Alta polarización. A esta altura es una obviedad y seguramente ya lo escuchó en boca de varios analistas. El porcentaje total de votos del Frente de Todos y Juntos por el Cambio contendrá entre un 70% u 80% del caudal electoral de la presente elección. ¿En qué consiste? Es un mecanismo aglutinador que barre los matices electorales. En sistemas de partidos bipartidistas, Estados Unidos, por ejemplo, es común que sus efectos no sean significativos. En un sistema multipartidista fragmentado, como el nuestro, atomiza las opciones disidentes y la discusión pública se vuelve un juego de suma cero. Estás conmigo o en mi contra. ¿Para qué se utiliza?
El Frente de Todos lo usó para construir su coalición electoral. Polarizar con el espacio de Juntos por el Cambio le sirvió para cerrar un frente (casi) sin grietas internas.
Juntos por el Cambio, sin embargo, basó durante cuatro años su comunicación de gobierno en la confrontación con el pasado. Su legitimidad nace de la confrontación con el peronismo. Distinción aparte se merecen los operadores políticos de cada espacio que lo hicieron políticamente posible.
Efecto marginal de las Campañas. Gran parte de las personas ya tiene definido su voto mucho antes del día de las elecciones. Las campañas no logran cambiar tendencias de opinión sostenidas en el tiempo. Cómo individuos nos vemos bombardeados constantemente con publicidad e información de todo tipo, en época electoral eso es peor. Desarrollamos lo que académicos llaman “ceguera de banners”. Si una campaña desea resultar exitosa debe empezar, cuando menos, un año antes de la elección. Los cambios en la opinión públicas siempre son progresivos y los vectores que los realizan pasan casi desapercibidos.
Una campaña es cómo una ola. Va a ganar el que llegue surfeando la cresta el día de las elecciones. Una campaña competitiva se asemeja a una partícula de ADN, dos líneas entrecruzadas que suben y bajan al mismo tiempo. Ganar la elección significa llegar mejor parado sabiendo que pueden (y van) a existir contratiempos en el camino.
La cobertura mediática al estilo “carrera de caballos” acrecienta el efecto de sentirse ganador, pero mejor prevenir que lamentar.
No hay propuestas. No se comunican propuestas. No las busque porque no las va a encontrar. Hace años ya las campañas viraron hacia el formato “reality-show” con que las conocemos hoy día. Todos proponen lo mismo. Más trabajo, una economía que crezca, mejor salud, etc. Una campaña no se trata de un debate racional argumentativo, sino de una discusión ideológica y emocional donde lo espectacular prima. El tiempo es escaso y la atención de los votantes más escasa, hay que buscar impactos rápidos y constantes. Una plataforma de propuestas, aburre.
Máxima coherencia. Un consultor patentó la frase “sólo los locos van a actos políticos” y la verdad que tiene razón. Por más que se sostengan por costumbre política, los actos políticos ya están prontos a desaparecer. Los votos no se ganan con actos ni reuniones de adoración faraónica. A la política le gusta perder el tiempo. Si el ego de los candidatos prima por sobre la estrategia, no hay mucho para hacer. Ya no se trata de aglutinar gobernadores en una reunión y conseguir una foto que nadie va a mirar, o recitar un discurso que a nadie le va a importar. Hay que lograr una sensación de sentido a lo largo de toda la campaña. Máxima coherencia en sus actuaciones, declaraciones, posturas, gestos, piezas de campaña, todo. Todo debe apuntar a transmitir el mismo mensaje. Aunque parezca que cada elemento por separado no comunica, el impacto del resultado global es lo que se busca y el principal elemento a tener en cuenta.
Mínima diferencia. Si somos todos iguales en lo que proponemos, cómo nos diferenciamos? Esa es una de las preguntas que suelen hacerse los estrategas de campañas. Aquí es donde entran los componentes emocionales de los candidatos. Las diferencias se expresan en las personalidades y actitudes de cada uno. Si presta atención, pasamos de comparar propuestas a comparar personalidades. Eso se llama personalización de la política. Ya no elegimos por la ecuación más estado en la economía o menos estado en la economía, si no por atributos personales.
Discursividad simétrica perfecta. En esta elección hay un fenómeno raro de simetría discursiva. A la creciente polarización, le corresponde una interlocución directa entre las dos principales fuerzas que omite a cualquier otro espacio político. A saber, una frase cabecera de JxC es “Nosotros somos el futuro, no volvamos al pasado” y el espacio de TODOS, casi en un diálogo perfecto contesta, “Nosotros sabemos cómo hacer para que la economía crezca, porque el futuro es ahora”. Este es un ejemplo, de los tantos de esta elección. 500.000 personas definen la elección. La comunicación segmentada creció al punto de que se puede utilizar el “micro-targeting” para la generación de mensajes específicos a cada persona. Puede ser el caso que usted no vea mucha publicidad política, pero créame que si está en uno de los segmentos que definen la elección, la va a ver y en cantidades. En la primera etapa de la campaña se suele “fidelizar”, esto es generar mensajes ideológicos fuertes que apunten a reforzar esquemas de apoyo en el electorado a fin. Luego, y hasta el final, se intenta convencer a los famosos indecisos. El porcentaje total suele iniciar en un 10% (en esta elección hablamos cerca de 3 millones de personas) y se va reduciendo a medida que el tiempo avanza. La última semana es la clave.
