Si son bien aprovechadas, las seasonalities resultan un verdadero oasis en las agendas de los especialistas en marketing. Pero ¿qué pasa cuando, de cara a una fecha especial, la demanda es finita y los recursos deben ser cuidadosamente maximizados? Como pudo comprobarlo Aerolíneas Argentinas durante el Cyber Monday 2018, es ahí cuando la tecnología marca la diferencia. La clave estaría en anticiparse a las intenciones de los consumidores.
Aerolíneas Argentinas apostó, entonces, por Display & Video 360 y Studio, dos de las soluciones de la plataforma unificada de publicidad y análisis Google Marketing Platform. Al apostar por la compra programática, la compañía logró unificar sus procesos y generar creatividades de manera dinámica. Asimismo, ganó eficiencia y consiguió regular la frecuencia con la que impactaba a su audiencia.
Unificar rutas para volar más lejos
Tras centralizar la compra de medios, los equipos de marketing y diseño pudieron hacerle frente, de manera sencilla, al constante cambio de tarifas que las aerolíneas realizan durante el Cyber Monday en su intento por ser competitivas. Las herramientas utilizadas les permitieron actualizar, en pocos segundos, los precios en su plataforma para sus más de cuarenta rutas aéreas.
El análisis de datos también resultó fundamental: por ejemplo, Aerolíneas Argentinas sabía que, en la subcategoría Destinos, las búsquedas que más crecían en ese momento eran las de vuelos de cabotaje. De hecho, entre agosto y octubre de 2018, los vuelos domésticos experimentaron un aumento del 112% respecto del mismo periodo de 20171.
De la mano de bumpers publicitarios, campañas TrueView for Action y anuncios personalizados de la Red de Búsqueda, entre otros formatos, el abordaje programático de Aerolíneas Argentinas generó un récord en el canal de ventas. Durante la primera jornada del Cyber Monday 2018 se vendieron 25K de tickets en el sitio web de la empresa, un 400% más que un día promedio.
A su vez, los anuncios dinámicos de Display tuvieron una tasa de clics (CTR) de 13%, es decir, un 50% más que durante el evento de Hot Sale 2018. Por su parte, los anuncios personalizados de Search obtuvieron + 14% de CTR.
En ese sentido, Constanza Correa, gerente de Marketing y NPS de la empresa, indicó: “Poder combinar dos de las mejores tecnologías que tiene Google, como lo son su herramienta programática y Studio, nos permitió agilizar el desarrollo de las piezas y que el equipo pueda poner toda la atención en armar una estrategia pensada para llegar a cada usuario con un mensaje personalizado”.
La combinación de formatos y los mensajes personalizados enfocados en la intención fueron la clave del éxito de Aerolíneas Argentinas. La estrategia le permitió amoldarse rápidamente a las distintas etapas del megaevento de descuentos y comunicar de manera relevante las propuestas únicas para sus clientes, como la financiación en doce cuotas sin interés y los diversos descuentos para volar a todos sus destinos. La optimización del tiempo y los recursos iluminaron la pista de despegue.
