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¿Por qué la creatividad inspirada en los datos es el futuro de un marketing eficaz?

By Redacción Economis 6 años ago

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Una y otra vez, hemos visto que los especialistas en marketing que se basan en datos y tecnología pueden asumir riesgos más creativos, tomar mejores decisiones y demostrar el valor de sus ideas. ¿Listo para adoptar un enfoque inspirado en datos? Aprende de tres marcas que ya lo están haciendo.

Por Sadie Thoma – Este es el mejor momento para ser creativo. En un mundo cada vez más saturado, es imprescindible pensar en grande, y las buenas ideas cobran un enorme poder. La investigación que llevó adelante Nielsen Catalina Solutions confirma lo que ya sabemos de manera intuitiva: para generar ventas, lo más importante sigue siendo la creatividad.

A su vez, todos los días surgen nuevos datos, tecnología y posibilidades gracias al machine learning. Nunca hubo tantas plataformas, indicadores y fuentes de datos para fundamentar el proceso creativo. En mi trabajo con las mejores agencias creativas del mundo, vi en reiteradas ocasiones que quienes aprovechan estos datos y tecnología pueden asumir más riesgos creativos, tomar mejores decisiones y demostrar el valor de sus ideas. Este artículo presenta tres retos creativos que algunas compañías pudieron superar para sus clientes con el poder de los datos y la tecnología. Son lecciones de las que todos podemos aprender.

¿En qué medida conozco a mi público?

La mayoría de los especialistas en marketing creen que conocen a sus clientes. Pero ¿los conocemos tanto como podríamos? Quizás no. Un estudio reciente descubrió que el 61% de las personas sienten que las marcas que deberían conocerlas no lo hacen.

Pero hay una infinidad de datos y herramientas disponibles para los estrategas y creativos. Eso hace que sea más fácil que nunca lograr una comprensión profunda de las necesidades y pasiones de su público, además de garantizar que su marketing se alinee con ellas.

Esto es exactamente lo que hizo Nescafé® con su reciente campaña “Propósitos compartidos” en México. La compañía se propuso alcanzar al público millennial, que representa el 29% de la población, con una experiencia personalizada. El enfoque tuvo dos aristas: por un lado, identificaron los 300 propósitos más buscados por los millennials mexicanos ante el inicio de un nuevo año —como empezar a viajar, bajar de peso, ir a espectáculos, ahorrar o empezar clases de baile, entre otros— y los plasmaron en las etiquetas de los frascos de café y, por el otro, el frasco incluyó un paso a paso para que comenzaran a registrar sus propósitos con el Asistente de Google para recibir contenido personalizado. El enfoque digital y la apuesta por el valor de compartir lograron que los consumidores se identificaran con la campaña, que generó 60 millones de impactos a través de los frascos, alcanzó a 40 millones de personas en TV abierta y a más de 14 millones en digital.

¿Ofrezco personalización a gran escala?

Las nuevas herramientas y tecnología también pueden ayudarte a llegar a los públicos que te interesan y a publicar historias atractivas para ellos. Eso es importante porque la investigación realizada indica que los anuncios de video relevantes obtienen un 300% más de atención que un anuncio de video promedio1.

Esto quedó demostrado en una campaña reciente de Alicorp Perú para el lanzamiento de su nueva línea de cuidado de las prendas Bolívar Baby & Kids. La marca utilizó Director Mix para crear anuncios dinámicos de 6 segundos con más de 100 variaciones de mensajes que se adaptaron al contenido que veían no solo los usuarios que son padres o abuelos de bebés, sino también por usuarios que toman decisiones y pueden convertirse en clientes.

Alinear el mensaje con las necesidades de una audiencia específica fue clave para esta campaña, que alcanzó un incremento de +33% en la recordación del anuncio. Asimismo, consiguió +40M de impresiones, lo que contribuyó enormemente al reconocimiento y al interés por la marca.

¿Cómo es mi mapa de experimentos?

Si hay una regla que aprendí de mi trabajo en el espacio creativo es que no hay reglas. Pero los experimentos inteligentes y estratégicos pueden ayudarnos a entender qué tiene aceptación y qué no.

