero hay diferencias. Usan vasitos de vidrio, bombillas chicas, no suelen compartirlo y descartan la yerba más rápido. Además, con el conflicto que hay en Siria desde hace 10 años, se generó un segundo mercado nostálgico. Ahora son los sirios que huyen de la guerra y se instalan en otros países formando sus propias comunidades sirias. Ahora mercados como Turquía o Alemania que no eran consumidores tan grandes de mate, son estrellas, no porque los alemanes o los turcos se le han puesto a tomar mate, sino porque los sirios que se instalaron ahí formaron su comunidad de consumidores de mate y nosotros la aprovechamos.
P: Teniendo en cuenta a Bizarrap y Shakira en la televisión estadounidense, lo que nos dejó el Mundial, el artículo que sacó el New York Times sobre “el secreto de los argentinos para ganar partidos” ¿cómo capitaliza el sector privado el mate como símbolo argentino, como oportunidad de negocios?
R: Ayuda muchísimo que el mundo vea de qué se trata esta bebida. Siempre falta que se convierta en un hábito a nivel masivo, porque tenemos alguna que otra personalidad, actor o deportista, no argentino, que toma mate pero es una excepción. Por ejemplo en España, que quizás sea el país donde más argentinos están viviendo en el exterior. Los españoles saben lo que es el mate pero ningún español toma mate. Ese giro de conocer el producto a consumirlo es un salto que hay que dar. No hay secretos. Nosotros tenemos en Piporé una variedad bastante amplia. Tenemos saborizados, de naranja, mezcla de hierbas, un tereré saborizado único en el mercado. Esas son bebidas más fáciles para el paladar general.
P: ¿Cuáles son los próximos desafíos de la empresa?
R: Mañana tenemos una reunión en Cancillería como seguimiento de esta misión. Quiero resaltar que no solamente estuvo muy bien organizada, sino que además, le hacen seguimiento. Mañana vamos a estar todos los que estuvimos en la misión para ver los avances y cómo se puede continuar apoyando este desarrollo. Hay un interés genuino en que esto se concrete.
P: ¿Están llevando adelante un concurso?
R: Así como veníamos hablando de exportaciones y los desafíos de abrir nuevos mercados, el mercado interno es otra cosa. Ahí no hay que explicar lo que es el mate, tenemos un mercado hiper competitivo. Hay muchísimas marcas, más de las que uno cree que conoce, y mucha marca regional. Es una característica del mercado. La otra, es que el consumidor suele ser muy leal a la marca que toma. hay que abrir todos los recursos y creatividad que uno tenga para hacer que la gente quiera probar. Nosotros usamos mucho la estrategia de degustaciones. Siempre fuimos de usar mucho el marketing de Influencer, porque no deja de ser un medio de comunicación para que llegue a sus seguidores de una forma directa. Entonces nos propusimos que nuestros seguidores quieran ser embajadores, que tiene mucha más autenticidad, porque estamos hablando de gente normal que toma nuestra marca y quiere mostrarse. Tenés que tener cierta dosis de que te guste crear contenido. Arrancamos ahora con esta campaña que dura hasta el 31 de marzo. La gente simplemente tiene que postear algo con ese hashtag #SoyEmbajadorPiporé y los likes son el jurado. Los tres que tengan más likes van a ser elegidos embajadores durante un mes. Vamos a estar trabajando juntos en publicaciones y le vamos a dar un premio grande en productos también.
