En un escenario de incertidumbre y crisis económica que atraviesa la Argentina, el consumidor recurre a estrategias que les permiten afrontar los continuos cambios. “El consumidor argentino se adapta, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes. Cuenta con un set de herramientas para recortar el consumo cuando el momento sea el indicado por la incertidumbre del contexto, reacciona rápido y en el corto plazo”, explicó Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.
En un escenario de incertidumbre y crisis económica que atraviesa la Argentina, el consumidor recurre a estrategias que les permiten afrontar los continuos cambios. Por eso, en el marco de Marketing Attack -organizado por Wise-, Trendsity presentó un estudio sobre el impacto de la coyuntura actual del país en los comportamientos de los consumidores.
Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, explicó que los consumidores argentinos recurren a aprendizajes sedimentados por el hecho de haber pasado por diferentes crisis económicas. “El consumidor argentino se adapta, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes. Cuenta con un set de herramientas para recortar el consumo cuando el momento sea el indicado por la incertidumbre del contexto, reacciona rápido y en el corto plazo”, explicó Mociulsky.
Nelson Pérez Alonso, director de Claves -quien disertó sobre el panorama socio económico en el corto y mediano plazo, liderazgo de las marcas y la situación de los canales- explicó que Argentina suele ser fuente de señales confusas: “Reina una constante incertidumbre, tenemos una historia económica que se parece a la de una montaña rusa. Los cambios de contexto crean amenazas y oportunidades”.
Las estrategias y las tácticas del consumidor en crisis
En el marco de la investigación, Trendsity identificó cuáles son las herramientas a las que recurre el consumidor:
-Adaptados pero alertas: Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad, y se intenta dejar de lado las compras impulsivas.
-Se resignifica la evaluación de marcas y productos: Un 80% de los consumidores reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. De esta forma, se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación.
-El precio es el rey: 1ero, el consumidor observa el precio final y después, lo incorpora o no en el plan de gastos. Es decir, no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías, y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual.
-Más canales: Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Se observa un aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos y en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio, y compra y venta de usados.
-Descuentos en zona de evaluación: Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Promociones online como Hot Sale y Cyber Monday, entre otros. Los consumidores se informan y cuestionan los “descuentos y promociones poco transparentes”.
-Cuotas: El pago en cuotas, para algunos es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación.
Pero, del otro lado, ¿cómo pueden acompañar l as marcas en este momento de incertidumbre? Deben acompañar con empatía y responsabilidad las necesidades del consumidor, y seguir presentes en su vida.
Deben ser auténticos, mantener la coherencia y la identidad de la marca, a pesar de los constantes cambios de contexto. También tienen que poder ayudar al consumidor a tener momentos de placer y descomprensión posibles en el contexto recesivo que se está viviendo.
Pero, además, el momento de la crisis es buen momento para la innovación y para escuchar opiniones espontáneas de los consumidores que pueden ser fuente de nuevas ideas.
Según una investigación realizada por Trendsity, durante el 2016 y en lo que va del 2017 el consumidor activó esas herramientas para hacer frente al alza de tarifas y costos. “Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando” explicó Mociulsky.
El informe indica que se sostienen las categorías de la canasta básica (alimentos, higiene y limpieza), como así también los servicios básicos. Los “prescindibles” pasan por entretenimiento, bienes durables, turismo, indumentaria y otros gastos fijos.
Los “intocables” son por su parte educación y salud, garantes de progreso. “Hay estrategias que ponen en juego los consumidores medios y altos como cambio de escuela o de pre paga, o recortes de actividades extracurriculares. Estar conectados también es clave para inclusión y logística diaria, no se resigna, se cambia de planes, se busca opciones más económicas. No hay que perder de vista en el imaginario argentino la mayoría es clase media. En la búsqueda de mantenerse como clase la lucha es por mantener el capital cultural aún en tiempos de crisis”, indicó Mociulsky.
La actitud predominante, según explica la especialista, continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. “Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo”.
Walter Morales, presidente de Wise, habló sobre el perfil del consumidor argentino, la efectividad de las promociones y la combinación de marketing on y offline. Indicó que el mayor margen de ganancia va estar entre los qu e les vendan a los 2 o 3 primeros deciles de la población, porque se llevan el 60% de los ingresos. “En los 7 deciles restantes no sólo vamos a tener el problema que se llega con productos de menor valor agregado, sino que también se aumente la demanda en marcas propias, segundas marcas y primer precio, incrementando a la vez el gasto en logística para su distribución. Esto nos va obligar a replantearnos la expansión territorial con este tipo de productos”.
“A favor, las empresas que inviertan en marketing y avancen sobre una reestructuración comercial tienen mucho que ganar. Es importante que puedan incorporar la cultura de hacer negocios en el punto de venta, atender a las redes sociales, tener CRM, en lugar de solamente levantar pedidos. Es importante estar tecnológicamente preparados en tiempos más exigentes”, agregó Morales.
En este sentido, la consultora Nielsen afirmó que más del 45% de los latinoamericanos antes de realizar una compra buscan información sobre los productos y un 33% también busca descuentos. Se observa entonces, que los consumidores buscan la conveniencia en este escenario de incertidumbre.
Otras variables que pueden influir son la cercanía y las facilidades que ofrece el lugar de compra. De acuerdo a informes realizados por Nielsen, el 59% de los latinos afirma que una localización conveniente influye en su decisión de comprar en una local u otro.