Un excelente ejemplo es el de las marcas que se asociaron con nuestro equipo de Unskippable Labs para explorar cuál es la medida de personalización óptima en una campaña. Los resultados fueron variados y fascinantes. Para resumirlo brevemente, Unilever Argentina descubrió que los anuncios creados en función de las intenciones del público logran aumentos del 20% en la recordación de anuncio y del 50%, en brand awareness, en relación con aquellos que solo utilizan indicadores demográficos2. Ese enfoque obtuvo un absolute lift de +43% (video control orientado por audiencias avanzadas vs. orientado por demografías) y una tasa de clic (CTR) 3X por encima del benchmark de la industria.

Puedes aprender de los experimentos de los demás. También utilizar plataformas como YouTube para testear sobre la marcha, observar la performance, analizar el engagement de los usuarios y refinar tu enfoque de acuerdo con ese feedback inmediato.

Utiliza la inteligencia creativa para potenciar tu trabajo

Muchas personas se preguntan si la tecnología reemplazará a los humanos en las tareas creativas. Cada vez que me hacen esta pregunta, les digo que no hay máquina que pueda sustituir a un pensador creativo con grandes ideas.

La tecnología y los datos son herramientas que puedes utilizar para amplificar y mejorar tu trabajo, pero nunca para suplantarlo.

Sadie Thoma – Directora, Agencia Creativa en Google

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Cómo la búsqueda móvil impulsa la experiencia de compra en la tienda

By Redacción Economis 7 años ago

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Por Todd Pollak – A pesar de lo que se dice, las tiendas físicas no están desapareciendo. De hecho, el 61% de los consumidores prefieren comprar productos de las marcas que también cuentan con un comercio a la calle en lugar de las que solo se encuentran en línea1. Esto se debe a que, a veces, uno necesita tener el artículo de manera inmediata. Casi el 80% de los consumidores irán a un minorista cuando necesiten o deseen conseguir un artículo en el momento2.

Las personas pueden seguir visitando las tiendas físicas con más frecuencia que las online, pero hacen búsquedas de antemano en sus smartphones para asegurarse de que el viaje valga la pena. Según un estudio de Kantar TNS, el 94% de los latinoamericanos que investigan en Internet para comprar en retail consideran que esto influyó en su compra3. ¿Qué desean encontrar cuando acuden a esta ayuda? Esto es lo que descubrimos.

Ayuda para inspirar sus compras

Los compradores recurren a la búsqueda online antes de dirigirse a una tienda cuando no tienen un producto o una marca en mente. Las consultas en mobile del tipo “marcas de __” están en aumento. Por ejemplo, “marcas de calcetines” (150% más), “marcas de relojes de hombre” (70% más), “mejores marcas de bolsos” (140% más) y “marcas de maquillaje” (150% más)⁴. También están investigando sobre recomendaciones útiles sobre qué comprar. Sin ir más lejos, las consultas de opiniones en dispositivos móviles aumentaron más de un 35% durante los últimos dos años⁵.

Ayuda para planear su viaje a la tienda

La investigación nos demuestra que la mitad de las personas que investigaron online antes de comprar buscaron detalles sobre la tienda, como su ubicación o proximidad⁶. Y es importante retener este dato: en los últimos dos años, notamos un aumento de más del 150% en las consultas móviles del tipo “__ cerca mío ahora” (“comida”, “estación de servicio” y “entregas”)⁷. A su vez, además de utilizarlos para encontrar negocios cercanos, las personas recurren a sus teléfonos para consultar sus horarios, las instrucciones sobre cómo llegar, los tiempos de espera, la información de contacto y, cada vez más, la disponibilidad de los productos. De hecho, el 40% de los compradores desearían que los minoristas mejoraran el modo en que comparten la información de su inventario⁸.

Ayuda para reducir sus opciones de compra

Después de analizar algunas opciones, las personas realizan búsquedas en sus dispositivos móviles que las ayuden a tomar una decisión final. Investigan sobre una compra que planean hacer en un comercio físico o consultan la mejor opción para sus necesidades. Tenemos la certeza de que los consumidores salen a la caza de las mejores ofertas. ¿Cómo lo sabemos?

