No es su primer viaje a la Argentina, sin embargo aún no pudo conocer las Cataratas del Iguazú a pesar que su itinerario siempre incluye la provincia de Misiones. Es que internarse en Misiones implica para el ejecutivo visitar productores de tabaco en parajes aislados y ver cómo evolucionó el trabajo de la firma en cuanto a trabajo infantil y seguridad.
“La última vez que estuve fue en 2012 y la evolución que veo es tremenda. El nivel de conciencia del productor y su condición económica”, señala Miguel Coleta y explica: “Es un problema que no puedes tratar a la distancia. Es trabajo infantil en un contexto familiar. Familias que viven aisladas. Hay que comprenderlas”.
De ahí la importancia de la alianza con Conciencia, organización que lleva profesionales especializados para dar apoyo a las familias cuando el técnico de campo identifica una situación de riesgo.
Sin embargo, esa no fue la única razón de su última visita. La empresa está viviendo una verdadera transformación para convertirse en una compañía de productos libre de humo, objetivo que, en un primer momento, parecería contradecir la misma razón de ser la firma.
Según números del cuarto y último Informe de Sostenibilidad de Philip Morris International (PMI), para finales de 2018, solo en cuatro años, 6,6 millones de consumidores adultos habrán dejado de fumar y se han pasado al producto de tabaco calentado de la empresa. Y la aspiración de OMS es que, para 2025, por lo menos 40 millones de personas sigan fumando se hayan cambiado a productos libre de humo y por ellos, la empresa espera llegar a esa fecha con el 30% de su productos libres de humo.
El producto alternativo que aún no está disponible en la Argentina ya está en 45 países y representa el 13,6% de las ventas de la firma.
¿En qué países de América latina ya está presente el IQOS?
En América latina ya está en Colombia y en Curazao.
¿Cómo se decide cuando entra a un país?
En el país tienen que estar dadas las condiciones desde un punto del marco regulatorio y de los stake holders.
Empezamos hace solo cuatro años. Y ya estamos en 45 países y estamos consolidando el desarrollo del negocio en estos países. Hemos aprendido de esto años ya que es un negocios completamente diferente.
Comenzó muchos años atrás cuando en los EE.UU, el Gobierno pedía a las tabacaleras que se enfocasen en el desarrollo de soluciones menos daniñas que el cigarrillo.
En ese momento era una exigencia. Y lo hicimos. Hemos invertido mucho en desarrollo e iniciamos el proceso de comercialización solo cuando tuvimos una base científica clara que dice que es un producto que reduce el riesgo comparado con el cigarrillo y, además, empezamos a ver que el producto tiene la capacidad de retener al consumidor y deja de fumar cigarrillo. El consumidor hace la transición. En ese momento fue cuando tomamos la decisión de no poner ese productos como uno mas en el portafolio sino como el destino y el futuro de nuestro negocio.
Hace sentido para los inversores, para los empleados y para la sociedad civil.
¿Fue tomado así por toda la sociedad?
Sigue la gente que no, la gente que cree en wit or die. Esas personas no admiten la posibilidad de la reducción de daño. Pero también están las personas que reconocen que hay persona que van a seguir fumando y es necesario tener una mejor opción. El número de personas que tiene esta opinión está creciendo.
Comprendemos que hay escepticismo. Por eso queremos mostrar la experiencia que ya tenemos en el mercado.
El consumo global del tabaco sigue bajando y Japón es uno de los países mas avanzados. Sin embargo, la trayectoria global de consumo de tabaco baja pero menos que el número de personas que deja de fumar. Eso es un beneficio neto para la salud pública.
¿Creen que va a haber un futuro sin cigarrillo?
Por eso estamos trabajando, para hacer que los cigarrillos sean historia. La misión es liberar el mundo de humo. Y no creemos que lo podemos hacer solos.
¿Hay gente que empieza a fumar con el IQOS?
Muy, muy pocos. Es un producto para fumadores. No es un producto de cesación.
¿Para ustedes significa que se quedan sin negocio?
Somos una empresa global. En todo el mundo hay cerca 1100 millones de fumadores. La previsión de la OMS para 2025 es que va a seguir más o menos el mismo número, 1000 millones.
En Japón, nuestro market share, con la introducción se incrementó muy significativamente. No estamos preocupados que no haya iniciación. De hecho nuestra meta es que no haya iniciación. Y todavía no hemos cerrado la investigación. Hoy es claro que nuestra propuesta reduce el riesgo en comparación con el cigarrillo pero no son sin riesgo. Con estos productos no queremos iniciación.
Con este cambio, ¿les mejoró la imagen de marca empleadora?
Los tipos de competencias cambiaron, pasamos de un modelo B to B a uno B to consumer y hay gente que dice que no trabajarían en la empresa si no se diera esta transformación.
