Si aún usas el navegador para búsquedas estás viejo: TikTok está ganando la apuesta a Google

El buscador por excelencia, dejó de ser tan atractivo para los más jóvenes que prefieren hacer consultas en redes sociales. En Alphabet saben que es el corazón de su negocio y tienen un plan para remontar.

Si bien para muchos Google es el sinónimo de internet, por sus méritos propios, ya que la empresa lleva casi 30 años de reinado, a día de hoy tiene un gran competidor. Si bien su cuota de mercado oscila entre el 92%, posicionándolo muy por encima de sus competidores como Bing (Microsoft), o Yahoo.

Desde hace años, que nadie le hace sombra por lo que el gigante pensaba que por mucho tiempo, iba a seguir así. Pero algo está cambiando de mano de las generaciones más jóvenes y de un rival inesperado para la plataforma, por lo que se refiere a motores de búsqueda, en este caso es la plataforma de vídeos TikTok.

Esta empresa china, que es una tortura para las grandes redes sociales, ya no sólo se utiliza para subir fotos y vídeos virales. Muchos adolescentes y jóvenes- en especial la generación Z- la utilizan como herramienta principal para informarse de diversos temas y hacer consultas que otras generaciones lo hacen a través de la caja de Google, o la barra de Chrome. Y este fenómeno parece tener un crecimiento importante.

Un estudio de Alphabet, la matriz de la multinacional californiana, expuso que el 40% prefiere realizar búsquedas en plataformas como TikTok, e incluso Instagram. Un hecho que de seguir en aumento podría suponer un duro golpe para los dos de las principales aplicaciones de la firma como Search y Google Maps, que son claves para la maquinaria publicitaria.

Este dato lo develó hace unos días Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de Google, en una conferencia donde estuvo explicando algunas claves del futuro de la empresa, en la cual la inteligencia artificial y las imágenes tendrán un papel predominante.

“Seguimos aprendiendo, una y otra vez, que los nuevos usuarios de internet no tienen las expectativas y la mentalidad a las que nos hemos acostumbrados”, explicaba el directivo, que para muchos es quien dirige realmente la firma. Google aclaró después que se trataba de una investigación interna, para la que se había encuestado a usuarios estadounidenses de entre 18 y 24 años. Pero ¿Qué está ocurriendo para que salten estas alarmas?

La competencia de TikTok

En un primer momento, el hecho de que TikTok fuera usada como buscador sorprendió a la propia empresa china. Ya que las funciones de su plataforma, no están pensadas para este propósito. La reacción habitual al ver gente joven usando esta red para esto, es preguntarse por qué usan otra plataforma, cuando Google es sencillo, ofrece más y mejores resultados. La clave está en consultas sobre productos, servicios o consejos, como pueden ser restaurantes, viajes o recetas de cocina.

En todos estos ítems, el componente visual es muy marcado. Incluso en ocasiones en las que no tiene que serlo, la plataforma hace hueco. En el Reino Unido, el 44% de los jóvenes se informa a través de personas que siguen y no de medios de comunicación (sólo hay que pensar en la guerra de Ucrania).

TikTok es consciente de todo esto y está cambiando para parecerse cada vez más a un motor de búsqueda, donde hay una importante torta de ingresos. Algunos usuarios ya han advertido como está transformándose para ser el “Google de la generación Z”.

Uno de los cambios es añadir un enlace a las palabras clave que aparecen en los comentarios. De este modo, cuando se hace click en él, lleva a una página en la que aparecen publicaciones, sonidos, hashtags y cuentas relacionadas. Estar bien posicionado entre esos primeros resultados puede ser la clave para disparar audiencias.

“Si tienen éxito, creará una categoría completamente nueva de SEO y cambiará la forma en la que consumimos y producimos información”, señalaba una usuaria.

El SEO es la optimización de una página web para conseguir que aparezca en lo más alto de los resultados de búsqueda. Es algo que depende del algoritmo de cada empresa, pero casi siempre está centrado en tratar de adivinar los criterios de Google para posicionar las webs.

“Llevo trabajando en SEO desde 2003 y Google ha mejorado mucho su algoritmo en este tiempo, pero los resultados siguen dejando qué desear en muchas ocasiones”, expresa David Ayala, especialista en Marketing Online y cofundador de la agencia SEOluciones.

Este sector lleva años de apogeo, la entrada abundante de actores ha hecho que las webs refinen la técnica, por lo que todo se prepara para ello. Es algo que no necesariamente es bueno para el usuario.

“Si escribes ‘mejores cafeteras’, todo lo que aparece es Amazon o promocional”, ejemplifica el experto identificando que hay “usuarios quemados en ese aspecto, porque no ven resultados de calidad y no encuentran lo que andan buscando”.