Más del 90% de los latinoamericanos que adquirieron algún producto en una tienda física hicieron una investigación online previa, y más del 70% aseguran que les resulta interesante contar con un asistente a la hora de hacer sus compras. Además, 1 de cada 2 ,utilizó alguna vez su smartphone en una sucursal para tomar su decisión de final.

El marketing móvil importa

Con tanta gente que confía en sus teléfonos inteligentes antes de comprar en una tienda física, la necesidad del contenido de producto estratégico e informado nunca ha sido tan imperiosa. Los líderes minoristas que cuentan con varios canales deben priorizar la experiencia en dispositivos móviles, ya que esta podría marcar la diferencia entre clientes que llegan a su negocio listos para adquirir un producto o que se van frustrados y con las manos vacías.

Por Todd Pollak, Director de Industria Minorista en Google

Fuentes

¹ Google/Ipsos, “Shopping Tracker” (Seguimiento de compras), encuesta en línea; n = 2703 adultos mayores de 18 años que realizaron compras durante los últimos dos días, respuestas basadas en el modelo de tres porcentajes superiores (“Top 3 box”) en una escala de 7 puntos, de abril a junio 2018.
² Google/Ipsos, EE. UU., “Shopping Tracker” (Seguimiento de compras), encuesta en línea; n = 3613 usuarios estadounidenses en línea mayores de 13 años que realizaron compras durante últimos dos días, de octubre a diciembre 2017.
^3,9,10 Google/Kantar TNS, Estudio: “¿Cómo asistir a los argentinos en el camino a la compra en Retail?”, n = 1500, Argentina, marzo 2018 / “¿Cómo asistir a los chilenos en el camino a la compra en Retail?”, n = 1500, Chile, marzo 2018 / “¿Cómo asistir a los colombianos en la compra en Retail?”, n = 1500, Colombia, julio 2018 / “¿Cómo asistir a los mexicanos en la compra en Retail?”, n = 1500, México, julio 2018 / “¿Cómo asistir a los peruanos en la compra en Retail?”, n = 1500, Perú, marzo 2018.
^{4, 5} Datos de Google, EE. UU., comparación entre los períodos de enero a junio 2015 y de enero a junio 2017.
⁶ Google/Ipsos, EE. UU., “Omnichannel Holiday Study” (Estudio acerca de las festividades en varios canales); compradores de la temporada de festividades mayores de 18 años que realizaron compras durante las últimas 48 horas y visitaron una tienda, n =1204, de noviembre de 2017 a enero 2018.
⁷ Datos de Google, EE. UU., comparación entre los períodos de julio a diciembre 2015 y el período de julio a diciembre 2017.
⁸ Google/Ipsos, EE. UU., “Omnichannel Holiday Study” (Estudio acerca de las festividades en varios canales); compradores de la temporada de festividades mayores de 18 años que realizaron compras durante las últimas 48 horas, n = 5944, de noviembre 2017 a enero 2018.

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El misterio del bunker oculto en la selva misionera para refugio de criminales nazis

By admin 7 años ago

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Por Alfredo Serra. Créase o no, una oxidada lata de dulce de membrillo con fotos de Hitler y Mussolini fue la confirmación: en Teyú Cuaré (Cueva del Lagarto, en guaraní), parque provincial de Misiones, cerca de las ruinas jesuíticas, hubo un refugio nazi.

Por años, los nativos sospecharon que en ese rincón de la selva se escondía Martin Bormann, lugarteniente de Hitler y uno de sus más obsecuentes servidores, pero es una leyenda…: el criminal nazi murió en 1945, al cruzar un puente mientras huía de una Berlín hecha polvo por los aliados, alcanzado por una granada, según testimonio del criminal Klaus Altmann (nombre de guerra, Barbie), en marzo del 72, a quien esto escribe:

–Muerto y bien muerto, por suerte. Era un sujeto repugnante. Yo lo hubiera matado con mis propias manos.

Ergo: no había razón alguna para que mintiera.

Pero el telón de la verdad se abrió gracias a la minuciosa investigación de Daniel Schávelzon y Ana Igarreta, antropólogos del Conicet, volcada en las 456 páginas del libro Arqueología de un refugio nazi en la Argentina–Teyú Cuaré, Editorial Paidós.

