Agentic Commerce y el impacto de la IA en las compras
Eduardo Laens, CEO de Varegos y docente universitario especializado en IA y autor del libro Humanware. Un nuevo modelo de compra online está emergiendo casi en silencio: agentes de inteligencia artificial capaces de buscar, recomendar y comprar productos en nuestro nombre. OpenAI dio la señal de largada al anunciar integraciones que permitirán compras directas dentro del chat. Desde septiembre de 2025, ChatGPT no solo sugiere qué comprar, sino que puede cerrar la compra con un par de clics, gracias a acuerdos con la plataforma de pagos Stripe y comercios como Etsy, Shopify y Walmart. Esto marca un cambio de paradigma en el comercio electrónico: pasamos de un mundo donde el usuario buscaba y comparaba a otro donde la IA presenta opciones y finaliza la transacción sin salir del chat. Según expertos, no es una simple evolución del e-commerce, sino una reinvención de la experiencia de compra que integra plataformas y servicios en un flujo único impulsado por la intención del cliente. La pregunta es ineludible: ¿elegiremos la simpleza de delegar nuestras compras a un agente digital a costa de ceder el control y la decisión?
Este concepto emergente, conocido como “comercio agéntico” (agentic commerce), promete una experiencia de compra ultra-personalizada, proactiva y sin fricciones. Un agente de IA podría anticipar nuestras necesidades, negociar ofertas y ejecutar transacciones de manera autónoma pero alineada con nuestras preferencias. De hecho, OpenAI y Stripe han desarrollado un estándar abierto llamado Agentic Commerce Protocol para facilitar que cualquier negocio se integre con agentes de IA. Este protocolo permite que ChatGPT actúe como intermediario seguro entre el usuario y el comerciante: transmite los datos del pedido, y el vendedor confirma y procesa el pago en sus sistemas habituales.
El punto de inflexión llegó con el anuncio de que los usuarios podrán comprar productos de Walmart directamente desde ChatGPT. En octubre de 2025, la mayor cadena de supermercados selló una alianza con OpenAI para habilitar “compras AI-first” dentro del chat. Instant Checkout es el nombre de esta función: permite agregar un producto al carrito y pagar dentro de la conversación en pocos pasos. El CEO de Walmart, Doug McMillon, describió esta evolución con simpleza: “Por años, comprar online fue teclear en la barra de búsqueda y ver largas listas de resultados. Eso está por cambiar. Viene una experiencia nativa de IA, multimodal, personalizada y contextual”. La visión de Walmart es que la IA transforme la compra de reactiva a proactiva –de esperar a que busquemos, a anticiparse a nuestras necesidades– haciendo la experiencia más conveniente y agradable.
Imaginemos el escenario: estás conversando con ChatGPT sobre tu plan de alimentación y qué cocinar esta semana, y el agente, conociendo tu heladera (gracias a tus compras previas), te sugiere ingredientes faltantes y te ofrece agregarlos al carrito de Walmart. Con un simple “comprar ahora”, la orden queda hecha y Walmart se encarga de la entrega. Sin navegar sitios web, sin ingresar datos de tarjeta (ChatGPT usa el pago almacenado en Stripe). La promesa es una transición fluida de la inspiración a la compra, todo en la misma interfaz conversacional.
Pero ¿qué implica este nuevo poder de ChatGPT? Para los consumidores, es la comodidad llevada al extremo: ir del chat al checkout en segundos, con recomendaciones que se sienten como consejos de un amigo. Para los comercios, significa acceso a cientos de millones de usuarios de ChatGPT como potenciales clientes, sin atraerlos manualmente a su sitio. Las Big Tech y el retail están abriendo la puerta a un futuro donde “hablar” con la IA sustituya el recorrido clásico de e-commerce.
Pero no todos los actores de la industria aplauden esta tendencia. Amazon, el gigante del comercio online, no está tan contento. A inicios de noviembre presentó una demanda contra Perplexity AI, conocida por su buscador con agente conversacional, acusándola de usar un agente que compra directamente en Amazon en nombre de los usuarios. Amazon alega que el agente de Perplexity (llamado Comet AI) violó sus términos de uso al “acceder encubiertamente” cuentas de clientes y disfrazar su actividad automatizada como si fuera un humano.
