De un garaje cordobés a ser la tercera yerbatera del país

Sol Orquera explica la clave del éxito de CBSé

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Desde 2017 lidera la compañía que sus padres iniciaron en un garaje de San Francisco, hace 45 años, y hoy es la tercera yerbatera del país. Son los creadores de la categoría “compuestas”, el capítulo más dinámico e innovador del mercado del mate.

“Siempre digo que con mi familia estuvimos toda la vida como mezclados. Nacimos sobre una frontera provincial, vivimos de un lado, trabajamos del otro y además creamos un producto a partir de la mezcla, la combinación de yerba con hierbas”, grafica Sol Orquera, CEO de CBSé, la yerbatera que fundaron sus padres hace 45 años en Córdoba y en la que trabaja desde los 17.

Su papá Florentino Orquera, un emprendedor nato, comenzó a ensayar las mixturas junto a su esposa en el garaje de su casa de San Francisco, ciudad del este cordobés pegada a Frontera, Santa Fe.

Actualmente, es la tercera mayor yerbatera del país, subida al podio nacional por controlar el 8% del mercado detrás de dos potencias correntinas: Establecimiento Las Marías (la uno, dueña de Taragüí, La Merced y otras) y la cooperativa Liebig (Playadito).

La irrupción de la firma cordobesa en una industria cuyo insumo crece sólo en la selva paranaense (en Misiones y Corrientes para Argentina) se dio a partir de la innovación. Florentino creó en 1978 y registró en el Código Alimentario la primera yerba compuesta, esa que haciéndose eco de una costumbre bien local mezcla el producto base con hierbas como peperina, cedrón, menta y muchas más.

CBSé no sólo lidera hoy esa categoría que abrió hace décadas, sino que con la expansión del segmento (ya pesa un 20% del total del mercado de la yerba incluyendo a las saborizadas, otra variante) se subió a la primera división de la industria más argentina: aquí se produce el 60% de la yerba generada en el mundo.

–CBSé tiene hace tiempo su comando central en Buenos Aires, pero podemos anotarla como una “empresa cordobesa”, ¿no?

–La verdad es que somos todos de Córdoba, nacimos allí y también la empresa. Luego nos mudamos a un pasito, a Frontera. Pero todo el mundo nos reconoce como de San Francisco y nosotros a veces hablamos internamente de San Francisco-Frontera.

–Y más tarde el centro se desplazó a Buenos Aires…

– Si, mis papás querían crecer, entonces nos vinimos a Buenos Aires por el tema comercial y también personal. Mi hermano ya estaba trabajando, se dio así en realidad. Yo digo que siempre estuvimos mezclados y somos de aquí y allá, y lo cierto es que hoy estamos en muchas provincias.

–Me imagino que donde está el insumo, seguro…

–Sí, en Misiones tenemos cinco establecimientos. La planta núcleo es Santa Ana, donde molemos y estacionamos la yerba que proviene de nuestros proveedores y los cuatro secaderos que tenemos. Con los volúmenes que manejamos fue muy importante para garantizar la calidad; hay que tener el control del insumo para garantizar un mejor producto.

–¿De allí viene para acá?

–Recepcionamos todas las materias primas, mezclamos, envasamos y distribuimos desde Frontera, que fue el primer establecimiento industrial que tuvimos. Era un galponcito y fue creciendo y creciendo. Hoy tenemos tres naves y un predio enorme. Nuestro gran centro de distribución está en Escobar (Buenos Aires), y nos permite cubrir todo el la Ciudad y el Gran Buenos Aires (GBA y Caba) y sur de la Argentina. Y también operamos un secadero de hierbas; en la provincia de San Juan tenemos la producción más grande de poleo, menta, cedrón. Siempre estamos incursionando en nuevas variedades.

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–¿Es mejor cultivar hierbas en San Juan que en Córdoba?

–Hay dos cuestiones allí. Por un lado, se necesitan extensiones de tierra para desarrollar este tipo de cultivo y en la provincia de Córdoba hay otro tipo de producciones, y eso también impacta en el alto valor de la tierra. Pero fuera de eso, en San Juan encontramos una oportunidad: un lugar extenso, algunos beneficios promocionales en su momento y un clima muy soleado que le permitió a nuestras hierbas tener calidad.

–No me digás que no usan peperina cordobesa…

–Tenemos un campo de cultivo de peperina a gran escala en San Agustín, Córdoba. La peperina es una especie nativa que está en peligro de extinción y hace muchos años trabajamos con un plan de manejo de cultivos para domesticarla, criarla y preservarla. Es un desafío grande porque no le gusta tanto que la domestiquen. En ese proceso nos acompaña Marta Ojeda, ingeniera agrónoma, doctora y una de las investigadoras más reconocidas en la provincia. Para nosotros es la ‘doctora peperina’. Esta clase de iniciativas apuntan a garantizarnos productos de calidad a futuro y también a desarrollar un modelo de producción sustentable y con impactos positivos.

–Uno supone que este protagonismo de las hierbas serranas explica que la yerba compuesta haya nacido acá y que esa categoría siga siendo liderada por firmas como CBSé y luego Verdeflor, también cordobesa, ¿es así?

