Una prestigiosa consultora desmiente una creencia de la industria yerbatera: los porteños pueden tomar mucho más mate

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La prestigiosa consultora Kantar Worldpanel realizó un exhaustivo estudio sobre hábitos de consumo y determinó que de cada dos hogares de la Ciudad de Buenos Aires, en uno no se compra nunca yerba mate.
El estudio arroja una conclusión novedosa que pone en duda una extendida creencia de la industria yerbatera. Esa que afirma que el del mate es un mercado maduro y es improbable crecer ganando nuevos “materos” porque, de alguna forma, todos los que pueden tomar la bebida, ya lo hacen.
“Nuestro estudio confirma que la yerba mate es uno de los productos con mayor presencia en los hogares, pero al mismo tiempo revela que para las empresas yerbateras tienen una gran oportunidad de crecimiento en la Capital Federal, porque es la región donde el consumo por hogar es más bajo, casi la mitad de los hogares no compra yerba”, explicó a Economis, Carolina Nuñez, gerenta de nuevos negocios de Kantar.
La industria yerbatera mira cada vez con más interés estos hallazgos. Las Marías (Taraguí) y Molinos (Cruz Malta y Nobleza Gaucha), la 1° y la 4° respectivamente, ya trabajan con la consultora. En tanto, al menos dos más de las del “top 5” están analizando contratar sus servicios.
El estudio de la prestigiosa consultora dividió al país en 9 regiones. La muestra se realizó entre 5.331 familias en todo el país. El sondeo arrojó que en CABA el 53% de los hogares es comprador de yerba mate. En el otro extremo, en el Litoral ese porcentaje sube a 77%. El promedio de todo el país es de 71%.
Es importante  destacar que Kantar Worldpanel toma a la Capital Federal por separado del Conurbano. La penetración de la yerba mate del otro lado de la General Paz es más alta que entre los porteños propiamente dichos (en el interior se suele denominar “porteños” en forma indistinta a los habitantes de CABA o el Conurbano).
En el Sur del Gran Buenos Aires (Lanús, Lomas de Zamora, Quilmes, etc) la penetración de la yerba mate es del 74%. En el Norte del Gran Buenos Aires (Vicente López, San Isidro, Tigre) es de 67% y en el Oeste del GBA (Morón, La Matanza, Moreno, etc) alcanza al  66%.
“La mejor forma de crecer es con la expansión de la clientela en la Capital Federal y no de un mayor consumo de los actuales compradores”, dijo Nuñez. Otro detalle que aportó el estudio es que los precios pagados por los consumidores porteños por la yerba mate es un 10% en promedio mayor al del resto del país. “Es el mercado más rentable para el producto”, explicó la consultora.
Además, el relevamiento arroja que en CABA la presencia en supermercados e hipermercados es más decisiva que en el resto del país. El 60% de la yerba mate en CABA se vende por ese canal y el 40% por almacenes y otros comercios pequeños. En el resto de país las proporciones se invierten.
Cómo estudia Kantar los hábitos de consumo del país
Pero lo más interesante es la forma en que Kantar realiza sus estudios. Las otras consultoras de consumo prestigiosas -la desaparecida CCR y Nielsen-, suelen tomar su información de las bocas de expendio, principalmente de los supermercados.
Kantar distribuye entre 5.331 familias en poblaciones urbanas (más de 2000 habitantes) elegidas a lo largo y ancho del país un scanner o una app en su smarthpone. Cada vez que esa familia realiza una compra escanea el código de barras que le provee a Kantar información precisa de qué compró y cuánto pagó. El estudio incluso prevé que si es mercadería a granel, por ejemplo 1 kilo de legumbres, el consumidor introduce un código y registra su compra. Nada se pierde.
¿El alcance de la muestra contempla todos los espectros socioeconómicos?, preguntó Economis a Nuñez.
-Si, desde un barrio de clase alta hasta una villa o asentamiento. Incluimos el nivel abc1, c2, c3, D y E que es el nivel de consumidor más bajo de todos por ingresos. Tenemos un cuidadoso control de la muestra y una rotación.
-¿Y la gente por qué colabora y se toma el trabajo de registrar sus compras?
-Nosotros le damos algunos premios, que son cuidadosamente seleccionados porque no podemos influenciar con esos incentivos a sus elecciones de compra. Por ejemplo, a algunas familias les damos un juego de ollas, o un juego de toallas. Pero también hay muchas familias que colaboran por el simple hecho de participar, de ser parte de un estudio.
La consultora Kantar Worldpanel tiene 60 años de trayectoria y es una de las más grandes del mundo en relevamiento de los hábitos de consumo. Tiene presencia en 60 países y un staff total de 3.500 personas en todo el mundo.
El trabajo confirma algunas máximas de la industria yerbatera y marca oportunidades.
Si bien es cierta la creencia de que la yerba mate es uno de los producto con mayor presencia en los hogares, los acelerados cambios demográficos en una ciudad dinámica como la Capital Federal, que todo el tiempo está recibiendo y “expulsando” habitantes, pueden significar la nuevo oportunidad de oro para una industria que todo el tiempo está buscando cómo crecer.
 

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