vie. Jul 10th, 2026

MARCAS

Ipsos pride 2026: las personas esperan más coherencia de las marcas, mientras los derechos lgbt+ mantienen un fuerte respaldo a nivel global

By Redacción Economis 2 semanas ago
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 En América Latina, la protección contra la discriminación sigue siendo uno de los principales consensos sociales, a la vez, las expectativas hacia las marcas evolucionan y exigen mayor coherencia entre discurso y acciones

En el marco del Mes del Orgullo, Ipsos presentó los resultados de la edición 2026 de su estudio global LGBT+ Pride Report, realizado entre más de 19.000 personas en 26 países*. El informe muestra que, tras varios años de cambios en la opinión pública y señales de retroceso observadas en algunos indicadores durante los últimos años, las actitudes hacia las personas LGBT+ presentan hoy un escenario más matizado. A nivel global, el respaldo a los derechos y a la protección contra la discriminación se mantiene sólido, aunque persisten diferencias relevantes según los países y los temas analizados.

Las mayorías continúan apoyando medidas legales destinadas a prevenir la discriminación. El 52% respalda leyes que la prohíban en ámbitos como el empleo, la educación, la vivienda y los servicios sociales, mientras que el 53% considera que las parejas del mismo sexo deberían poder contraer matrimonio legalmente, consolidando al matrimonio igualitario como uno de los principales consensos en torno a la igualdad LGBT+.

El estudio también muestra que, en términos generales, sigue habiendo más personas a favor que en contra de que las compañías promuevan activamente la igualdad LGBT+. Sin embargo, el apoyo a este tipo de iniciativas es menor que hace cinco años y presenta diferencias significativas entre países, lo que refuerza la importancia del contexto local a la hora de abordar estas conversaciones.

Otro de los hallazgos globales es que existe un amplio reconocimiento de la discriminación que enfrentan las personas transgénero. Asimismo, se observa un consenso cercano respecto de la responsabilidad que tienen gobiernos y organizaciones para garantizar que puedan acceder a servicios públicos y actividades de ocio sin restricciones. No obstante, las opiniones continúan siendo más divergentes cuando se trata de cuestiones específicas como el acceso a instalaciones segregadas por sexo, la cobertura de tratamientos médicos o la participación en actividades deportivas.

En América Latina, la región continúa exhibiendo niveles de aceptación superiores al promedio global en diversos indicadores vinculados con igualdad, reconocimiento de derechos y protección frente a la discriminación. Sin embargo, la tendencia también refleja una creciente exigencia hacia las organizaciones. Mercados como Argentina, Chile, México y Brasil registran caídas en el apoyo a las marcas que promueven activamente la igualdad LGBT+, una tendencia que sugiere expectativas cada vez más altas respecto de la coherencia entre los mensajes públicos y las prácticas concretas de las organizaciones.

Dentro de este contexto, Argentina continúa posicionándose entre los mercados más favorables de América Latina para hablar de diversidad e inclusión. El país registra algunos de los niveles más altos de apoyo regional en cuestiones centrales como el matrimonio igualitario y la protección contra la discriminación. El 65% de los argentinos considera que las parejas del mismo sexo deberían poder casarse legalmente, por encima de Chile (57%), México (54%), Brasil (44%), Colombia (40%) y Perú (26%).

Sin embargo, los resultados también muestran una dinámica más compleja que la observada años atrás. Aunque Argentina mantiene altos niveles de respaldo a los principios de igualdad y no discriminación, el apoyo pierde intensidad cuando la conversación se desplaza hacia la representación en medios, la visibilidad pública o el activismo de marca. En este sentido, el estudio identifica una tendencia similar a la observada en otros mercados de América Latina: la inclusión continúa siendo valorada, pero las audiencias parecen exigir cada vez más consistencia entre los mensajes y las acciones.