La lata de dulce de membrillo que contenía fotos de Hitler y Mussolini

Durante meses bajo el sofocante clima misionero, impío cóctel de calor y humedad, y abriéndose paso a machete en esa selva que todo lo devora, llegaron a la planta baja, puerta de entrada del refugio, construida con bloques de piedra casi en forma de pirámide.

A pesar de su similitud con las ruinas jesuíticas del siglo XVII, otros hallazgos fueron revelando pruebas irrefutables de su data: alrededor de los años 40.

Por ejemplo, en ese refugio de no más de nueve metros cuadrados de base y cinco metros de altura, hallaron una bañadera de azulejos y baño con cañería de hierro y una pared de color azul Prusia.

Adolf Hitler y Benito Mussolini en una vieja foto encontrada en el refugio

Un camino, también de piedra y de unos veinte metros de largo, llevaba directamente a la puerta de entrada.

Más adelante, una escalera de nueve peldaños para subir hasta el piso superior.

Según los investigadores, “tras un pórtico de acceso hay una sala-comedor, dos dormitorios, baño, cocina, y una habitación se servicio o depósito”.

Una de las escaleras del bunker en la selva

En el baño, un inodoro, un contenedor del rollo de papel higiénico, una ducha, un tanque de agua con instalación para agua fría y caliente, y los pisos de baldosa, prueban –más que sugieren– que el bunker fue construido como vivienda secreta de habitantes de refinadas costumbres europeas.

La existencia del refugio coincide con una declaración del almirante Karl Dönitz(1891-1980):

–La flota submarina alemana está orgullosa de haber construido un paraíso terrenal, una fortaleza inexpugnable para el Führer en algún lugar del mundo.

¿Ese lugar fue Teyú Cuaré?

La construcción del bunker exigió el fatigoso trabajo de muchos hombres. De otro modo era imposible arrastrar desde una cantera y elevar pesados bloques de piedra, apilándolos, hasta completar toda la estructura.

En cuanto a los objetos encontrados, no dejan duda de que fue construido para refugiar nazis y hasta que allí haya vivido un nazi o una familia nazi.

De otro modo no es posible explicar la colección de monedas guardadas en una caja de lata: una, argentina, de 1939, otras de países invadidos por Hitler entre 1938 y 1942, y cuatro de Paraguay, Argentina y Alemania acuñadas hacia el fin de la Segunda Gran Guerra.

Parte de la colección de monedas encontradas

Y no es todo: se encontró un recorte del diario La Prensa, de 1932, con la foto de un adolescente de las Camisas Pardas hitlerianas (SA) con su uniforme paramilitar; una foto restaurada, año 1934, de Hitler y Mussolini juntos; restos de vajilla de porcelana de Silesia marca Ohme, de alto precio; ampollas de la vacuna Anticoli Croveri contra enfermedades intestinales (una caja completa y sin uso); un cubierto bañado en plata con iniciales ilegibles; un fino vaso de vidrio esmerilado; un frasco de Emulsión de Scott, poción universal no farmacéutica; un cinturón militar del ejército español franquista con hebilla de bronce: detalle, antes de enterrarla le sacaron la cruz de esmalte rojo…; cocina a leña sobre un piso de mosaicos de colores y sistema de cañerías, y una ventana de fabricación industrial, sin vidrio pero con su marco intacto.

Los restos de vajilla de porcelana de Silesia marca Ohme, de alto precio

Evidencia sin discusión: la construcción del bunker exigió el fatigoso trabajo de muchos hombres. De otro modo era imposible arrastrar desde una cantera y elevar pesados bloques de piedra, apilándolos, hasta completar toda la estructura.

