Las empresas de medios y entretenimiento quieren más fans
En 2016 el mercado argentino de E&M generó ingresos por más de 8.880 millones de dólares -9% más que en 2015-, de acuerdo con lo reportado por PwC en su informe anual “Global Entertainment and Media Outlook”, que reúne los datos de consumo y publicidad de 17 segmentos en 54 países. El informe también incluye proyecciones para el período 2017-2021, al término del cual estima que la industria local de E&M alcanzará los US$ 11.824 millones, a una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de 5,9%.
Entre los segmentos mejor posicionados de Argentina, el acceso a Internet reporta las mayores ganancias de 2016, seguido de la televisión tradicional y la publicidad en televisión e Internet. Sin embargo, durante los próximos cinco años se estima que el crecimiento más significativo tendrá lugar en los sectores de videojuegos, video por Internet y música, fundamentalmente en los formatos digitales que habilitan una mayor interacción con los usuarios.
“Se están produciendo cambios dramáticos en la forma en que las empresas de E&M compiten y generan valor: la experiencia que sean capaces de ofrecer a los consumidores se convertirá en su base principal para la diferenciación estratégica y el crecimiento de los ingresos -explica Ariel Vidán Socio de PwC Argentina, líder de la industria de Medios y Entretenimientos.
De acuerdo con esta nueva edición del ‘Global Entertainment and Media Outlook’, las empresas deberán combinar contenido atractivo con una distribución más amplia y profunda, y articular todo con una gran experiencia de usuario, que sea intuitiva y accesible”.
Esta estrategia se enfoca en convertir a los clientes en fans, para generar nuevos ingresos que compensen la desaceleración que afecta el crecimiento de la industria de E&M en general. El reporte de PwC proyecta que a nivel global el sector crecerá a una tasa del 4,2%, quedando atrás del PIB mundial. En este contexto, los mercados que tendrán un crecimiento más rápido serán las economías menos desarrolladas, donde el gasto en E&M per cápita es bastante bajo.
Comenta Vidán: “La industria de E&M puede haber llegado a su punto de inflexión global; en los mercados más grandes las empresas se acercan a una forma de saturación. Si bien en Argentina los nuevos formatos en videojuegos, video por Internet y música tienen muy buenas expectativas de crecimiento, y algunos segmentos tradicionales, como la radio, el cine o la televisión todavía tienen espacio para crecer, los segmentos vinculados al papel, como periódicos, revistas y libros experimentarán una desaceleración. Sin duda, prosperar con un ritmo de crecimiento más lento representará un gran reto para esta industria”.
House of Users
A contramano de las maquiavélicas estrategias del presidente Underwood, personaje central de “House of Cards” -la serie insignia de Netflix-, el poder de la popular plataforma de contenidos proviene de sus usuarios y de la fina comprensión de sus necesidades, la gran moraleja que este año nos deja el “Global Entertainment and Media Outlook” de PwC.
Pero las experiencias de usuario que están creando las empresas de E&M no serían posibles sin las tecnologías más disruptivas y su desarrollo exponencial, enraizado en la Gran Red. No sorprende, por lo tanto, que en las últimas ediciones del reporte de PwC el acceso a Internet concentre las mayores ganancias. En 2016, este segmento generó en Argentina ingresos por US$ 2.820 millones (12% más que en 2015), la mitad de los cuales (48,5%) ya corresponde a internet móvil. El crecimiento de los servicios convergentes, que en el país se acelerará a partir de 2018, y el despliegue rural de Arsat impulsarán la penetración de Internet fija y móvil durante el período contemplado. Se estima que el acceso a Internet crecerá a una TCAC de 6,9% hasta alcanzar los US$ 3.935 millones en 2021, momento en que el acceso a Internet móvil representará el 58,5% del mercado.
Las empresas están aprovechando el fortalecimiento de la conectividad para enriquecer la experiencia de sus usuarios. Comenta Vidán: “Los avances constantes de la tecnología digital han habilitado un entorno donde los usuarios ganaron más control y poder de elección. Los modelos de este paradigma se basan en estrategias directas al consumidor (D2C), como la música por streaming, los videojuegos sociales, o el video-on-demand, que este año representaron un significativo crecimiento en Argentina y cuentan con excelentes perspectivas hacia 2021”.
