Castiñeira: “La confianza no se construye con comunicación, sino con gestión”
La crisis de confianza entre ciudadanía, partidos e instituciones fue uno de los ejes centrales del Encuentro Regional ASACOP NEA “Comunicación política en tiempos de desafección”, realizado este viernes en la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Misiones (UNaM). La jornada reunió a consultores y especialistas de Misiones, Corrientes, Chaco, Formosa y Paraguay para discutir cómo cambió el vínculo entre política, ciudadanía y comunicación en un escenario atravesado por la hiperconectividad y la fragmentación de las audiencias.
La conferencia magistral estuvo a cargo de Selva Castiñeira, politóloga, consultora y estratega paraguaya especializada en comunicación política, campañas electorales y gestión de gobierno, con más de 15 años de experiencia en América Latina. Su exposición, titulada “Crisis de confianza, cómo reconstruir legitimidad”, puso el foco en una tensión que atraviesa tanto las campañas como las gestiones: la distancia entre lo que los dirigentes prometen, lo que comunican y aquello que efectivamente hacen.
Para Castiñeira, uno de los principales errores de la política contemporánea consiste en atribuir a la comunicación una capacidad que no tiene. “La confianza no la genera la comunicación”, sostuvo durante una entrevista con Economis. Su planteo parte de una premisa concreta: cuando una gestión no consigue mostrar mejoras verificables o cuando existe una brecha entre las promesas electorales y las decisiones posteriores, una estrategia de comunicación puede amplificar el mensaje, pero no reemplazar aquello que falta en la gestión.
El problema no empieza en las redes
La desafección política, explicó la consultora, se expresa en la pérdida de credibilidad hacia los partidos, los dirigentes y las instituciones. Pero también cambia la manera en que los ciudadanos construyen sus propias opiniones. La ciudadanía actual recibe información de manera permanente, desde múltiples plataformas y en comunidades digitales cada vez más segmentadas.
Ese escenario modifica la relación entre dirigentes y electores. Las redes sociales permiten una exposición prácticamente constante, pero también generan burbujas informativas donde los usuarios reciben contenidos compatibles con sus intereses y percepciones previas. Para Castiñeira, el desafío no consiste en “romper” esos algoritmos —algo que considera difícil por la propia lógica personalizada de las plataformas— sino en desarrollar una ciudadanía y una dirigencia capaces de contrastar la información con fuentes confiables.
“Vayamos a la fuente de lo que estamos consumiendo”, planteó como una de las herramientas frente a la saturación informativa. La recomendación adquiere una dimensión institucional: en un ecosistema donde cualquier contenido puede alcanzar rápidamente a miles de personas, la reputación ya no depende solamente de cuánto comunica un dirigente, sino también de cuánto pueden verificar los ciudadanos de aquello que comunica.
La jornada de ASACOP tomó justamente esa transformación como punto de partida. El encuentro incluyó un panel dedicado al diagnóstico de la desafección política y otro orientado a estrategias para reconstruir el vínculo con la ciudadanía, además de la conferencia de Castiñeira y un espacio de intercambio sobre los desafíos futuros de la consultoría política en el NEA.
De la campaña a la gestión: la “campaña constante”
Uno de los conceptos desarrollados por la consultora fue el de “campañas constantes”. No se trata solamente de mantener una estrategia electoral durante todo el mandato, sino de entender que la reputación de un dirigente se construye desde el momento en que se presenta como candidato hasta el final de su gestión.
La diferencia es sustancial. Durante una campaña, un candidato puede definir segmentos prioritarios, seleccionar públicos y construir mensajes específicos. Cuando llega al gobierno, en cambio, debe administrar para el conjunto de la ciudadanía.
“En campaña electoral puede uno implementar estrategias para poder ganar esa campaña electoral, pero en gobierno no. Ahí te toca hacer gestión”, explicó Castiñeira.
La consecuencia es que las promesas electorales adquieren una dimensión institucional una vez que el candidato asume. Para la consultora, una propuesta de gobierno debería ser coherente y realizable dentro de las condiciones políticas, administrativas y económicas que enfrentará posteriormente una gestión.
La cuestión también alcanza a la relación territorial. Castiñeira señaló que existen dirigentes que durante una campaña recorren barrios y comunidades, pero luego reducen el contacto directo con la ciudadanía una vez que asumen. Desde su perspectiva, esa distancia alimenta la percepción de que la política se acerca a la gente para pedir el voto y se aleja cuando debe responder reclamos.