“La edición 2026 del Pride Report muestra que, tanto a nivel global como en América Latina, el apoyo a la igualdad y la no discriminación sigue siendo sólido. Lo que observamos es una mayor exigencia respecto de cómo estos temas son abordados por las instituciones y las marcas. Argentina continúa siendo uno de los mercados más favorables de la región para hablar de diversidad e inclusión, especialmente cuando el mensaje está asociado a derechos y respeto. Sin embargo, las personas esperan cada vez más coherencia entre el discurso y las acciones. El desafío para las organizaciones no pasa por sumarse a una conversación durante una fecha determinada, sino por demostrar con hechos que la inclusión forma parte de su cultura, sus políticas y de la experiencia que ofrecen todos los días“, señaló Martín Tanzariello, Director de Marketing y Comunicación de Ipsos Argentina.

ANEXO | PRINCIPALES HALLAZGOS DE ARGENTINA Y LATAM

  1. Argentina sigue siendo uno de los mercados más favorables de América Latina para hablar de diversidad e inclusión

Argentina mantiene niveles comparativamente altos de apoyo en la región en indicadores vinculados con aceptación, reconocimiento y derechos. El país continúa ofreciendo un contexto favorable para conversaciones sobre diversidad e inclusión, especialmente cuando se relacionan con respeto, igualdad y no discriminación.

Datos destacados:

  • El 58% apoya que las personas LGBT+ sean abiertas respecto de su orientación sexual o identidad de género.
  • Argentina se ubica muy cerca de Chile (59%) y por encima de México (56%), Colombia (52%), Brasil (51%) y Perú (45%).
  • El 65% considera que las parejas del mismo sexo deberían poder casarse legalmente.
  • Argentina supera a Chile (57%), México (54%), Brasil (44%), Colombia (40%) y Perú (26%) en este indicador.
  • Sin embargo, el apoyo ya no crece de manera lineal: el respaldo al matrimonio igualitario o algún tipo de reconocimiento legal para parejas del mismo sexo pasó de 82% en 2021 a aproximadamente 65% en 2026 (-17pp).

2. Las marcas tienen permiso para actuar, pero ya no alcanza con “subirse al Pride”

El apoyo a que las compañías promuevan activamente la igualdad LGBT+ continúa siendo relevante en Argentina, aunque con una caída significativa respecto de los niveles observados hace cinco años.

Los resultados sugieren que la inclusión corporativa sigue siendo una expectativa para las organizaciones, aunque con una demanda creciente de coherencia entre comunicación, cultura interna, políticas para colaboradores, experiencia de cliente y vínculo con las comunidades.

Datos destacados:

  • El 45% apoya que las compañías y marcas promuevan activamente la igualdad LGBT+.
  • El 16% se manifiesta en contra.
  • Argentina se ubica en niveles similares a Chile (45%) y México (45%), por debajo de Brasil (49%) y por encima de Colombia (44%) y Perú (31%).
  • El apoyo cayó de 59% en 2021 a 45% en 2026 (-14pp).

3. El consenso es más fuerte en derechos que en visibilidad

Los argentinos muestran niveles más altos de apoyo a la igualdad y la protección contra la discriminación que a las expresiones más visibles de representación LGBT+.

Los resultados sugieren que el principio de igualdad conserva un respaldo más amplio que la demanda explícita de una mayor visibilidad LGBT+ en contenidos, medios y publicidad.

Datos destacados:

  • El 58% apoya leyes que prohíban la discriminación contra personas LGBT+ en ámbitos como empleo, educación, vivienda y servicios sociales.
  • El 72% considera que las personas lesbianas, gays y bisexuales deberían estar protegidas frente a la discriminación.
  • El 74% sostiene la misma posición respecto de las personas transgénero.
  • El apoyo a una mayor presencia de personajes LGBT+ en televisión, cine y publicidad alcanza el 34%. Evolución reciente Argentina:
  • El apoyo a una mayor representación LGBT+ en medios cayó de 49% en 2021 a 34% en 2026 (-15 pp).
  • El apoyo a las muestras públicas de afecto entre personas LGBT+ descendió de 49% a 40% (-9 pp).

4. La agenda trans concentra las opiniones más divididas

Argentina muestra un alto reconocimiento de la discriminación que enfrentan las personas trans, aunque aparecen mayores diferencias cuando se analizan medidas o políticas específicas.