El mercado de videos por Internet se ha expandido rápidamente en los últimos años. En Argentina, reportó US$ 41 millones en 2016, lo que representa un incremento del 32% respecto del año anterior. A nivel global, los ingresos alcanzaron los US$ 21.233 millones, 25,73% más que en 2015. En el país, más del 90% de la facturación corresponde a suscripciones a plataformas como Netflix (suscription video-on-demand, SVOD), y el resto proviene de plataformas en las que se paga por contenido específico, como iTunes (transactional video-on-demand, TVOD). Cabe destacar que en 2016 el mercado argentino de videos por Internet superó por primera vez al de alquiler o compra de DVD o BD por US$ 3 millones, algo que a nivel global también se espera que ocurra en 2017. En los próximos cinco años el mercado local multiplicará sus ingresos a una TCAC de 18,2%, hasta alcanzar los US$ 96 millones en 2021; en tanto que a nivel global se espera un crecimiento anual del 11,5%, estimándose para 2021 ganancias por US$ 36.677 millones.
El segmento de videojuegos de Argentina produjo en 2016 ingresos por US$ 107 millones, lo que representa un incremento del 29% respecto del año anterior, y lo convierte en el cuarto mercado de Latinoamérica. A nivel global, las ganancias por videojuegos totalizaron los US$ 92.804 millones, un 14% más que en 2015. En Argentina la mayor parte del crecimiento proviene de los denominados juegos sociales (que poseen el 63,5% de la facturación, frente a alternativas tradicionales como los juegos de consola o de PC), y fundamentalmente de aquellos que se basan en aplicaciones móviles, como Pokemon Go. Estas alternativas también se están consolidando a nivel global -en 2016 obtuvieron ganancias por US$ 42.290 millones-, pero los formatos tradicionales todavía siguen aportando los mayores ingresos: US$ 47.289 millones. Se espera que la relación se invierta en 2017, cuando los juegos sociales alcancen los US$ 51.099 millones y superen en más de US$ 1.500 millones a los formatos tradicionales. En los próximos cinco años se estima que el mercado de videojuegos argentino será el de más rápido crecimiento en Latinoamérica, con un ritmo TCAC de 18,5%, alcanzando los US$ 251 millones en 2021. Para ese mismo año se espera que el mercado global genere US$ 137.939 millones, pero con una tasa de crecimiento más lenta (8,2%). En ambos casos, el impulso del sector será encabezado por los juegos sociales -y especialmente los formatos para móviles-, con tasas de crecimiento del 26% y el 13%, respectivamente.
El mercado argentino de la música alcanzó un valor de US$ 145 millones en 2016, lo que representa un crecimiento del 13% respecto del 2015. El 83,4% de los ingresos provienen de grabaciones, y por primera vez las grabaciones digitales superaron a los soportes físicos (US$ 33 vs 26 millones), en una evolución inversa que se consolidará durante los próximos cinco años, con tasas de 27,7%, en el primer caso, y de -11,7%, en el segundo. Los formatos digitales están liderados por el streaming que en 2016 generó US$ 30 millones, frente a otras alternativas como las descargas o formatos específicos para móviles, y se espera que crezca a una TCAC de 29,9%. A nivel global, el crecimiento de la industria musical se ha desacelerado: en 2016 generó US$ 47.173 millones, 3% más que en 2015, pero 10 puntos menos si se lo compara con el mercado argentino. La realidad es diferente a nivel global, donde los ingresos de la música en vivo superan a las grabaciones: US$ 24.966 vs 22.207 millones, lo que se mantendrá constante para el período analizado, con TCAC de 3% y 4%, respectivamente. En cuanto a las grabaciones, en 2016 los formatos digitales también superaron a los soportes físicos (US$ 10.734 vs 8.539 millones), tendencia que se sostendrá en los próximos cinco años, con TCAC de 11,7% y -11,6%, en el mismo orden. También aquí el streaming lideró en 2016 las alternativas digitales con una ganancia de US$ 6.650 millones, y se espera un crecimiento a TCAC de 20,7% para el período contemplado. Finalmente, el reporte de PwC prevé que el mercado argentino de la música crezca a una TCAC de 12%, hasta alcanzar US$ 256 millones en 2021. A nivel global, no obstante, se espera un crecimiento más lento: TCAC de 3,5% hasta alcanzar los US$ 56.154 millones en 2021.
La publicidad argentina se mira por TV
A pesar del desafiante entorno macroeconómico de los últimos años, los ingresos por publicidad en la televisión argentina continuaron creciendo: respecto del 2015 se incrementaron en un 7%, con una facturación de US$ 1.122 millones. Así, en el país la publicidad televisiva defiende su espacio frente al mercado de la publicidad por Internet, que no obstante en 2016 registró ingresos por US$ 780 millones -lo que representa un importante crecimiento del 17% respecto del 2015- y es el tercero de Latinoamérica.
