El efecto Colapinto en la yerba misionera
“Colapinto es una gran oportunidad para la yerba misionera. Es importante no solo para nuestra marca, sino también para la Argentina. Nos llena de orgullo poder mostrar la yerba mate a través de este deporte”, afirma Juan Pablo Urrutia, director Comercial de Sociedad Argentina para Nuevos Emprendimientos (SANESA S.A.), la firma dueña de la marca Natura.
Fundada en 1992 en Oberá, Misiones, por Enrique “Quique” Urrutia –padre de Juan Pablo y actual accionista mayoritario– junto a cuatro socios, SANESA se especializa en infusiones: yerba mate, mate cocido y té. Desde sus inicios, se enfocó en la producción para terceros. Hoy elabora las yerbas de Carrefour, Día, La Anónima y Changomas; produce el 100% del mate cocido de Nobleza Gaucha y exporta a Walmart Chile. Su planta, de 18.000 m², emplea a unas 130 personas.
“No tenemos plantaciones propias; trabajamos con socios estratégicos y con parte de la producción de los socios fundadores”, explica Urrutia, de 31 años. Solo en mate cocido, SANESA produce 160 toneladas mensuales: más de 50 millones de saquitos por mes, lo que la posiciona como el tercer actor del país. En total, procesa cerca de 8 millones de kilos de yerba mate al año.
De la góndola a la pista
La firma adquirió la marca Natura hace unos siete años a una empresa rosarina, con el objetivo de construir una marca propia en el competitivo mercado local. “Las góndolas de yerba están dominadas por marcas históricas, con más de 100 años y una fuerte fidelización”, reconoce Urrutia en un reportaje publicado por la revista Forbes.
La reciente desregulación del sector alteró el panorama: “Antes, con una inflación esperada alta, se compraban grandes volúmenes. Hoy, los supermercados ajustan los pedidos y se enfocan en la venta efectiva. El mercado está más acotado y competitivo”, describe. En ese nuevo escenario, Natura apuesta por un posicionamiento intermedio: “Ofrecemos una excelente relación calidad-precio. Competimos con muchas marcas y buscamos consolidar un público fiel”, agrega.
Efecto Colapinto
La alianza con el piloto argentino de Fórmula 2 Franco Colapinto resultó un impulso clave. “Nos abrió puertas en las grandes cadenas. Todos querían tener la yerba que mostraba Colapinto en sus góndolas”, asegura Urrutia.
Hoy Natura está presente en casi todas las principales cadenas del país (Carrefour, Día, Changomas, La Anónima), además de kioscos como Open25 y mayoristas como Yaguar, Vital y Nini. También negocian con otras dos cadenas nacionales. “Hace un año, Natura tenía escasa representación. Hoy representa el 50% de nuestra facturación”, celebra.
Exportaciones y futuro
En el plano internacional, Natura ya se vende por Amazon y Mercado Libre. También concretaron exportaciones puntuales a Estados Unidos, República Checa, España, Polonia y Francia. “Ahora buscamos contratos a largo plazo, aunque el impacto de Colapinto afuera no es inmediato”, aclara Urrutia.
Pese al contexto económico desafiante, 2024 fue un año positivo para SANESA. Proyectan cerrar el año con un crecimiento en volumen del 40%. “Es una proyección conservadora. El objetivo es fortalecer la presencia de Natura y posicionarla en el top of mind del consumidor”, subraya.
Pasión familiar
La historia de la familia Urrutia está atravesada por el automovilismo. Enrique “Quique” Urrutia fue un destacado piloto en los 70 y 80. Juan Pablo heredó la pasión, aunque con una condición: “Mi papá nos dijo que solo podríamos correr si nos recibíamos. El premio era cubrir el 50% del auto”, recuerda.
Licenciado en Administración de Negocios, Juan Pablo se sumó a la empresa apenas graduado. Hoy, además de liderar la estrategia comercial, administra el Autódromo de Oberá. Sus tres hermanos también están vinculados al sector productivo: una exportadora de té, un secadero de yerba y una empresa forestal.
“Con Franco teníamos un contacto en común, el encargado de datos y telemetría cuando yo corría. A través de él le hicimos llegar la propuesta”, cuenta Urrutia. El primer contrato se firmó a mediados de 2024 y ya fue renovado para la temporada 2025.
“Es una relación donde ambos ganamos. La yerba es un mercado muy competitivo. No alcanza con el precio: hay que transmitir valores. Y Franco representa perfectamente lo que queremos comunicar”, sostiene.
El mate en el paddock
Para Urrutia, Colapinto es más que un embajador de marca: “Es un chico que quiere llevar a Argentina al mundo. Y eso también incluye a la yerba, uno de nuestros productos más reconocidos a nivel global”.
Los contenidos del piloto en redes sociales –algunos replicados incluso por Alpine y la Fórmula 1– son completamente espontáneos. “No le pedimos nada. Le nace hacerlo”, destaca.
“Es un orgullo ser la primera marca de yerba mate en la F1. Ver el mate en el paddock nos emociona. Ojalá ocurra algo parecido a lo del fútbol, donde Messi, Suárez o Griezmann naturalizaron el mate en los vestuarios. Queremos que la yerba sea parte del mundo”, concluye.