La legitimidad como proceso
En la exposición realizada en Posadas, Castiñeira vinculó la legitimidad con tres dimensiones: lo que un dirigente dice, lo que hace y la percepción que construyen terceros sobre esa relación entre discurso y acción.
La fórmula puede resumirse en una pregunta básica para cualquier gestión: ¿existe correspondencia entre lo que se prometió, las decisiones que se adoptaron y los resultados que pueden observarse?
“Uno puede no estar de acuerdo con una persona, pero creer en su palabra, entender sus decisiones y considerar que está actuando de manera coherente”, planteó.
Ese enfoque desplaza la comunicación política desde la lógica exclusivamente publicitaria hacia una función más amplia de rendición de cuentas. Mostrar resultados, reconocer errores, explicar decisiones y sostener canales de escucha pasan a formar parte de la construcción de reputación.
En esa línea, Castiñeira también cuestionó la idea de que una crisis pueda solucionarse únicamente mediante una campaña de comunicación. Cuando el problema ya ocurrió y adquirió visibilidad pública, la comunicación puede ordenar información o explicar decisiones, pero no sustituye la necesidad de corregir aquello que originó el conflicto.
Una ciudadanía más fragmentada y menos partidaria
Otro de los puntos abordados fue la transformación de los electorados. Castiñeira describió una ciudadanía más segmentada, atravesada por intereses, identidades y causas diversas, con una participación política que no necesariamente coincide con la pertenencia tradicional a un partido.
En ese escenario, el análisis cualitativo adquiere relevancia para comprender qué demandas movilizan a cada grupo. La consultora sostuvo que no existe una fórmula única para acercar a los jóvenes o recuperar su participación: primero es necesario conocer qué reclaman, qué causas defienden y qué experiencias tuvieron con las instituciones.
La cuestión resulta particularmente relevante para los consultores políticos porque obliga a separar dos fenómenos: el interés por determinados asuntos públicos y la disposición a participar electoralmente. Una persona puede movilizarse por una causa concreta, expresarse en redes o participar de una manifestación y, sin embargo, mantener distancia respecto de los partidos y las elecciones.
Para Castiñeira, la reconstrucción del vínculo requiere escuchar esa demanda antes que intentar imponerle un mensaje.
Redes sociales: exposición no equivale a voto
La expansión de las plataformas digitales también modificó las herramientas de las campañas. Pero Castiñeira marcó una diferencia entre visibilidad y conversión electoral.
Las redes pueden contribuir al posicionamiento de un candidato, particularmente cuando se trata de figuras nuevas o con menor reconocimiento. Sin embargo, la consultora considera que el territorio conserva una función específica porque permite un contacto que una pantalla no reproduce.
“Los likes no son votos”, sintetizó al analizar el vínculo entre exposición digital y comportamiento electoral.
La afirmación no implica descartar las herramientas digitales. Por el contrario, plantea una combinación entre comunicación segmentada, análisis de datos, producción de contenidos y presencia territorial. El desafío estratégico aparece cuando una campaña confunde alcance con vínculo y cantidad de seguidores con confianza.
El descontento como nuevo escenario político
Castiñeira también señaló que los dirigentes ya no compiten exclusivamente contra otros candidatos. En un contexto de desafección, el descontento con la política puede convertirse en un actor relevante del escenario electoral.
La observación tiene una implicancia concreta para la gestión: conocer la aprobación de una política o el nivel de satisfacción de la ciudadanía no debería ser una tarea reservada para los meses previos a una elección. Los mecanismos de escucha, medición y evaluación pueden funcionar como instrumentos de gestión permanente.
La lógica vuelve a conectar comunicación y política pública. Un gobierno puede disponer de múltiples canales para difundir sus decisiones, pero la legitimidad depende también de que existan mecanismos para conocer cómo esas decisiones son recibidas, qué problemas persisten y dónde aparecen nuevas demandas.
El encuentro de ASACOP en Posadas puso así el foco en una transformación que excede las campañas electorales. La consultoría política empieza a trabajar sobre un vínculo continuo entre instituciones y ciudadanía, en un contexto donde la información circula más rápido, los electorados son más fragmentados y las audiencias tienen capacidad creciente para cuestionar, comparar y difundir las acciones de quienes gobiernan.
El desafío, desde la perspectiva expuesta por Castiñeira, no pasa solamente por encontrar una mejor manera de comunicar. Pasa por reducir la distancia entre discurso y acción, sostener mecanismos de escucha y hacer que la comunicación pueda respaldarse en hechos verificables. En un escenario de desafección, la reputación deja de ser exclusivamente un problema de campaña y se convierte en una consecuencia acumulativa de la gestión.