El cinturón militar del ejército español franquista con hebilla de bronce: detalle, antes de enterrarla le sacaron la cruz de esmalte rojo…

La zona del refugio, que más que realidad fue por largos años una leyenda casi fantasmal, era impenetrable y hasta ignorada en el catastro. Recién se le abrió un camino en 1999, cuando el gobierno de la provincia lo creyó esencial como parte del parque. Y aún así, oculta entre dos acantilados de más de cien metros cada uno, no es posible ser vista ni por el Google Earth…

En ese refugio de no más de nueve metros cuadrados de base y cinco metros de altura, hallaron una bañadera de azulejos y baño con cañería de hierro y una pared de color azul Prusia

Pero otro misterio permanece: ¿qué nazi o familia nazi vivió allí? Sin duda, a juzgar por los objetos, es casi seguro que sí. Pero no hay prueba alguna de la veracidad de las creencias populares. Una jura que el refugio fue vivienda de paso del monstruo Joseph Mengele, el coleccionista de ojos azules, antes de su fuga al Brasil, donde vivió hasta el 7 de febrero de 1979, cuando se ahogó mientras se bañaba plácidamente en las tibias aguas del mar. La otra, tan tenaz como ciega, sigue aferrada a que allí vivió Martin Bormann. Con tanta convicción, que cada tanto alguien escribe su nombre en las piedras y lo acompaña pintando una cruz gamada.

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Cómo equilibrar el marketing basado en datos y la privacidad del usuario

By admin 7 años ago

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Escribe Patrick Hounsell, Vicepresidente ejecutivo de Merkle Inc. La agencia de medios digitales Merkle se ubica a la vanguardia del uso de datos y el cambiante entorno de la privacidad. Su vicepresidente ejecutivo, Patrick Hounsell, ofrece en este artículo algunas sugerencias para que los marketers logren ser más responsables y efectivos.

A principios de este año conversé con colegas, clientes y socios acerca de los aspectos del marketing digital que consideraban más importantes. Y hubo un término que se repitió una y otra vez: privacidad.

Sin embargo, los marketers no son los únicos que manifestaron interés por ese aspecto. A poco tiempo de la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés) en Europa, varias legislaturas de Estados Unidos comenzaron a considerar nuevas leyes de privacidad. A su vez, la necesidad de una ley federal crece día a día.

Las plataformas de tecnología están adoptando su propio enfoque hacia la privacidad. Los navegadores web Safari y Firefox, por ejemplo, incluyeron nuevas restricciones para las cookies de terceros, y eso afecta la personalización de los anuncios y el seguimiento de las conversiones.

Impacto en el mundo real

Como agencia de medios digitales, Merkle es testigo directo de cómo las acciones de los reguladores y las empresas de tecnología afectan a nuestros clientes y al resto del ecosistema publicitario.

De acuerdo con nuestras estimaciones, uno de nuestros clientes minoristas habría perdido la capacidad de hacer un seguimiento de la mitad de sus conversiones en línea si no hubiésemos implementado una etiqueta propia para todo el sitio antes de que los cambios en Safari y Firefox restringieran las cookies de terceros.

También, nuestros medios asociados están atentos a las variaciones de la industria: si bien reconocen que es importante obtener el consentimiento de las personas antes de recopilar y utilizar sus datos, les preocupa la posibilidad de que, en un entorno regulatorio de evolución constante, puedan perderse de algo y tener que afrontar consecuencias económicas o relacionadas con su reputación. Además, los cambios en los navegadores que limitan las cookies de terceros redujeron los ingresos que obtienen los publishers a partir de sus anuncios. Generalmente, los anunciantes pagan menos por las impresiones que no se pueden personalizar mediante cookies de terceros, de modo que el valor de los avisos en los sitios web de los medios desciende y afecta su rentabilidad.

Cuidado con las soluciones alternativas

Como respuesta a las restricciones de cookies en los navegadores, algunos proveedores de tecnologías publicitarias comenzaron a emplear estrategias alternativas para la personalización de anuncios y la medición de conversiones. Nuestros equipos tuvieron la posibilidad de evaluar algunas de ellas. Un ejemplo es el uso de “huellas digitales”, que combinan información sobre el navegador o el dispositivo de un internauta –todo, desde la dirección IP y la resolución de la pantalla hasta fuentes instaladas– para hacer un seguimiento del usuario individual sin su consentimiento. Consideramos que las marcas no deben utilizar este tipo de tácticas, ya que no respetan el derecho de las personas de saber qué datos sobre ellos se están recopilando. Imaginemos el daño a la reputación que podría sufrir una marca si sale a la luz que utiliza una técnica de este tipo.

