La pelea por el mercado de la yerba mate: Las Marías lidera, pero Liebig no para de crecer y Rosamonte relegó a Molinos
La pelea por el ultra competitivo mercado de la yerba mate –el producto con más presencia en hogares de toda la Argentina- tuvo ganadores y perdedores en el 2017, Economis accedió en exclusiva a los datos de la participación del mercado y te cuenta las subas y las bajas, las sorpresas y algunas consolidaciones.
El mercado interno de la yerba mate tuvo un leve crecimiento el año pasado, con un incremento aproximado del consumo del 3 por ciento tomando el dato de los despachos a salida de molino que difunde el Instituto Nacional de la Yerba Mate. Fueron casi 260 millones de yerba elaborada que se vendieron en la Argentina, mayoritariamente en paquetes de medio y 1 kilo. Un mercado con un leve crecimiento donde las principales marcas disputaron, como todos los años, una dura pelea por ganar participación en la torta.
En este contexto de mercado maduro –de muy moderado crecimiento-, las marcas disputan todos los días una pelea en las góndolas de cada rincón del país. Subir un punto porcentual (por ej. de 5 a 6 por ciento de participación) es un logro para muy pocos, entre los jugadores top.
En rigor, de las primeras 10 empresas yerbateras, que dominan en conjunto el 76,6 por ciento del mercado, solamente una firma logró subir más de 1 punto porcentual.
Las Marías, como todos los años, confirmó su liderazgo, aunque resignó algo de participación del mercado ya que pasó de 21,1% en 2016 a 19,5 por ciento el año pasado. La empresa de Gobernador Virasoro vendió 55 millones de kilos. De todas formas, sigue siendo líder absoluto y con una diferencia muy grande aún respecto al segundo.
Justamente, lo más destacado del 2017 es que la Cooperativa Liebig, con su marca Playadito, fue la que más aumentó y la gran ganadora del año pasado. Playadito pasó del 10,3% del mercado en 2016 a 11,7% en 2017. Es decir, incrementó su participación en 1,5 puntos porcentuales. Ninguna otra empresa de yerba ganó tanto en los 12 meses del 2017.
La tasa “china” de crecimiento de Playadito es una rareza en este sector. Gracias a este ritmo de crecimiento arrasador, terminó el segundo año consecutivo como escolta y achica las diferencias con Las Marías, líder absoluto del mercado yerbatero desde comienzo desde hace cuatro décadas. La Cooperativa correntina registró un incremento en sus ventas del 17 por ciento, a 30,4 millones de kilos. Algo que no se replica en ninguna otra de las empresas yerbateras. Hace varios años que viene registrando esas tasas de incremento año versus año, que la llevaron en poco tiempo de no figurar entre las “top 5” a ser la segunda.
El otro ganador del 2017, sin dudas, fue Rosamonte, la gran yerbatera misionera propiedad de la familia Hreñuk. Tras perder su condición de escolta histórico e incluso caer del tercer puesto, Rosamonte logró el año pasado recuperar el tercer lugar desplazando a Molinos (Nobleza Gaucha y Cruz Malta).
Si bien no creció en su cuota de mercado mantener el 9 por ciento de participación le bastó para desplazar a Molinos, cuya cuota cayó de 9,4% a 8,5%. Una muestra más de lo competitivo que es este mercado.
Otra lectura de estas cifras podría ser que Molinos, a pesar de su agresividad en cuanto a su política de precios, no logró mejorar su posición en el mercado. La productora de Nobleza Gaucha y Cruz Malta es señalada entre los industriales yerbateros como la impulsora de una “guerra de precios” que no permite al sector pasar al precio del paquete en góndola toda la suba de costos.
Algo que -para atrás-, perjudica a toda la cadena, empezando por su eslabón más débil (pequeños productores y tareferos).
Molinos se produce íntegramente en Misiones en el establecimiento que Ramón Puerta tiene en Apóstoles.
En tanto, la quinta posición del mercado interno no tuvo cambios. La apostoleña La Cachuera (Sychowski) conservó ese lugar con el 7,9% del mercado, un 0,3 punto porcentual menos que el año anterior.
Las siguientes cinco
El top ten se completa con Establecimiento Santa Ana (CBSe) con un 6,2%; Llorente con un 3,9%; Cooperativa de Santo Pipó (Piporé) con un 3,4%; Cooperativa de Monte Carlo (Aguantadora) con un 3,4% y Gerula (Romance) con un 3,1 por ciento.
En estos cinco lugares de privilegios que completan el “top ten” no hubo cambios respecto al año 2016. Otra muestra de lo difícil que es subir en el competitivo mercado yerbatero. A veces, conservar un lugar en este ranking es todo un triunfo, como un tenista que está en el “top ten” del tenis y cierra una nueva temporada en ese sitio de elite.
Para estar entre los 10 primeros hay que tener, al menos, un 3 por ciento del mercado. La también apostoleña Romance vendió 8,1 millones de kilos para cerrar este listado de las 10 principales con un 3,1 por ciento de participación.
Misiones, corazón de la industria yerbatera
Las cifras también dejan en claro que a pesar de que las dos primeras yerbateras son correntinas, las empresas de la tierra colorada siguen teniendo la participación mayoritaria de este mercado. Si se tienen en cuenta los diez primeros, solamente, y contabilizando a Molinos entre los productores de la provincia. Las Marías y Liebig explican entre ambas un 31,2.
En tanto, Hreñuk, Molinos, La Cachuera, Llorente, Piporé, Cooperativa Monte Carlo y Gerula explican el 39,4%.
CBSé tiene sus centros de acopio y estacionamiento en Santa Ana, pero elabora el paquete de yerba (mezclado con hierbas serranas) en Córdoba.
