Escribe Brian Sepúlveda – En año electoral, los equipos de campaña se rompen la cabeza pensando cómo conquistar el voto joven: los chicos del TikTok. Aquí, un apunte interesante.

A través del influyente informe Digital News Report, el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford revelaron en 2022 que TikTok es actualmente la aplicación más descargada en el mundo desde el 2020. En Argentina, las cifras postpandemia son vertiginosas: creció un 43% desde 2022 y ya son 16 millones las personas que la utilizan. En Europa, Google entró en una fase alarmante al confirmar que los jóvenes de 18 a 24 años están sustituyéndolo por Douyin -así se la llama en China- como principal buscador de información en internet. Hasta acá, los datos duros, irrefutables.

Ahora bien, parafraseando a la activista social y militante peronista Mayra Arena, cuyo título de charla TED fue ‘¿Qué tienen los pobres en la cabeza?’, resulta atrapante hacer una analogía para este ensayo académico: “¿Qué tienen en la cabeza los chicos y las chicas de TikTok?”.

La pregunta/problema no apunta a cri ticar las prácticas adolescentes de manera negativa sino a analizar y comprender aquello que se convirtió en un fenómeno y rápidamente pasó a ser una tendencia global instalada en los dispositivos móviles de miles de millones de personas.

Si hasta el momento la fugaz experiencia del goce y lo placentero en la sociedad de consumo del mundo capitalista era analizada por la adquisición de un bien material o servicio para satisfacerlo, se podría decir que TikTok está logrando destrabar e imponer con sus microvideos un nuevo nivel de consumo e identificación, que a su vez tiene que ver con un refuerzo de la cultura mediática que habitamos.

M es una adolescente de 15 años que vive en la periferia de Mar del Plata (Argentina), tiene un hermano mayor de 18 años y otro menor de 7. Actualmente (junio 2023), va a 4to. año del secundario en un colegio privado.

Ella define a la red social de videos cortos como “un vicio”. “Salgo y vuelvo a entrar porque me atrapa”. Al indagar sobre aquello que le resulta atrapante, la joven responde que más allá de la creación de contenidos a partir de plantillas ya creadas, como pueden ser audios de otros videos para hacer la mímica y subirlo a su perfil, ella mira casi sin parar “tutoriales de maquillajes”: cómo hacerse “mascarillas” y “cosas de skincare para la cara”.

Consultada sobre si todo esto tiene algún objetivo en particular, ella piensa y responde: “No soy de salir. Me gusta estar producida. Es algo que me hace sentir bien”.

Esta conducta repetitiva de contenidos -individual pero a la vez masificada en jóvenes (algunos no tanto)- es interesante porque producen a su vez rutinas de producción y consumo , tal como lo analiza Omar Rincón, investigador, ensayista y profesor de comunicación colombiano, en Narrativas mediáticas: cómo se cuenta la sociedad del entretenimiento.

Trasladando aquello que se ejemplificaba en el siglo XX con escuchar la misma música, ir al mismo supermercado o mirar una telenovela infinita, se podría decir que parte de esta sociedad del siglo XXI postpandemia, con el riesgo que implica generalizar, construye la seguridad simbólica en la experiencia vital por la reiteración narrativa de los contenidos viralizables. “Esta estética de la repetición obedece a motivaciones narrativas y a fines comerciales sobre los cuales descansa la lógica mediática: la repetición captura al espectador y las variaciones tenues en el tema lo mantienen fiel al crear expectativas sobre lo conocido” (p. 33, 34). La velocidad de los contenidos y el acceso infinito a otros videos juegan un rol clave en esto que se define como “un vicio”.¿”Los c hicos están boludeando con las redes” o están construyendo su propia identidad?

Este hábito virtual que se repite todos los días sin interrupción pase lo que pase en el mundo real obliga a repensar aquella máxima de padres y madres indignados por la cantidad de minutos y horas que pasan frente al dispositivo móvil “sin hacer nada”.

Más allá del perfeccionamiento algorítmico de los contenidos, que permite acercar al usuario aquello que estrictamente es de su interés, M abrió una puerta de análisis interesante en las repreguntas sobre los tutoriales y sus hábitos de consumos en red: “Me gustaría mucho arrancar un curso de uñas y maquillaje (…) Creo que podría trabajar de eso mientras esté estudiando la carrera de Odontología o algo relacionado con la Medicina”.

Este nuevo tipo de consumo masivo que configura nuevas formas de socialización, comercialización e imposición de cuerpos/rostros estéticos, también está generando una apropiación e identificación que anima al sujeto a proyectarse en aquello que ve, dando cuenta que la sociedad del consumo apta para el mercado laboral no sólo se construye con películas de Hollywood, publicidades o merchandising, como lo expresa Viviana Minzi, licenciada en Ciencias de la Comunicación y Master en Educación, en “Mercado para la infancia o una infancia para el mercado. Transformaciones mundiales e impacto local”.