Un enfoque inteligente

Tenemos que esforzarnos en crear un ecosistema que funcione para todos. Los usuarios deben poder acceder a contenido con anuncios con la tranquilidad de saber que su privacidad será respetada. A su vez, los publishers tienen que obtener una compensación justa por su trabajo y los especialistas en marketing deben poder conectarse con las personas interesadas en lo que tienen para ofrecer.

Para que la publicidad digital sea más sustentable, es importante que los especialistas en marketing de todo el mundo tomen las siguientes medidas:

● Recopila datos de forma responsable: si aún no lo has hecho, implementa un sistema de medición propio. Pide consentimiento directamente a los usuarios para recopilar y utilizar sus datos, y evita las soluciones que no sean compatibles con las expectativas de las personas respecto de su privacidad.

● Aprovecha al máximo los recursos que utilizas para llegar a los distintos públicos: coloca tus anuncios en sitios que hayan entablado una relación directa y consensuada con sus usuarios. Si los indicadores de público se encuentran restringidos debido a limitaciones de las cookies, usa el contexto del aviso para crear tu mensaje.

● Contrata y capacita personal dedicado a la privacidad: crea un equipo o asóciate con agencias que conozcan a fondo los requisitos regulatorios y tengan experiencia en los distintos enfoques responsables del marketing, como la recopilación de datos de origen y la medición basada en la nube. Existe una demanda cada vez mayor de personas capacitadas para establecer, reforzar y auditar el procesamiento de datos a fin de cumplir con estándares más altos de privacidad del usuario.

Finalmente, analicemos a otro de nuestros clientes: una empresa de medios que sabía que necesitaba tomar decisiones importantes rápidamente respecto de la forma de administrar los datos de sus clientes. La empresa formó un comité de ejecutivos multidisciplinarios que se reunían periódicamente para evaluar temas relacionados con la privacidad, como las actualizaciones de políticas, las experiencias de otorgamiento de consentimiento y la seguridad de los datos. Esta medida mejoró significativamente la velocidad y el rigor de la compañía a la hora de afrontar estos desafíos, ya que la privacidad dejaba de ser una responsabilidad exclusiva de un ejecutivo o un departamento. Es necesario, entonces, crear un entorno en el que todos sean responsables del cambio.

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Cómo la automatización ayudó a una empresa a generar un crecimiento rentable

By admin 7 años ago

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Hace rato que las nuevas formas de consumo desplazaron al embudo de marketing tradicional. Ante este panorama, gracias al machine learning, se abrió una ventana de oportunidades para las marcas dispuestas a ofrecer experiencias útiles y sin fricciones. En este artículo, el director de Marketing de Dish Network, Jay Roth, explica cómo la automatización impulsó el crecimiento de la compañía.
Como parte de la industria televisiva, nuestra empresa permite que los clientes decidan cómo, cuándo y dónde consumen contenido. Por lo tanto, si no satisfacemos sus necesidades pueden abandonarnos y elegir a la competencia.
En este contexto, notamos que al replantear nuestros objetivos, prioridades de marketing y formas de medición, tendríamos la oportunidad de expandir nuestra base de suscriptores y generar un crecimiento rentable. Si deseas comenzar a recorrer un camino hacia el éxito y no sabes cómo hacerlo, estos son los tres cambios que nos ayudaron a nosotros a conseguirlo:

1. Establece una métrica de crecimiento y alinea todas las estrategias de marketing en función de ella

Dish Network es una empresa omnicanal: las personas pueden elegir cómo desean interactuar con nosotros −ya sea online, sin conexión y/o a través de sus dispositivos móviles−. Por lo tanto, necesitábamos integrar los canales digitales y offline para impulsar la efectividad y la eficacia de todas nuestras iniciativas de marketing.

Necesitábamos integrar los canales digitales y offline para impulsar la efectividad y la eficacia de todas nuestras iniciativas de marketing.

