Tras los dichos de “la cheta”, la industria de la yerba se relame en un año de recuperación
A continuación reproducimos una nota publicada en el diario La Nación este domingo con repercusiones en las marcas yerbateras a partir de los dichos de la cirujana de Nordelta. El año cierra bien para el consumo de yerba, con una recuperación a 257 milloens de kilos en el mercado interno, un nivel que no se veía desde 2013.
POSADAS, Misiones.- Si hay un producto cuyo consumo atraviesa todas las capas sociales y puede ser consumido con la misma devoción en un country o en una villa, ese es el mate.
El mate “es multitarget”: esa es la opinión unánime en la industria que, por estos días, casi celebra los desafortunados dichos de la ya famosa cirujana de Nordelta. El audio no hizo otra cosa que generar una ola de adhesión y apoyo masivo a esta infusión que -según datos de la consultora Nielsen- está presente en el 94% de los hogares argentinos. Ningún otro producto masivo tiene tanta presencia en las casas.
Pero también, y fundamentalmente, fuera de ellas. Porque el mate dejó atrás el llamado “consumo vergonzante”. Hasta los 90, llevar el mate a ciertos ámbitos, como el laboral o la universidad, no estaba bien visto. “Yo creo que para esta mujer el mate es algo que quedó en la cocina, pero no es así en la enorme mayoría de los casos”, dijo a LA NACION Jerónimo Lagier, productor e historiador de la infusión, autor del libro La aventura de la yerba mate.
Toda la movida sirvió para una industria que cerrará un año con números en recuperación, tras un 2016 muy flojo. Se estima que este año se venderán en el mercado interno 257 millones de kilos de yerba, por un valor de $ 7000 millones. No se llegaba a ese nivel desde 2013, según los datos del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM). Desde entonces, el mercado penó en niveles de 256 millones de kilos (2014), 250 millones (2015) y 252 millones (2016), golpeado por el estancamiento de la economía.
Los equipos de comunicación de las marcas de yerba reaccionaron rápido y salieron a responder -en clave de humor- a través de las redes sociales. Tenían todo para ganar.
Las Marías, productora de Taragüí y La Unión -una marca muy identificada con el mundo del polo- publicó en su cuenta de Twitter un simpático croquis marcando la distancia entre Nordelta y La Bristol, la popular playa marplatense denostada por la cirujana. En otro meme decían: “Nosotros unimos La Bristol y Nordelta”. Todo con el hashtag #chetadenordelta.
“El mate no se tomaba en público antes, pero eso ya pasó, ahora está en las oficinas públicas, en las empresas o se ofrece en los restaurantes de Palermo, que hasta te dan el equipo completo”, dijo a LA NACION Víctor Navajas, director comercial de Las Marías.
Esta empresa, que es la líder del mercado desde los años 70, es una de las que más se destacan en sus acciones de marketing y promoción. En la década del 90 inventó el mate descartable (Mate Listo), para aquellas personas que salían de su casa sin su equipo y no podían aguantar las ganas de saborear la infusión. Fue un éxito.
“Nosotros vamos a participar de la mateada que se realizará en Nordelta y vamos a llevar nuestro food truck de yerba mate”, explicó Gustavo Redondo, gerente comercial de CBSé. Esa marca de origen cordobés también publicó en sus redes las caricaturas de Gaturro haciendo alusión al tema.
La marca Amanda, de la firma misionera La Cachuera, también propuso por las redes que sus seguidores contaran dónde toman mate, destacando Nordelta y La Bristol, entre varios lugares de la Argentina. En cambio, Rosamonte, otro de los pesos pesados del mercado, fue una de las que no se prendió al hashtag #chetadenordelta.
El INYM también se relamía con los dichos de la mujer que generaron tanto revuelo en los medios de comunicación y en las redes sociales. Para el 2 y 3 de diciembre, el instituto organiza una gran mateada en la Rural, como parte de la celebración por el Día Nacional del Mate, que desde 2015 se conmemora el 30 de noviembre por el aniversario del nacimiento de Andrés Guacurarí, un cacique guaraní que combatió defendiendo la frontera de Misiones y Corrientes contra el avance de los portugueses en la Guerra de la Independencia, al igual que Güemes lo hizo en el noroeste.
“Antes se creía que tomar mate era hacerlo sólo en las casas, con los muy amigos y nada más. Algo íntimo. Con el tiempo se fue consolidando como algo público, se ve a los adolescentes tomando mate en las plazas, en reuniones de trabajo, a funcionarios en sus despachos”, dijo Alberto Re, el titular del INYM.
“En la época colonial el mate también lo tomaba la aristocracia o la clase baja por igual, en lo que se diferenciaban era en el recipiente, podía ser un porongo de calabaza, de madera o de fina plata”, explicó Lagier.
Según este historiador, en el siglo XX empezó a darse “esa cuestión vergonzante” con la llegada de los inmigrantes. “El consumo de mate tuvo un retroceso con la heladera y un nuevo auge con la invención del termo. Hoy está en todos lados, vengo de Suiza y allí estaba mi primo con su mate en la oficina”, explicó Lagier, quien también es director del INYM y está abocado a cuestiones de marketing y promoción de la yerba mate en el mundo.
Mate y cultura gourmet
Para Navajas, “el mate es una bebida que requiere un cuidado en la elaboración que la equipara con el vino, pero hay que reconocer que el vino se supo vender mejor”. Navajas -que es nieto de fundador de Las Marías- se educó en el colegio Champagnat, pero vive en una casa en medio de la nada, rodeado de yerbatales y árboles, a 10 kilómetros de Gobernador Virasoro, provincia de Corrientes. “La cultura gourmet del mate, sin embargo, está creciendo aceleradamente”, señaló.
Hace unos años empezaron a aparecer los sommeliers de mate, que buscan promover la cultura de la bebida, como Karla Johan Lorenzo. Esta misionera se instaló en Europa desde el año pasado para difundir la cultura del mate. En enero recibió en la feria ARCO de Madrid al presidente Mauricio Macri, quien llegó acompañado por el rey Felipe. Lorenzo logró que Felipe probara el mate, pero no fue así con Macri.
Es conocido que el presidente de la Nación no toma la bebida, Ramón Puerta, uno de sus grandes amigos -fue quien lo introdujo en la política-, nunca lo pudo convencer. El actual embajador en España tiene plantaciones, secaderos e incluso envasa a facón la yerba de las marcas de Molinos (Nobleza Gaucha). Pero nunca logró que su amigo se hiciera matero.
También las celebridades internacionales que probaron el mate o derivados de la yerba mate le sumaron glamour a esta infusión.
“El ex presidente de Estados Unidos, Barack Obama, solía pedir un postre en el hotel Jefferson de Washington hecho a base de yerba mate; le encantaba”, dijo Alejandro Gruber, titular de la Ruta de la Yerba Mate, que reúne a más de 200 hoteles, restaurantes y establecimientos vinculados a la yerba.
Madonna -con una bebida a base de yerba y té verde- o Viggo Mortensen son otras de las celebrities mundiales que consumen mate.
Este año, el consumo de yerba se recuperó un 2% en los primeros 9 meses del año, según datos del instituto sectorial. Ya se vendieron casi 200 millones de kilos. Es una buena noticia para un mercado muy maduro. ¿El motivo? Hace tiempo que el mate está en todos lados, sin distinción de clases.
Por Martin Boerr