Datos destacados:

  • El 72% considera que las personas trans enfrentan mucha o bastante discriminación en la sociedad.
  • Argentina se ubica en niveles similares a México (72%), Chile (73%) y Perú (73%), y por debajo de Brasil (75%) y Colombia (75%).
  • El 74% apoya la protección de las personas trans frente a situaciones de discriminación.Políticas específicas Argentina:
  • El 50% está de acuerdo con que las personas trans utilicen baños o instalaciones de un solo sexo que correspondan con su identidad de género; el 40% está en desacuerdo.
  • El 49% apoya que los sistemas de salud cubran los costos asociados a la transición; el 39% está en desacuerdo.
  • El 53% está de acuerdo con que adolescentes trans puedan acceder a tratamientos de transición con consentimiento parental; el 34% está en desacuerdo.
  • El 23% apoya que atletas trans compitan según el género con el que se identifican; el 45% está en desacuerdo.
     

    *Los resultados muestran una mayor cautela frente a la visibilidad, el activismo de marca y algunos de los temas más debatidos de la agenda trans. El desafío para las organizaciones no parece ser abandonar las iniciativas de inclusión, sino avanzar hacia estrategias más consistentes, segmentadas y sostenidas en el tiempo.

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Cómo jugar el Mundial sin arriesgar tu marca

By Redacción Economis 2 meses ago
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El pitazo inicial del Mundial 2026 no solo marcará el comienzo de la competencia deportiva más ambiciosa de la historia en Norteamérica; también dará inicio a un “campo de minas” estratégico para las marcas. Con 48 equipos y 104 partidos recorriendo 16 ciudades sede en Estados Unidos, Canadá y México, la atención global será absoluta. Sin embargo, en un ecosistema donde la FIFA protege sus derechos con un celo casi religioso, el reto no es solo creativo, sino de supervivencia institucional.

Durante años, sumarse a la conversación mundialista se entendió como un ejercicio de reactividad: postear ante un gol o usar colores nacionales. Hoy, esa lógica resulta insuficiente y peligrosa. En un entorno altamente regulado, las organizaciones operan bajo un escrutinio permanente donde cada declaración —y cada silencio— contribuye a la construcción de su legitimidad.

El ecosistema de la atención fragmentada

Ya no vemos el futbol de forma lineal. De acuerdo con datos de Teads (2026), el comportamiento de la “segunda pantalla” es el estándar absoluto: el 77% de los Millennials utiliza regularmente otro dispositivo mientras ve deportes en vivo. Esta fragmentación abre ventanas de oportunidad para marcas que no cuentan con derechos oficiales, pero también eleva el riesgo reputacional si la integración no es orgánica.

Guido Gaona, consultor en comunicación estratégica de la agencia another, advierte sobre este cambio de paradigma: “El verdadero riesgo en 2026 no es solo una notificación legal; es la desconexión con la audiencia por falta de sensibilidad humana. Las marcas deben transitar hacia un posicionamiento institucional donde cada palabra tenga un propósito. No se trata de ‘hackear’ el evento, sino de ser un actor legítimo que construye vínculos que perduran en la cultura que rodea al juego”.

IA y personalización: el nuevo campo de juego

El Mundial 2026 será el primer torneo donde la inteligencia artificial y los datos dictarán el ritmo de la conversación. Según estudios de Epsilon y Deloitte, la hiper-personalización ya no es un lujo, sino una expectativa: el 27% de los aficionados demanda activamente contenidos a medida, desde resúmenes generados por IA hasta estadísticas en tiempo real adaptadas a sus intereses.

Aquí es donde las marcas no oficiales encuentran su mayor ventaja competitiva. Al ofrecer servicios de valor —como guías culturales de las sedes o análisis predictivos basados en datos—, las empresas pueden ocupar un espacio de utilidad sin necesidad de utilizar la propiedad intelectual protegida. El éxito radica en transformar el ruido masivo del evento en una conversación individualizada que respete la inteligencia del fan.

La confianza como activo no negociable

La urgencia por participar no debe nublar el juicio estratégico. El Global Sports Report 2025 demuestra que, aunque el 67% de los aficionados al futbol es altamente receptivo a los patrocinios de marca, las audiencias actuales son sofisticadas, rechazan la repetición y exigen relevancia real. En el contexto del Mundial, una marca que intenta forzar su entrada sin una conexión auténtica puede ser percibida como oportunista, erosionando de inmediato esa receptividad y años de construcción de reputación.