Sin embargo, en las redes sociales, donde el apartado visual es clave, permite encontrar más rápido lo que se busca. “Por ejemplo, ves ropa que te interesa y te informas más a través de cuentas o enlaces. No tienes que ir de una web a otra, que es un proceso más tedioso, y no sabes qué te vas a encontrar”, cuenta el especialista.

Un cambio en la tendencia, también haría que el SEO pase a estos entornos, donde se incentiva comentar con palabras claves o los ‘influencers’ los repitan para que se hagan virales. “Me gusta la idea de que el SEO en TikTok puede permitir a los creadores luchar contra el algoritmo y ejercer control sobre la distribución de su contenido. Pero también me pregunto si podría arruinar la espontaneidad”, reflexiona la usuaria mencionada anteriormente.

Ayala, recuerda que “TikTok puede hacer mucho daño a quien quiera, como ya ha pasado en Instagram”, por lo que podría desarrollar “su propio buscador y arrojarte resultados más completos, de modo que sea un modelo híbrido entre la red social y Google”.

Hay una razón por lo que puede ser una apuesta ganadora. “Si el usuario ya está dentro y te ofrecen algo lo suficientemente bueno ¿Para qué va a salir a Google?” reflexiona. Pero todo no es tan sencillo, porque, aunque a veces ofrezca resultados no muy lejanos, el buscador sigue siendo el predilecto para 9 de cada 10 personas.

Aunque Ayala sostiene “se les ha querido desbancar muchas veces, pero nadie lo ha conseguido hasta ahora. El problema está en que algún día alguien lo puede hacer. Ya les pasó a ellos mismos cuando ganaron a Yahoo”, advierte.

Google copia, pero también sabe innovar

Google aprendió que no vale la pena solo copiar lo que hace TikTok. Ya ha hecho sus intentos con YouTube Shorts y, le ha supuesto un problema más que un beneficio. Si bien el público lo recibió bien, esta división no consigue monetizar nada y canibaliza los vídeos de siempre, que es donde realmente están los ingresos. Ahora sabe que eso no puede volver a pasar, con quien es el corazón de su negocio.

El objetivo, o uno de los objetivos de la fundación de Google, era garantizar toda la información que había en el mundo. Algo que han ido haciendo mediante un motor de búsqueda que cada vez ha sumado más funciones. En principio buscaba palabras claves, después fue entendiendo mejor las órdenes y podía usarse frases más propias del lenguaje humano. También llegaron las cajas de texto, que son de utilidad, pero son los que tienen más margen de demora.

En esta evolución, se añadieron las consultas mediante la voz, que según Alphabet son ya un 30% del total en algunos países -no profundizan en cuáles- y a través de imágenes, algo que será crucial en los próximos años.

Raghavan reconoció que los más jóvenes se interesan por “formas visualmente ricas” para sus búsquedas. Que es una línea que vienen trabajando. Hace unas semanas, durante la conferencia anual para desarrolladores el directivo presentó cómo quiere que sea el buscador en un futuro próximo, lo que pasaría por no teclear nada para hacer una consulta.

“Aunque escribir se ha convertido en algo natural para muchos de nosotros, no es ni mucho menos la manera más natural de expresar qué necesitamos”, defendía.

No es la primera vez que el directivo propone algo así, ya en una entrevista para Wired, señaló: “Supongamos que estás planeando ir de excursión al monte Fuji en otoño. Una de las cosas es el atuendo. ¿Son suficientes mis botas de montaña? Eso es una necesidad, no es una pregunta. Hoy en día, lo que haces es invertir horas, incluso días, de interacción con Google”.

“¿No sería mucho mejor que pudieras expresarte como quieras y dejar que Google (o quien sea) descubra y atienda esa necesidad?” se preguntaba el experto, antes de reconocer que falta “mucho tiempo” para que sea una realidad.

El objetivo de la empresa no es solo mejorar las consultas, sino reforzar Google Shopping, donde con una fotografía se pueda reconocer el producto que uno quiere y cualquier cosa relacionada a él.

Otra de las ideas interesantes destacadas por Raghavan, son los mapas. Durante la conferencia para desarrolladores, explicó que los adolescentes de hoy en día apenas han visto mapas de papel, mientras que las aplicaciones de navegación se han diseñado de forma que parezca una adaptación interactiva.

“Tenemos que crear unas expectativas completamente nuevas y, eso requiere unos fundamentos tecnológicos totalmente nuevos”, expresó. Es lo que explica las funciones de realidad aumentada de Google, que ofrece una experiencia inmersiva y no verse como un punto azul dentro de un mapa. Todos nos hemos perdido de esta manera, por la calle.

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