Detrás del lenguaje jurídico subyace una batalla por el control de la experiencia de compra. Amazon sostiene que Comet AI pone en riesgo la seguridad de los datos de sus clientes y arruina la experiencia que ellos han pulido durante décadas. Afirma que una tercera aplicación no puede simplemente entrar a comprar “por las suyas”; si otros van a intermediar compras en Amazon, deben hacerlo abiertamente y con permiso. En otras palabras, Amazon no quiere agentes no autorizados comprando en su web, saltándose su interfaz, recomendaciones y –no menos importante– sus espacios publicitarios.
Este caso ilustra el choque de intereses en la era de los agentes de compra. Por un lado, plataformas y startups independientes impulsan agentes que navegan y compran en múltiples sitios en nombre del usuario, aspirando a ser los asistentes universales. Amazon, de hecho, no se opone al concepto de compras automatizadas per se, ya que están desarrollando sus propias herramientas de IA como “Buy With Me” o “Rufus” (un asistente que recomienda ítems y arma carritos en Amazon). Lo que queda claro es que quieren ser ellos quienes dirijan esa orquesta, no un tercero. Es un pulso por quién será el “director” de los agentes de compra: ¿el usuario con su agente independiente, o cada plataforma con su IA guardián?
Desintermediación: agencias de marketing, marketplaces y marcas en jaque
Si los agentes de IA prosperan como interfaz de compras, las implicaciones para la industria del marketing y el comercio electrónico son profundas. En la era actual, marcas y minoristas compiten por la atención del comprador: invierten en SEO, anuncios, redes sociales, diseño web atractivo y un sinfín de tácticas para llevar al usuario hasta el checkout. Pero, ¿qué ocurre si el consumidor ya no “navega” ni “busca” como antes, sino que delega esas etapas en una IA?
Para las marcas y comercios, esto supone un cambio radical en las reglas del marketing. El algoritmo del agente se vuelve el nuevo guardián: decidirá qué productos o tiendas recomendar y en qué orden. Como plantea un directivo, “Las empresas tendrán que pasar de optimizar clics a ganarse la confianza de los algoritmos que actúan por los consumidores. Surge la pregunta: ¿Qué significa la lealtad de marca cuando la decisión la delegamos? ¿A quién estás persuadiendo, a la persona o a su agente?”. En este mundo, posicionar un producto ya no será solo pagar anuncios o aparecer en Google; implica alimentar datos y formatos entendibles por la IA, y quizá hasta negociar con los agentes mismos (ofreciendo, por ejemplo, promociones especiales que el agente considere para su usuario).
Esto conlleva un grado de desintermediación inédito: es posible que el consumidor ya no visite el sitio de la marca ni un marketplace como Amazon, sino que su agente negocie y compre “por detrás” mediante APIs. Algunas marcas temen volverse invisibles: “negocios enteros podrían volverse invisibles si la IA decide ignorarlos”, advierten investigadores. De hecho, OpenAI asegura que las recomendaciones en ChatGPT Shopping son “orgánicas y no patrocinadas”, basadas en la relevancia del usuario. Esto suena genial para la neutralidad, pero implica que el modelo de negocio de la publicidad online se tambalea.
En este entorno, las agencias de marketing deberán reinventarse. Cobran protagonismo conceptos como Answer Engine Optimization (AEO) o Generative AI Optimization (GEO) –es decir, optimizar para que los agentes de IA “prefieran” cierta marca en sus respuestas–. También será crucial construir confianza: si los consumidores jóvenes ven la IA como una compañera de confianza, las marcas querrán que sus productos estén alineados con esa confianza.
Visto así, estamos ante un camino probablemente irreversible hacia la delegación masiva de decisiones comerciales cotidianas. Las cifras proyectadas son impresionantes: sólo en EE.UU., el comercio agéntico podría orquestar hasta 1 billón de dólares en ventas para 2030, y globalmente entre 3 y 5 billones. Con tanto en juego, todas las grandes empresas tecnológicas –OpenAI, Google, Amazon, Meta, Microsoft– están compitiendo por dominar los protocolos y plataformas de agentes de compra. Quien controle al asistente controlará, en parte, el flujo de trillones de dólares en transacciones. Es una fuerza de mercado enorme empujando hacia ese futuro.