No es una cifra menor, la data del Informe mundial sobre el deporte en 2025 refuerza esta exigencia de autenticidad. El futbol es el deporte rey con un 51% de seguidores globales, pero este público es más sofisticado que nunca:

  • Interactividad Gen Z: El 43.8% de estos jóvenes sigue los momentos deportivos a través de Connected TV (CTV) y redes simultáneamente.
  • Expectativa Tecnológica: El 70% de los fans jóvenes desea tener acceso a estadísticas avanzadas y repeticiones inmediatas en sus dispositivos. ​

Esta avalancha de datos además de ser un indicador de comportamiento técnico; representa un mapa de ruta sobre cómo las organizaciones deben actuar en el terreno de juego. Para una marca, entender que casi la mitad de su audiencia joven opera bajo la lógica de la interactividad simultánea implica dejar de diseñar campañas unidireccionales y empezar a crear ecosistemas de servicio. El valor ya no se genera interrumpiendo el partido con un anuncio tradicional, sino enriqueciendo la experiencia de esa segunda pantalla a través de la utilidad real.

Si los fans demandan personalización inmediata, la respuesta de las marcas no debe ser un intento forzado por adueñarse de la conversación general, sino la entrega de micro-momentos de valor adaptados a comunidades específicas. Esto significa que una firma de estilo de vida puede enfocar sus esfuerzos en la cultura y la moda urbana de las ciudades sede, mientras que una empresa de tecnología puede facilitar el acceso a ese 70% de aficionados hambrientos de análisis avanzados. ​

Actuar bajo esta premisa transforma la participación de una marca: deja de ser un espectador oportunista que busca un espacio ilegal en la cancha para convertirse en el anfitrión indispensable que eleva la experiencia del aficionado desde su dispositivo.

Del modo crisis al modo estratégico

Para el experto en comunicación estratégica con más de 30 años liderando la industria y Chief of Communicaitons Services de another, la comunicación en 2026 debe recuperar su “alma”. En un mundo saturado de mensajes automatizados, las palabras que realmente conectan son aquellas que nacen de una mirada estratégica pero sensible.

“En la era de la IA, el diferencial competitivo es la sensibilidad humana. Una marca que entiende los hilos invisibles que unen al aficionado con su ciudad o con su equipo, y los narra con honestidad, no necesita logotipos oficiales para ser relevante. La comunicación estratégica en este Mundial debe ser, ante todo, un ejercicio de destino y voluntad para crear sentidos compartidos”.

El desafío para 2026 no es reaccionar mejor al gol del minuto 90, sino decidir quién se quiere ser antes de que el balón ruede. Las organizaciones ya no compiten únicamente por visibilidad o share of voice, sino por legitimidad. En la gestión de la comunicación durante un evento de tal magnitud, el silencio deliberado puede ser una señal de control, permitiendo a la marca proyectar autoridad en escenarios complejos.

Como concluye Guido Gaona, el objetivo es claro: participar respetando las reglas del juego, tanto las del árbitro legal como las de la audiencia que busca vínculos reales. Aquellas marcas que logren amalgamar la potencia de los datos con una narrativa humana serán las que realmente levanten el trofeo de la reputación cuando termine el torneo.

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Por qué este año la “autenticidad radical” será clave para las marcas

By Redacción Economis 4 meses ago
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En un mundo globalizado, caracterizado por la fragmentación social, la aceleración tecnológica y la necesidad de resultados financieros, las relaciones públicas ya no son apenas un recurso  de difusión de información, sino que han pasado a ser el centro de la reputación y la rentabilidad corporativas. 

“En 2026, la industria se encuentra en un punto de inflexión en el que la ‘inteligencia relacional’ y la autenticidad radical son los únicos activos capaces de mantener la confianza de las instituciones”, afirma Claudia Daré, cofundadora y directora de Latam Intersect,  agencia de comunicaciones integradas con operaciones en toda Latinoamérica.