A nivel global, en cambio, en 2016 se alcanzó un importante punto de inflexión: los ingresos de la publicidad en Internet fueron de US$ 189.677 millones (19% más que en 2015) y superaron por primera vez la publicidad televisiva, que generó US$ 169.056 millones (apenas 3% más que el año anterior). En los próximos cinco años se consolidará la tendencia, con el crecimiento de la publicidad online a un TCAC de 9,8%, hasta alcanzar los US$ 302.870 millones. Mientras tanto, el ritmo de crecimiento de la publicidad televisiva se mantendrá relativamente estable, con una TCAC de 2,8%, estimándose para 2021 ganancias por US$ 193.991 millones.
En el país, la televisión continuará liderando el segmento publicitario, aunque la brecha con las alternativas online se irá acotando. En los próximos cinco años se prevé que el mercado de publicidad televisiva crezca a una TCAC de 5%, hasta alcanzar los US$ 1.437 millones en 2021. En tanto, se espera que el mercado de la publicidad online crecerá a una TCAC de 11%, hasta alcanzar un valor de US$ 1.309 millones en 2021.
El significativo crecimiento de la publicidad en Internet a nivel global está siendo impulsado por la publicidad móvil, que creció un 58,7% en 2016, alcanzando los US$ 72.920 millones, y continuará expandiéndose a una TCAC del 18,5% hasta el año 2021, cuando se prevé que alcance los US$ 170.613 millones. Por su parte, la publicidad en Internet fija, que en 2016 representaba el 61,5%, con una facturación de US$ 116.757 millones, disminuirá su ritmo de crecimiento a una TCAC de 2,5%, estimándose en 2021 ingresos por US$ 132.258 millones, lo que representará el 43,6% del mercado -posicionándose, así, por debajo de la publicidad móvil-.
En tanto, en Argentina, la publicidad en Internet fija generó en 2016 US$ 501 millones, mientras que la publicidad móvil alcanzó los US$ 278 millones. Se estima que la publicidad online fija continúe prevaleciendo en los próximos cinco años, pero que la diferencia con la publicidad móvil se acote notablemente, con una facturación que rondará respectivamente los US$ 691 y 619 millones. En este camino, se considera una TCAC de 6,6% para la publicidad en Internet fija y de 17,3% para la publicidad en Internet móvil.
“Fahrenheit 451”: el futuro no será de papel
En general, los mercados relevados por el estudio de PwC registran buenas perspectivas de crecimiento. Sin embargo, aquellos segmentos vinculados con el papel se encuentran por debajo de la media estimada para 2021. Por caso, las revistas argentinas registraron en 2016 ganancias por US$ 206 millones (7% más que en 2015), pero es uno de los segmentos con más bajo crecimiento estimado hacia 2021: con una TCAC de apenas 1,9% alcanzará entonces los US$ 227 millones. Las revistas de consumo representaron en 2016 el 83% de los ingresos del mercado argentino, lo que equivale a US$ 171 millones. De este total, la mayor parte es por publicidad y circulación en papel (US$ 168 millones), y si bien en los próximos cinco años la publicidad impresa sostendrá un lento crecimiento a una TCAC de 1,9%, la circulación en papel decaerá a una TCAC de -4,9%.
Los periódicos argentinos recaudaron en 2016 US$ 672 millones y sostendrán un modesto crecimiento hasta 2018, cuando sus ingresos inicien un declive a una TCAC de -0,18, llegando a 2021 con un total estimado de US$ 666 millones. El 87,2% de los ingresos del mercado local proviene de la publicidad impresa, que durante los próximos cinco años crecerá levemente a una TCAC de 0,2% -no obstante, Argentina es uno de los pocos países del mundo (junto a Kenia, India e Indonesia) donde se prevé que la publicidad impresa crezca-, alcanzando US$ 594 millones en 2021. Finalmente, la circulación de ejemplares impresos, que actualmente representa el 9,5% de los ingresos totales del segmento, decrecerá a una TCAC de -8,35% hacia 2021.
Las perspectivas para revistas y periódicos tampoco son alentadoras a nivel global. En 2016 el total de ingresos fue de US$ 93.433 y 123.504 millones, respectivamente, lo que representó una disminución respecto del 2015 de -0,40% y -3%, en el mismo orden. En ambos casos, las tasas negativas se sostendrán, fundamentalmente a partir de la disminución de ingresos por publicidad impresa y circulación en papel, arribando a 2021 con una recaudación de US$ 91.306 y 107.463 millones, respectivamente.