Al hacerlo, nos enfrentamos a dos desafíos: por un lado, integrar nuestros puntos de contacto online y offline con la generación de conversiones y, por el otro, crear un sistema basado en datos para identificar las oportunidades de inversión.
Una de las acciones que llevamos a cabo consiste en utilizar los datos de nuestro centro de atención telefónica a la hora de tomar decisiones de inversión relacionadas con el marketing digital. Creemos que aprovechar la información que nos proporciona este punto de contacto es una medida valiosa para llegar a más clientes, aun cuando estos inician sus ciclos de compra en medios digitales. Asimismo, sabemos que más de la mitad de nuestros nuevos suscriptores interactuarán con nosotros a través de este canal antes de registrarse.
Teniendo en cuenta que el marketing telefónico genera altas tasas de conversión, empleamos esos datos a fin de llevar a cabo mejores anuncios en el buscador e incrementar los leads. Además, incluimos extensiones de llamada para facilitar el contacto con nuestra empresa, que hoy en día constituyen un tercio de todas las conversiones que impulsamos desde Search.

2. Céntrate en los ciclos de vida de los clientes para alcanzar a los más valiosos

Sabemos que no todos los consumidores se parecen. Algunos abandonan los sitios con mayor frecuencia y otros demandan una mayor asistencia técnica. Comprender los atributos y los valores de estos segmentos únicos y abordarlos en función de sus necesidades específicas resultó clave para que pudiéramos alcanzar el éxito.
Pero esto no siempre lo tuvimos tan claro. De hecho, no hace mucho que cambiamos nuestro enfoque sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CVC) para todas nuestras estrategias de marketing, especialmente en el mundo online. Así, descubrimos que ya no podemos contar con un plan tradicional basado en canales lineales, tales como la televisión, la radio o los medios digitales.

Esto no siempre estuvo tan claro para nosotros. De hecho, no hace mucho que cambiamos nuestro enfoque sobre el valor del ciclo de vida del cliente (CVC).

Por el contrario, necesitábamos desarrollar una estrategia omnicanal centrada en los medios digitales que nos ayudara a detectar y llegar a nuestros clientes más valiosos. Para ello, lo primero que hicimos fue asegurarnos de comprender a fondo sus atributos. Luego, utilizamos esa información en la implementación de campañas de marketing acordes. Por ejemplo, si sabíamos que determinados indicadores suelen correlacionarse con un CVC específico, informamos esto a Google Ads para llegar a audiencias similares.
Los resultados hablan por sí mismos: la rentabilidad de nuestras campañas de rendimiento aumentó un 43% desde que comenzamos a implementar ofertas basadas en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo a principios de este año.

3. Deja que el machine learning guíe tus inversiones

El machine learning fue clave para demostrarnos qué medidas funcionan y así ayudarnos a crecer. La automatización del marketing reduce las conjeturas en la planificación y permite tomar decisiones más inteligentes con respecto a las inversiones.

La automatización del marketing reduce las conjeturas en la planificación y permite tomar decisiones más inteligentes con respecto a las inversiones.

Antes, por ejemplo, solíamos establecer ofertas manuales para palabras clave específicas en Google Search. Ahora, a través de las ofertas inteligentes podemos hacerlo en función de conversiones reales. Esta tecnología también nos permite conectar los datos offline con nuestras inversiones en medios digitales a fin de mejorar el rendimiento. De esta manera, aumentamos un 1.500% los leads y un 60%, la tasa de conversión¹.
A su vez, gracias al machine learning obtenemos estadísticas de forma más rápida. Años atrás, necesitábamos esperar a que una campaña finalizara –podía llegar a demorar meses– para calcular los resultados y reflejarlos en acciones de marketing. En cambio, hoy accedemos a estas estadísticas en unas horas e, incluso, podemos predecir los resultados. Por ejemplo, el máximo retorno de la inversión de una acción en curso, según el cual se decide aumentar o reducir la inversión.
Por último, el machine learning también nos ayuda a descubrir y llegar a muchos más clientes valiosos que si lo hiciéramos de forma manual. Y, al conocerlos más, podemos diseñar mejores estrategias de marketing que se adapten automáticamente a sus necesidades. Gracias a este avance tecnológico, la personalización y la relevancia a gran escala son una realidad.

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