De acuerdo con un análisis de tendencias realizado por el área de Inteligencia de Latam Intersect, el ecosistema de comunicación se verá impulsado por cinco pilares:

  1. El reto de la rentabilidad y el retorno de la inversión (ROI). Este año, la principal fuerza para los ejecutivos de comunicación será la necesidad de demostrar impacto en el crecimiento del negocio. Las ‘métricas de vanidad’, como el alcance masivo, ya no son suficientes para las juntas directivas; ahora se exige un modelo de comunicación integrada que vincule la reputación directamente con los canales de venta y con la rentabilidad financiera.
  1. La superación de la insularidad y la ‘Realidad Compartida’. El mundo se enfrenta a una crisis de confianza en la que, según estudios recientes en el sector de las comunicaciones, 7 de cada 10 personas tienen una mentalidad insular y cuestionan a quienes tienen valores o fuentes de información diferentes. En este sentido, las RR.PP. deben ser arquitectas de puentes, en un escenario polarizado, especialmente en regiones como Latinoamérica.
  1. De SEO a GEO: La optimización para motores generativos de la  Inteligencia Artificial (IA) ya no es experimental, sino que se ha vuelto un ‘copiloto’ operativo. La visibilidad de las marcas ya no dependerá únicamente de los buscadores tradicionales, sino también de ser citadas y legitimadas en los Grandes Modelos de Lenguaje (LLM) mediante la Optimización de Motores Generativos (GEO). El papel del comunicador será alimentar estos modelos con datos de alta autoridad.
  1. El surgimiento del ‘agente de confianza’ (trust broker). En un contexto en el que la credibilidad de las instituciones masivas se ha visto afectada, la confianza se ha vuelto local y personal. Las organizaciones deben evolucionar hacia una ‘comunicación de proximidad’ en la que se potencie a sus empleados como embajadores de la marca y se trabaje con microinfluenciadores con verdadera autoridad en su nicho.
  1. Defensa contra la desinformación y construcción de marca. El engaño se considera hoy un peligro existencial para las corporaciones. Las estrategias de comunicación deben encabezar la creación de ‘reservas de buena voluntad’ mediante el monitoreo inteligente de datos, permitiendo que la voz oficial de la marca sea la fuente de verdad más confiable frente al ruido informativo.

La integración de estas tendencias no solo busca la eficiencia técnica, sino también aportar un valor humano indispensable a todo el ecosistema empresarial. La capacidad de conectar emocionalmente con las audiencias y de proteger la integridad narrativa será la ventaja competitiva definitiva.

“El éxito organizacional en 2026 dependerá de reducir la brecha entre las expectativas de confianza de la sociedad y el rendimiento real de las instituciones. En un mercado saturado de contenido generado por máquinas, la ‘autenticidad radical’ y el juicio humano seguirán siendo el núcleo de la reputación”, aseguró Daré.

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Cuando sobran marcas y faltan valores, por qué educar es la nueva forma de vender

By Economis Redacción 6 meses ago
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En un mundo saturado de productos tecnológicos y marcas que aparecen cada semana, la verdadera competencia ya no está en quién fabrica más, sino en quién logra construir confianza. La era de la sobreoferta nos obliga a repensar cómo nos relacionamos con los clientes: educar, acompañar y transmitir valores reales se vuelve el camino más sólido para fidelizar en un mercado donde la tecnología cambia más rápido que la lealtad. El mercado ya no da respiro. Todo se mueve demasiado rápido. Lo que hoy parece una tendencia, mañana ya es historia. En un mundo donde la tecnología avanza a un ritmo vertiginoso, no solo los productos evolucionan, también cambian las reglas del juego, los hábitos de compra y las formas de competir. En apenas unos años, los ciclos de negocio se acortaron, las certezas se desvanecieron y la planificación se volvió un ejercicio casi artesanal.

Hace apenas cinco años la industria global vivía una de las crisis más duras de su historia: la escasez mundial de semiconductores. La pandemia había paralizado fábricas, interrumpido cadenas logísticas y generado un cuello de botella que afectó desde automotrices hasta fabricantes de cámaras, alarmas y teléfonos. Durante meses, la falta de chips frenó la producción y disparó los precios de los componentes.

