El “efecto Messi” y la oportunidad de oro para el Marketing deportivo americano

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Con la consagración de Argentina en Qatar, la obtención de la  Copa América y la victoria reciente de Uruguay en el Mundial Sub-20, el deporte americano volvió a tomar protagonismo a nivel global. No obstante, es el “efecto Messi” el que promete revolucionar el marketing deportivo en la región. Un ejemplo claro fue lo sucedido tras la confirmación de que el astro argentino irá a la Major League Soccer (MLS). Antes del anuncio, su nuevo club, el Inter de Miami, tenía alrededor de un millón de seguidores en Instagram, pero ahora tiene 8,4 millones, superando todas las cuentas de los equipos de la NFL, MLB, NHL y la misma MLS.

Además, el sitio web de reventa TickPick revela datos impactantes. Inicialmente, el partido de la Leagues Cup entre el Inter de Miami y el Cruz Azul de México, programado para el 21 de julio, ofrecía la entrada más económica a tan solo US$ 29. Sin embargo, en las siguientes 24 horas tras el anuncio del fichaje de Messi, TickPick reporta un aumento descomunal, pues la entrada más barata alcanzó los US$ 329, representando un incremento del 1.034 %. Esto demuestra que los fanáticos están dispuestos a pagar cualquier precio para presenciar, el que sería posiblemente, el debut de Messi con su nuevo equipo.

De acuerdo con Statista, la producción de artículos deportivos, que engloba una amplia variedad de productos, como calzados, equipos de entrenamiento, productos deportivos con licencia y ropa de gimnasia, es un sector económico que genera miles de millones de dólares. Solo en Estados Unidos, las ventas alcanzaron aproximadamente los 53.000 millones en el año 2020. En ese sentido, el país posee una gran parte de este negocio y desempeña un papel fundamental en la industria de la vestimenta y el calzado deportivo. Además, se estima que a nivel global, este mercado generó ganancias de alrededor de 191.000 millones en el último año y se pronostica que dichos ingresos continuarán en aumento hasta alcanzar los 249.000 millones en 2026.

En este contexto, las marcas podrían aprovechar la oportunidad para prender sus motores e iniciar la competencia por fuera del campo de juego a través de campañas inteligentes y de técnicas de marketing pensadas para atraer todas las miradas de los clientes. Entre las oportunidades de marketing deportivo para una marca, se encuentran: el patrocinio de kits, donde se puede integrar el logotipo en los elementos del equipo, generar asociación con los aficionados, respaldar a jugadores locales, el product placement durante los eventos deportivos, aprovechando la visibilidad de los productos consumidos por los deportistas; la publicidad en los extremos de la cancha y el esponsoreo en el transporte de los equipos.

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“Una excelente estrategia, es utilizar la gamificación para promover mayor fidelización. A los fanáticos de los deportes a menudo les encanta competir en todos los ámbitos, ya sea recordando marcadores en juegos icónicos, apostando en una lotería e incluso en medio del B2C al obtener puntos canjeables por productos. Por tanto, esta audiencia representa una valiosa oportunidad para que las marcas exploren la integración de la gamificación en sus estrategias de marketing. Si se dispone de una aplicación o un chatbot de opción múltiple integrado en el sitio web o plataformas de comunicación como WhatsApp, es posible crear juegos, trivias o cuestionarios relacionados con los principales eventos deportivos del año”, explica Enrique Santa Cruz, South Cone Sales Manager de Infobip.

En este sentido, un estudio reciente de la plataforma global de comunicaciones en la nube Infobip, que ayuda a otras empresas a implementar estas estrategias, reveló que los datos muestran un aumento del 73% en las interacciones de la plataforma WhatsApp Business en el último año. Asimismo, una cosa a tener en cuenta al usar estas técnicas de gamificación es asegurarse de poder proporcionar una experiencia del cliente (CX) consistente y segura a través de todos los canales de comunicación. Esto ayuda a proteger los datos recopilados y evita que consumidores astutos cometan faltas o “jueguen” en contra en medio de un programa de fidelización, por ejemplo, inscribiéndose en varias cuentas de fidelización utilizando diferentes canales para sumar más puntos de los debidos. 

Por otro lado, hay que sacar provecho del eSport o marketing deportivo en línea. Desde Statista aseguran que los ingresos anuales generados a nivel mundial por las competiciones de videojuegos, conocidas también como deportes electrónicos o eSports, en 2022 ascendieron a aproximadamente 1.400 millones de dólares. Ahora bien, se prevé un crecimiento continuado de estos, en los próximos años, hasta situarse por encima de los 4.700 millones en 2030. En este sentido, Furia, uno de los equipos de eSports más grandes en Brasil, cerró un contrato de patrocinio con FTX por R$ 15 millones y, a cambio de esta cantidad de dinero, la marca obtiene exposición en los uniformes de los atletas durante sus transmisiones y en sus redes sociales. Otras marcas como Coca-Cola, BMW y Red Bull también están empezando a ingresar progresivamente a este mercado.

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El uso de las redes sociales para traer a colación al marketing deportivo no es nada novedoso. Lo que sí es relativamente nuevo, y crece exponencialmente, es la visualización digital del evento en sí mismo y las actividades relacionadas con este. Hoy en día, la audiencia ve las competencias en vivo a través de feeds en Facebook, YouTube y canales de nicho como Twitch, que los jugadores utilizan para transmitir sus juegos en tiempo real. La World Surf League, por ejemplo, creó su propio canal de streaming para retransmitir los estadios del mundial, y es un éxito absoluto. Por eso, estos eventos ya batieron récord tras récord, en lo que a su número de espectadores respecta, y las grandes marcas están empezando a darse cuenta de todas las oportunidades que están sobre la mesa dentro de este universo.

“Es necesario aceptar que la realidad virtual es definitivamente una nueva realidad. Con las mejoras tanto en la realidad aumentada (AR) como en la realidad virtual (VR) y la llegada del Metaverso, existe una oportunidad de oro para que las marcas brinden una experiencia inmersiva a sus clientes, ya sea a través del product placement, el patrocinio de eventos online o cualquiera de las innumerables oportunidades virtuales que aún no tienen nombre, pero que están tomando forma. Por ejemplo, la apertura de una sucursal de Dominos dentro del Metaverso Decentraland donde ya es posible pedir una pizza que en realidad será entregada en el mundo real”, concluye el ejecutivo de Infobip.

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