–La verdad es que así comienza esta historia y nuestra historia. Observando las tradiciones y costumbres cordobesas, esto de ‘agregarle los yuyitos al mate’. Compartir esos mates con las mezclas que se hacen en las casas. Eso llevó a mi papá a crear la primera mezcla, con peperina, menta y poleo; y vender el producto ya listo, algo que no existía. Esa mezcla, “Hierbas serranas”, es aún hoy la más vendida, aunque tenemos 18 variedades.

–¿Cómo llegaron al consumidor? No había redes sociales…

–Mis padres, muy emprendedores, lo colocaron primero en herboristerías, porque al no estar registrado en el Código no podía entrar a los grandes canales: supermercados y almacenes. Fue un largo y muy arduo trabajo lograr la existencia de la ‘yerba compuesta’ en el Código Alimentario Argentino, algo que se concretó en 1978. Más tarde también fuimos pioneros en registrar las saborizadas, que suman esencias naturales o sintéticas para dar gustos de todo tipo al mate: cítricos, frutales, etc.

–Presumo que esas innovaciones ayudan mucho a que un producto consumido en nueve de cada 10 hogares argentinos siga creciendo…

–Las yerbas compuestas y saborizadas han logrado ser hoy el 20% de un mercado enorme, de unos 290 millones de kilos anuales. Y hoy el consumidor está en una búsqueda de más opciones de yerbas, con nuevos sabores, nuevas funcionalidades también, que se suman a las propiedades saludables de la yerba, algo que de un tiempo a esta parte quedó claro y pesa cada vez más. Es notable como se ampliaron los momentos y espacios de consumo del mate, que dejó de ser sólo un hábito doméstico; y como bajó la edad de inicio, hoy incluso lo toman chicos de 12 o 13 años.

– Ver fotos de Leo Messi con el amargo en la mano seguro ayuda…

–¡Claro! También hay cantantes y actrices muy populares, internacionales incluso. Pero bueno, Messi es nuestro embajador número uno. Es perfecto: muestra amistad, familia, compañía, humildad. Y su impacto es notable.

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–Es perfecto, ¿empuja el negocio exportador?

–Nosotros tenemos una fuerte actividad exportadora. A Estados Unidos teníamos cuatro embarques en el primer semestre y hemos casi duplicado esa cantidad desde la llegada de Messi. Entendemos que eso se va quedar, porque hay mucho interés por probar nuestras costumbres y también por las propiedades del mate.

–Viva Messi, entonces. ¿A dónde más exportan?

–La industria argentina exporta unos 40 millones de kilos anuales, de los cuales 30 millones son materia prima. Nosotros apuntamos a crecer en los 10 millones restantes, producto final, porque entendemos que es allí donde aportamos valor. A ese negocio le pusimos foco hace ya varios años, hemos tenido picos, pero antes de 2015 exportábamos menos de 200 mil kilos y ahora estamos en un promedio de un millón de kilos anuales. Y en ascenso.

–La yerba mate sólo crece en esta región, es una gran oportunidad…

–Es un producto que no hay en otro lugar del mundo. Incluso nosotros como yerbatera logramos el sello de Marca País. Hoy exportamos, además de Estados Unidos, a la Comunidad Europea, a Australia, Emirato Árabes (iniciando), Perú, Bolivia y Chile. En este último país se dio algo muy interesante porque se había comenzado a consumir el mate al estilo de Uruguay, que es distinto al nuestro. Pero eso cambió y hoy se toma a la argentina y de manera creciente, lo que nos abrió un mercado en expansión.

–Los argentinos amamos el mate pero el debut con la bebida es difícil, sobre todo si se entra por el amargo. Las compuestas y saborizadas bajan esa barrera para el extranjero…

–Yo digo que el mate es un gusto adquirido, luego de tomarlo 200 veces recién ahí te gusta y para siempre. Es cierto que las mezclas resultan más suaves. Nuestros tres productos más vendidos en el exterior son Hierbas Serranas, la primera; Guaraná, una mezcla de hierbas con extracto natural de guaraná; y Frutos del Bosque, con rosa mosqueta y frutos del bosque. Sumar componentes conocidos en otros mercados, como el guaraná, ayuda a vencer barreras y posicionar los productos.

Reina de las mezclas: mañana y noche, mate en mano

Nombre. Sol Orquera (40).

Casada con. Maxi, tienen dos hijos.

Hobby. Cocinar, estudió pastelería.

Formación. Licenciada en Publicidad.

Cargo. CEO.

Empresa. CBSé, la yerbatera iniciada por su padre, el cordobés Florentino Orquera, y su esposa hace 45 años en San Francisco. Aún hoy es propiedad de la familia. Juan Lorenzo, hermano de Sol, también participa en la compañía.

Productos. CBSé produce 18 variedades de yerbas compuestas (mezcladas con una amplia gama de hierbas) y saborizadas (con esencias naturales o sintéticas). Tiene cinco establecimientos en Misiones (donde se cultiva el 85% de la yerba mate, el resto en Corrientes), su planta industrial en San Francisco-Frontera, sede comercial y centro de distribución principal en Buenos Aires, y cultivo de hierbas en San Juan y en Córdoba.

Escala. CBSé es la tercera mayor yerbatera del país por volumen de producción, según un ranking que se elabora a partir de datos del Instituto Nacional de la Yerba Mate. La firma informa una participación del 8% en el total de esa industria (que producirá este año unos 290 millones de kilos) y en torno al 60% en la categoría “yerbas compuestas”, que lidera. Exporta un millón de kilos anuales a numerosos países.

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