Hay cientos de artículos que hablan de lo mismo, de una realidad que ya nadie puede negar, la sobreoferta de productos electrónicos que inunda los mercados y hoy nos encontramos frente a un escenario completamente opuesto al de hace cinco años. La escasez se transformó en sobreoferta. Según el informe “From Excess to Equilibrium” de Fusion Worldwide, el año 2024 fue definido como un “año de exceso de inventario”. Lo que antes era una guerra por conseguir componentes se convirtió en un desafío por colocar el stock acumulado. Muchas empresas, al anticiparse a nuevas crisis o sobredimensionar la demanda postpandemia, terminaron con inventarios excesivos y previsiones demasiado optimistas. Asimismo la evolución de los nuevos microprocesadores más potentes creados por las fábricas que se inauguraron entre el 2021 y 2024 acelera la obsolescencia de otros componentes y productos que deben reinventarse constantemente. 

Esta situación explica en parte por qué en los últimos años han surgido tantas marcas nuevas compitiendo por un mismo espacio: los fabricantes buscan salida comercial para sus excedentes y, en consecuencia, el mercado se llena de productos similares, muchos de ellos sin una propuesta de valor clara ni soporte a largo plazo. La vida útil de los productos es cada vez más corta y la obsolescencia programada parece no tener fin. 

El problema es que el mercado no crece al mismo ritmo que la oferta. La demanda real, especialmente en segmentos como la seguridad electrónica, evoluciona, pero no se multiplica al ritmo en que aparecen nuevas marcas o soluciones. Y cuando eso ocurre, el escenario se vuelve una jungla: una competencia basada en precios, saturación de opciones similares y consumidores cada vez más confundidos.

Entonces, la pregunta es inevitable: ¿Cómo se sobrevive comercialmente en este entorno? La respuesta no está en fabricar más ni en vender más barato, sino en construir confianza, educar al cliente y transmitir valores reales. Porque en un mercado de exceso, lo que escasea no son los productos, sino las marcas que inspiran credibilidad. Estamos ingresando a la era de la profesionalización comercial de nuestras empresas. Entender que aquello que durante años vimos como algo intangible, el CRM, el ERP, el marketing o el customer journey, hoy debe cobrar vida y articularse dentro de una estrategia dinámica, donde las combinaciones posibles son infinitas.

En la industria de las tecnologías en seguridad, donde los productos parecen similares y las marcas compiten por precio o tecnología, la verdadera diferenciación no está en el catálogo, sino en el valor que logramos transmitir. Y ese valor se construye educando, no entreteniendo.

Durante años, muchas empresas enfocaron su estrategia en atraer atención, más vistas, más seguidores, más clics, pero pocas lograron convertir esa atención en confianza o ventas. Y es que la fidelización no nace de una publicación llamativa o de una campaña con descuentos. La fidelización nace cuando el cliente entiende, confía y se siente acompañado. En un entorno con saturación de oferta, la diferencia ya no está tanto en el “qué producto vendo” sino en “cómo lo vendo, cómo lo instalo, cómo lo mantengo, qué valor agregado doy.

Educar es la forma de vender en los mercados B2B

Cuando enseñamos, no solo explicamos cómo funciona una alarma o por qué es mejor una doble tecnología frente a una simple; lo que realmente hacemos es formar criterio en el usuario, mostrarle que detrás de cada recomendación hay conocimiento, experiencia y valores reales. Ese tipo de comunicación construye una relación sólida y duradera. Los clientes que aprenden con nosotros son los que más tarde nos eligen, nos recomiendan y nos defienden. Por el contrario, los leads de entretenimiento, aquellos que llegan por curiosidad o por un contenido viral sin valor real, rara vez compran. Son visitas que suman en métricas, pero restan en propósito. Los leads educados, en cambio, se convierten en oportunidades reales, porque entienden el problema que resuelve nuestro producto y el porqué de su valor. No buscan el precio más bajo, buscan el profesional más confiable. Y ahí entra otro concepto clave: la definición del segmento. No todos los clientes son iguales, ni deberían serlo. Si pretendemos vender a todos, terminamos no conectando con nadie. Definir un segmento es decidir a quién queremos cuidar, proteger y acompañar con nuestras soluciones. Y una vez elegido, todo lo demás, la comunicación, la propuesta de valor, la atención y la postventa, debe alinearse con ese perfil.

