Google responde antes del clic: quién concentra la visibilidad del comercio online
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Un relevamiento de más de 13.000 consultas comerciales en Argentina muestra una presencia extendida de respuestas con IA y una concentración de sus fuentes. En un mercado de 25,1 millones de compradores online, el espacio que cada comercio ocupa en el buscador también forma parte de la competencia.
La competencia entre comercios también se juega donde el consumidor se informa. En Google, las respuestas de inteligencia artificial pueden reunir información de varias páginas y mostrar una síntesis dentro del buscador. En ese espacio, algunas fuentes aparecen con mucha frecuencia y otras se reparten una presencia más dispersa.
Un mercado de 25 millones de compradores
El Estudio Anual 2025 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) registró 25,1 millones de compradores online y 253 millones de órdenes de compra. Estas últimas crecieron un 3% respecto de 2024. Son cifras que dimensionan el alcance de un canal donde se disputa una parte importante del consumo.
En mi trabajo en SEO para eCommerce, empecé a encontrar respuestas de IA en búsquedas de productos que antes mostraban principalmente tiendas. Esa observación nos llevó a relevar con MetrIQon 13.065 consultas comerciales en Argentina, desde dispositivos móviles, durante septiembre de 2026.
El 70,1% de las consultas de esa muestra mostró un AI Overview, el bloque de respuesta generada por IA que Google incorpora a sus resultados. Registramos hasta los tres primeros sitios citados por cada respuesta para identificar de dónde provenía la información que encontraba el usuario.
Muchas fuentes, pocas concentran las citas
El relevamiento registró 25.176 citas repartidas entre 3.596 dominios. A primera vista, es una cantidad amplia de fuentes. Sin embargo, siete dominios reunieron aproximadamente la mitad de las citas.
La diferencia importa: encontrar miles de sitios distintos no significa que todos tengan una participación similar. Un grupo reducido puede aparecer en numerosas respuestas, mientras el resto suma referencias de manera mucho más fragmentada.
Cuando Google utiliza información de una página para construir su respuesta, esa fuente participa de la explicación que recibe el comprador. Puede aportar características del producto, diferencias entre opciones o información comercial. La cita identifica una fuente utilizada; no demuestra que el usuario haya visitado ese sitio ni que haya comprado allí.
Mi lectura es que este reparto introduce otra dimensión en el análisis de la competencia. Además de observar qué tiendas aparecen en los resultados tradicionales, podemos identificar quiénes aportan la información que Google reúne para responder una consulta comercial.
El espacio de los comercios
Los comercios agrupados en el long tail -el conjunto de tiendas con menor presencia individual- representaron el 14,4% de las citas, repartidas entre cientos de sitios. Tienen una participación colectiva visible, aunque distribuida entre muchos actores.
Para un comercio, esa fragmentación significa que su presencia puede quedar limitada a determinadas consultas, productos o categorías. Al mismo tiempo, las fuentes que aparecen con mayor frecuencia acumulan participación en distintas respuestas. El estudio permite observar esa distribución, aunque no explica por sí solo qué factores la producen.
La muestra tampoco representa todas las búsquedas del comercio electrónico argentino: cada consulta tuvo el mismo peso y no se ponderó por volumen de búsqueda. El resultado describe los términos relevados y las fuentes registradas en ese momento.
En un mercado con millones de compradores, el lugar que una tienda ocupa frente a ellos tiene valor comercial. Las respuestas de IA agregan un espacio donde esa presencia se reparte entre fuentes con alcances muy distintos. La concentración observada en las citas abre una pregunta para el comercio online: cuánto del descubrimiento de sus productos queda en manos de unas pocas plataformas y cuánto espacio conserva cada tienda para aportar su propia información.
Más información sobre el estudio: https://nicoferreiro.com/google/estudio-ai-overviews-ecommerce-argentina/
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