Con Big Data ¿se puede ganar una elección?
“El 11 de agosto hubo un quiebre. Lo que ocurrió va a quedar para el análisis durante mucho tiempo. Veníamos de etapas en las que lo tecnológico explicaba las victorias electorales: Jair Bolsonaro, Donald Trump, el Brexit. Estas elecciones venían siendo explicadas a partir de una supuesta manipulación de redes y con big data; pero no funciona así la relación entre redes sociales, ciudadano y política; y el 11 de agosto puso un poco en su lugar eso”. La interpretación es de Luciano Galup, consultor en comunicación digital, quien presentó en Posadas su libro “Big Data y Política”.
Siguiendo esa argumentación sobre las Primarias en la Argentina, Galup explicó: “Las tecnologías, las estrategia digitales se inscriben en contextos y los ciudadanos negocian todo el tiempo simbólicamente sus decisiones. Los procesos electorales son complejos. El contexto de una crisis económica extendida en el tiempo hace que la estrategia de datos en campañas en general tengan poca incidencia a la hora de definir el voto. Te permiten crear perfiles, oportunidades, desarrollar una lectura de contextos más amplia, pero no alcanza sólo con manejar datos para tener un resultado electoral favorable”.
Pero ¿qué es “big data”? Galup resaltó que es un nuevo paradigma de vinculación con la información: “A partir de tres novedades que trae la tecnología de la información: la velocidad en la que se produce esa información que se analiza en tiempo real; el volumen de esa información; y por otro lado la variedad de ese tipo de datos”. Con la nueva herramienta, denominada ‘big data’ se puede analizar en tiempo real grandes volúmenes de información que llegan de formas no estructuradas.
Galup señaló que el término se puso de moda, pero que el análisis de grandes volúmenes de información tiene muchas décadas. “Los censos generan big data, pero la novedad es la velocidad en la que podemos procesar, y la generación constante de información”, explicó.
¿Cómo se utiliza en política esta herramienta?
“En la política se utiliza para una serie de cosas, entre ellas construir microsegmentaciones, audiencias específicas, y a partir de ahí detectar patrones, gustos, deseos, aspiraciones, miedos, y poder interactuar en función de esos intereses”.
Básicamente todas las interacciones que se realizan en los dispositivos electrónicos, como las aplicaciones del celular generan información del usuario que luego es analizada por este sistema denominado “big data”.
Lo que el especialista deja claro es que la herramienta no define una proceso electoral. “Nadie gana por Whatsapp o Facebook, se gana porque se lee bien un contexto político, porque se interviene en él. Porque se utilizan las herramientas. A Bolsonaro no se le ocurrió un día comenzar a mandar mensajes. Se montó sobre un muchos grupos creados que compartían los mensajes ideológicos y las propuestas de Bolsonaro. El camino es inverso: hay gente que acompaña una propuesta política y lo comparte en Whastapp”.
Un ‘personaje’ común en la era de la redes, es el troll ¿qué incidencia tiene en una campaña o en una elección?
“Un troll es una cuenta que genera violencia y discurso de odio en la conversación. La incidencia en la política es baja. Hablan a los más convencidos. Dialogan entre sí, no tienen un peso importante en el debate público. La incidencia que tienen es generar autocensura, porque agreden a personas que quieren manifestarse y esas personas deciden dejar de opinar para no recibir agresiones. Por otro lado, hacen una especie de tierra arrasada en el debate público: como hay mucho ruido, todo vale lo mismo y perjudica la capacidad de expresarse libremente”.
En definitiva, la big data ayuda a que las campañas sean más eficientes. “No te hace ganar una elección. Lo que te puede hacer ganar o perder es tu estrategia de comunicación y si gestionaste bien o mal la economía”, expuso Galup.
Luciano se refirió al cambio que produjo en la política la irrupción de las redes sociales y las tecnologías de la información.
“Cambió en la necesidad de los políticos de legitimarse diariamente. Las redes habilitan la instancia de participación ciudadana más flexible, más rápida y cualquier acto de Gobierno o campaña está expuesto al escrutinio de la población en tiempo real, lo que genera más tensión e inestabilidad del proceso político”.
Explicó que las campañas se vuelven más intensas en la necesidad de interactuar con la ciudadanía. “Los ciudadanos están reclamando atención. Eso plantea la necesidad de ampliar los equipos, hay que incluir psicólogos, programadores, diseñadores, las campañas son más demandantes”.
Otro cambio que provocaron las redes es la incorporación de la ciudadanía a las campañas. “Históricamente los ciudadanos consumían, ahora son parte de las campañas; comparten contenido, generan información, hacen una reinterpretación de los contenidos oficiales, se hacen memes, videos. Vemos una ciudadanía incluida en las campañas”.
Campañas electorales y redes sociales
Para este consultor en comunicación digital, las campañas electorales del futuro deberán dejar que la información fluya. “Hay que dejar de tratar de controlar todo. El lenguaje de las redes es más amateur. Los equipos de campaña se estresan demasiado cuando aparece algo que no está en los manuales”.
“Es habitual que tus seguidores repliquen tus contenidos y tus rivales tomen el contenido para satirizarlo o hacer parodias”. En este sentido, Galup ejemplificó con la campaña de Cambiemos que está sufriendo algunos reveses.
“Hay contextos, como el que vive Cambiemos, que tiene mucha exposición y atraviesa todo tipo de acciones (parodias, satirizaciones). En líneas generales es muy difícil controlar lo que circula por internet, hay que perder el miedo a perder el control, a soltar; y que sean los usuarios quienes reinterpreten esos contenidos”.
Para Galup, la apuesta principal para un equipo de campaña es generar volumen de producción por parte de los usuarios que generan contenidos más creíbles. “Las redes son para interactuar. Baja el rendimiento si los políticos sólo hablan y no interactúan”. En este sentido, también señaló que es un error observar la cantidad de seguidores: “A las redes hay que pensarlas en términos de audiencia”.
En esta línea, indicó: “Es difícil tener una campaña exitosa en términos digitales si no se intenta de alguna forma ir al diálogo, a la conversación. Las más exitosas son las que alimentan a sus comunidades más allá de los posicionamientos ideológicos. Como es la cuenta de Trump”.
Otro concepto importante a la hora de pensar en campañas y las tecnologías de la información, es la confluencia entre lo digital y lo territorial.
“La mixtura entre lo territorial y lo digital es muy grande. Los ‘flashmood’ (de la campaña de Lammens en CABA) son un ejemplo de la potencia de ese tipo de eventos. Es una experiencia de la organización ciudadana que se potencia en las redes. Hay diálogo potente entre la creatividad ciudadana y los territorios físicos”.
Otro desafío en la política es llegar a los jóvenes. “Necesitás de los ciudadanos para sumar al debate público. Sumar personas a causas. Dejar de pensar en la política como un individuo hablando. Sobre todo los jóvenes muestran voluntad de participar; el desafío es encontrar las causas que los inviten a sumarse”, señaló.
Galup también se refirió a la grieta que según algunas interpretaciones sociales son una consecuencia de las redes sociales. Para este analista de la comunicación la polarización es muy vieja. “No es que fuéramos una sociedad (antes de las redes sociales) diversa, con pluralidad de opiniones, que hablamos con todos y de ahí construimos nuestra sociedad. Siempre ha circulado información falsa también. Lo que sí producen las redes sociales es que todo es más rápido, más barato y en mayor volumen”.
En este análisis caben las noticias falsas. Para Galup, éstas no cambian opiniones, sino que reafirman un punto de vista.