En un mercado cada vez más competitivo, donde la tecnología evoluciona más rápido que la lealtad, las marcas que sobreviven son las que enseñan, acompañan y comunican desde la autenticidad, porque educar no solo forma clientes: forma comunidad, y en la seguridad electrónica, construir comunidad es construir confianza.

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La autenticidad en la era de la IA: el 86% de las personas afirma que apoya marcas que sienten reales

By Redacción Economis 7 meses ago
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Lo que más llama la atención de esta nueva etapa no es que la Inteligencia Artificial esté transformando como estamos re descubriendo las marcas. Lo sorprendente es que, mientras las empresas se esfuerzan por optimizar su contenido para sistemas cada vez más inteligentes, los consumidores reclaman lo contrario: menos perfección y más verdad.

Por un lado, Google anuncia que el Modo IA ya está desplegado en más de 200 países, y con él una nueva forma de buscar. La gente ya no quiere una lista de enlaces; quiere una conversación que los entienda, que sintetice y que resuelva. El 83% de los consumidores globales usa Google y YouTube a diario, pero ahora lo hace con otra expectativa: la de recibir contexto, criterio y claridad. Eso obliga a las marcas a funcionar como un sistema: web, redes, reseñas, newsletters, entrevistas, todo coherente, todo verificable, todo alineado. No alcanza con “estar”; hay que ser interpretable.

Y mientras las empresas intentan adaptarse a esa lectura algorítmica (que exige arquitectura, consistencia, semántica y estructura) aparece la otra cara de la paradoja: la autenticidad. Según estudios recientes, el 86% de las personas afirma que apoya marcas que sienten reales, no perfectas. No el mensaje pulido, sino la historia detrás. No el guion, sino la voz. No la pose, sino la coherencia.“La autenticidad vuelve a ser estratégica ya que la IA la está redefiniendo y es la forma en que las marcas se van a distinguir”, afirma Malena Martin, CEO y co founder de Fardo.

Malena Martin, CEO y co founder de Fardo

Marketing moderno

Esta tensión define el desafío central del marketing moderno: ¿Cómo optimizar las máquinas sin perder la verdad de lo que necesitan los humanos? “Porque una marca que solo piensa en IA se vuelve rígida y previsiblemente artificial. Y una marca que solo piensa en humanos corre el riesgo de invisibilidad en un ecosistema donde la IA intermedia todo”, argumenta Nicolás Seguro, CTO y cofundador de Fardo.

El nuevo rol de la marca no es elegir entre ambos mundos, sino unirlos. La IA busca lógica; las personas buscan sentido. Los algoritmos necesitan estructura; la audiencia necesita historia. Lo que Google llama “marketing basado en contexto y coherencia” es, en realidad, el punto exacto donde la interpretación algorítmica y la autenticidad emocional se encuentran.

Nicolás Seguro, CTO y cofundador de Fardo

Y si miramos más de cerca, la autenticidad que va a funcionar en 2026 no tiene nada que ver con “ser espontáneo” o “mostrar el detrás de escena solo por mostrar”. Tiene que ver con sostener una narrativa verdadera en todos los lugares donde la marca existe. Porque una IA puede sintetizar lo que decís, pero no puede inventar lo que no está. Y un usuario puede creer en tu promesa, pero solo si esa historia se confirma cuando te buscan, cuando te leen, cuando te comparan y cuando te recomiendan.

La autenticidad se vuelve más estratégica que nunca

Cuando Google transforma la búsqueda en conversación, cuando los usuarios investigan a través de IA antes de llegar a tu web, cuando las plataformas reorganizan categorías enteras, la autenticidad se vuelve más estratégica que nunca. No es un gesto. Es infraestructura narrativa. Es tu huella semántica en el mapa mental de la IA y en el emocional del usuario.

En otras palabras: “tu marca tiene que ser tan clara que la IA la entienda, y tan honesta que la audiencia la elija”, agrega Malena Martin.

Las empresas que acepten esta paradoja no van a perder identidad; la van a fortalecer. Porque una marca que se vuelve interpretable para la IA sin dejar de ser humana para su comunidad se vuelve inevitable: aparece en las conversaciones automatizadas y permanece en las decisiones reales.

Ahí está el nuevo juego. Ahí está la nueva visibilidad.

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