El ingreso total de libros en Argentina, que consiste en títulos de consumo, educativos y profesionales, fue de US$ 281 millones en 2016, registrándose un incremento del 5% respecto del año anterior. Se prevé que el mercado editorial continúe creciendo a una TCAC de 3,4%, hasta alcanzar los US$ 333 millones en 2021. Sin embargo, aunque las ediciones impresas seguirán prevaleciendo sobre las electrónicas, su crecimiento será más modesto, sobre todo para los libros de consumo (TCAC de 1,7%) y los educativos (TCAC de 1,3%). Como contrapartida, sus ediciones electrónicas aumentarán a un ritmo anual del 24,2% y 13%, respectivamente. Por su parte, los libros profesionales impresos crecerán a una TCAC de 7,6%, y sus ediciones electrónicas, a una TCAC de 16,6%.
A nivel global, el ritmo de crecimiento del mercado editorial es menor. En 2016 los ingresos totalizaron US$ 114.834 millones, lo que representa un incremento de 1,8% respecto del año anterior. Además, el crecimiento estimado hacia 2021 será a una TCAC de 1%; y, si bien las ediciones impresas prevalecerán sobre las electrónicas, su crecimiento será modesto en el caso de los libros de consumo (TCAC de 0,2%) y negativo respecto de los profesionales y educativos (con TCAC de -2,9% y -3%, respectivamente).
Retroceder nunca, rendirse jamás
Pese a los altibajos macroeconómicos y la disrupción tecnológica, hay mercados que resisten y se adaptan, manteniendo sus perspectivas de crecimiento, ya sea en el país como en el resto del mundo. La televisión paga de Argentina obtuvo en 2016 las mayores ganancias después del acceso a Internet: US$ 2.085 millones, con un incremento del 7,3% respecto del 2015. Y para los próximos cinco años el estudio de PwC estima un crecimiento moderado, a una TCAC de 3,9%. Cabe señalar que, si bien la televisión por cable seguirá dominando el mercado, la cantidad de hogares suscriptos ya alcanzaron su cima y comenzarán a declinar durante el período contemplado.
El ingreso total de business-to-business (B2B) en Argentina alcanzó US$ 243 millones en 2016 (9% más que en 2015) y se pronostica un crecimiento a una TCAC de 3,3%, fundamentalmente a partir del segmento de información comercial, que representa la mayor parte del mercado. No obstante, los ingresos publicitarios de las guías impresas y revistas comerciales impresas comenzarán su descenso en 2018, a una TCAC de -6,6 y -3,8%, respectivamente.
El sector cinematográfico de Argentina es uno de los más fuertes de Latinoamérica y se espera que su crecimiento continúe a lo largo del período contemplado, a una TCAC de 5,3%, a pesar de que los ingresos obtenidos en 2016 (US$ 158 millones) representan una disminución del 1% respecto del período anterior, debido a la caída en la recaudación de entradas (de US$ 139 millones en 2015, a US$ 135 millones en 2016).
Los ingresos locales por publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés) totalizaron US$ 99 millones en 2016, un 10% más que en 2015. Se prevé que el mercado crezca a una TCAC de 8,3% en los próximos cinco años, y si bien el soporte físico seguirá prevaleciendo con un modesto crecimiento a una TCAC de 1,3%, el soporte digital crecerá a un ritmo mucho mayor, a una TCAC de 22,9%.
Los ingresos del segmento radiofónico argentino provienen con exclusividad de la publicidad tradicional, alcanzando en 2016 los US$ 83 millones (9% más que en 2015). El estudio de PwC anticipa una TCAC de 6% para los próximos cinco años, lo que posicionaría al mercado local como el de más rápido crecimiento en Latinoamérica, superando en 2020 a Venezuela como el cuarto más grande de la región.
Mientras que el estudio de PwC estima perspectivas similares a las descriptas para Argentina en cuanto al crecimiento de los mercados globales del cine y B2B, el pronóstico es más modesto para la TV tradicional y los videos domésticos (TCAC 1,3%), debido fundamentalmente a que ambos segmentos alcanzarán su madurez en las economías más desarrolladas. El crecimiento también será más lento que el proyectado para Argentina en los mercados globales de la radio (TCAC de 2,1%) -un segmento en el que prolifera una diversidad de soportes en diferentes regiones del mundo- y OOH (TCAC de 3,8%) -un segmento estrechamente ligado al desempeño macroeconómico, la actividad de la construcción y la inversión en infraestructura-.