Se puede sumar a esta estructura económica globalizadora una nueva manera aún más sutil como es la repetición permanente de contenidos a través del algoritmo, al punto que permitan pensar en una salida laboral al mismo tiempo que educativa, como es el caso de pensarse la joven como odontóloga especializada en estética.

Por lo tanto, ¿qué tan cierto es eso de que “los chicos boludean con las redes sociales”? Al ingresar al fenómeno de las redes sociales con una lupa se puede encontrar rápidamente la construcción de identidades, la confirmación de los comportamientos culturales, la imposición del cuerpo/rostro estético promedio, aceptable, y hasta la preparación sutil del sujeto para el mercado laboral en un futuro no tan lejano.

Este consumo de contenidos viralizables y nuevas formas de lenguaje audiovisual con una carga muy fuerte sobre lo estético va en línea con su actividad deportiva preferida: el gimnasio. “Me gusta ganar peso (barras y pesas) y sacar músculo”. No se podría afirmar con una simple muestra (entrevista a Melody) que TikTok sea modelizador de conductas, pero está claro que las redes sociales, con sus divertidos videitos, memes y posteos de pocos caracteres, dejaron de ser un pasatiempo inocente para comenzar a operar sobre cada uno de los usuarios y las sociedades, justamente porque sus contenidos son creados por otros usuarios que refuerzan allí las categorías sociales, políticas y económicas en una cultura globalizada donde no hay frontera y aquello que parece particular y único comienza a ser el denominador común.

Esto se puede complementar con aquellos que advierten que los políticos no están a la altura de las demandas generacionales porque hoy las redes y la tecnología imponen una inmediatez en la respuesta que un Estado no puede brindar, menos aún en países como la Argentina, donde todo se pierde en la insoportable burocracia.

A su vez, la masividad del lujo en las redes es un gran problema para un presidente -cualquiera sea-: autos importados, paisajes espectaculares, experiencias virales y únicas se repiten constantemente. El problema de ello es que en medio de la crisis inflacionaria parecen inalcanzables para los jóvenes que ni siquiera pueden alquilar para independizarse de sus padres.La Era de TikTok en la tecnocultura del reggaeton

“Maquillarme me hace feliz, me da autoestima. Me gusta estar producida”. M define de esa manera lo que producen en ella los contenidos que ve en su pantalla del celular y, luego, cuando los aplica frente a un espejo. ¿Juega allí el deseo básico de ser reconocido y amado? Los manuales indican que todo fenómeno debe ser analizado en su contexto. De ser así, hay un elemento que pide a gritos ser incorporado al análisis: el reggaeton.

La cultura reguetonera de cuerpos moldeados hasta las cejas, sensuales y sexualizados, algunos con exceso de botox y vestimenta con una brillantez muy sensible al reflejo de la luz ayuda -en parte- ayuda a explicar las ofertas de la industria cultural que está atravesando a los adolescentes.

En el caso de M es curioso que ella cuente que usa YouTube sólo para escuchar música -reggaeton- y que Instagram le resulta aburrido.

Tal vez, el furor que está generando TikTok en los adolescentes tenga que ver con la sensación de placer que logra al consumirse. “Es un vicio”.

Todo vicio necesita ser saciado por aquello que demandan el cuerpo y la mente. Es curioso ver cómo “el universo consumista está íntimamente relacionado con el movimiento de aligeramiento de la vida, que no deja de multiplicar las ofertas de confort, de desarrollar las facilidades, comodidades y atractivos del bienestar material”, tal como lo expresa Gilles Lipovetsky, en De la ligereza. Hablando en términos tecnoculturales, e s un loop permanente configurado por el propio mercado.

El autor arriesga: “Si la propia economía se ve reorganizada por el principio de ligereza, ya que el capitalismo de consumo funciona estructuralmente con la seducción, la frivolidad y la renovación perpetua de los modelos. Lógicas que indican el advenimiento de un sistema-moda que gobierna el orden de la producción y de las necesidades. En este contexto, los objetos no se definen ya exclusivamente por su estricto valor de uso sino que adquieren una connotación lúdica o tendencia que los hace bascular hacia lo ligero: todo objeto, en el límite, se vuelve gadget cargado de inutilidad y de seducción lúdica”.

El antropólogo y sociólogo, Néstor García Canclini, en “El consumo cultural: una propuesta teórica”, ensayando sobre el consumo como un término poderoso para abarcar dimensiones como la recepción, la apropiación, las audiencias y los usos, remata que la particularidad del consumo cultur al es “el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica” (p.42).

Pensando en las generaciones y las sociedades que vienen, cabe preguntarse también si la sociedad está siendo preparada para -en un futuro- ordenarse alrededor del trabajo o del ocio.

Tal vez, a los jóvenes habrá que llegarles con propuestas concretas tanto laborales como ociosas, logrando una sinergia que permita visualizar un horizonte posible en una Argentina prohibitiva hace más de 10 años.

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