Luisina Portillo se acuerda de su anécdota fundacional como si hubiera pasado ayer. Estaba en la facultad cuando surgió una beca de investigación sobre yerba mate. Pero ella, que ya venía obsesionada con el mundo del té, pidió permiso para torcer el eje. Y lo logró. “Fui caradura”, dice riéndose. Propuso estudiar diseño para marcas de té y se metió entre profesionales siendo apenas estudiante. Lo que vino después fue un camino de construcción propia, mezcla de talento, coherencia ética, pasión por el oficio y también -como reconoce- un poco de suerte.
Hoy, con 35 años, es socia de Portillo&Partners, una de las agencias más activas en el rediseño de marcas misioneras del agro, con clientes como yerba Primicia, yerba Andresito, Don Basilio, la Ruta del Té y proyectos de packaging premiados a nivel nacional. Vive en Posadas, está casada con Jorge -“yo era la que no se iba a casar nunca”, se ríe- y tiene un hijo, Luca, de seis años.
Pero su primer trabajo importante, recuerda, no fue en Misiones. Ni siquiera en Argentina. “Apenas me recibí conseguí trabajo en Paraguay, con una familia que era accionista de varias empresas. Iba a Asunción, a Ciudad del Este, trabajaba remoto, hasta que me quisieron llevar para allá”. A ella no le interesaba mudarse, pero ese inicio fue clave. “Allá valoran muchísimo que hayas estudiado en una universidad pública argentina. Me trataron con un respeto enorme”.
Mientras seguía conectada a Paraguay, comenzó a buscar clientes en Misiones, decidida a armar su camino desde casa. “Arranqué remando en dulce de leche repostero. Después llegó Primicia, que fue mi primera cuenta grande. No tenían nada en entorno digital. Hoy trabajamos hace siete años con ellos”. Desde entonces, las recomendaciones se encadenaron: Adolfo Sartori, Ruta del Té, Don Basilio. “Fue una construcción orgánica. Nunca salí a venderme. De hecho, siempre me costó mostrar lo que hacemos. Este año nos propusimos cambiar eso: dar charlas, dar notas. Porque laburamos un montón y nadie lo sabe”.
Portillo&Partners tiene actualmente un equipo de siete personas. Ella es la cara visible, pero remarca: “El equipo es todo. Cada una tiene un rol importante. A mí me toca hablar con los clientes, pero sin ellas esto no existe”.
Una campaña nacional nacida en Misiones
Uno de los hitos más resonantes de los últimos años fue la campaña nacional de Don Basilio, protagonizada por el conductor Joaquín “Pollo” Álvarez. Luisina cuenta que el equipo de Portillo&Partners diseñó la campaña: la pensó, la planificó, la dirigió y la ejecutó desde Misiones. “Viajamos a Buenos Aires para filmar, sí, porque el Pollo estaba allá y teníamos un equipo de producción allá. Pero toda la estrategia, el concepto, la idea creativa, los guiones, el diseño gráfico… todo se hizo acá”.
La campaña fue pensada para posicionar a Don Basilio como una marca de yerba mate contemporánea, cercana, auténtica, con una fuerte identidad misionera pero proyección nacional. Hoy, las piezas gráficas están empapeladas en Buenos Aires: estaciones de subte, carteles en la vía pública, marquesinas. “Está en todo el país, pero Buenos Aires está literalmente empapelado. Es muy loco pensar que eso salió de acá”, dice. Y agrega: “Para nosotras fue un antes y un después. No solo por la escala de la campaña, sino por el mensaje que manda: desde Misiones se pueden hacer cosas de primer nivel”.
La campaña, que comenzó en marzo de este año, está vigente hasta diciembre y tiene objetivos mensuales claramente definidos. “No es solo una tanda de publicidad. Es gestión estratégica de marca. Es acompañar al cliente en su crecimiento”, explica.
Marcas con historia real
Luisina habla de diseño como un eslabón de una herramienta de gestión. Y también con una firmeza ética. “No vendemos humo. Si tu producto no tiene una historia real, no podemos inventarla. Esa idea de marcas con propósito está buenísima, pero primero hay que ver si hay un propósito genuino detrás. Nosotros trabajamos con productos que tienen sentido”.
Hoy asesoran desde grandes cooperativas como Andresito hasta emprendimientos pequeños. “Hay proyectos que son desafiantes por volumen, por precio, por escala. A veces hacemos todo y no lo podemos mostrar hasta dos años después, cuando sale al mercado. Pero así es esto: hay que acompañar los tiempos del cliente”.
Su mirada destacaba incluso cuando era estudiante. Cuando estudiaba, consiguió una beca para un proyecto de investigación para la yerba, que ella transformó en uno para el té. “Haber nacido en un lugar como Campo Grande me marcó, porque mi papá es técnico agrónomo y siempre tuve vinculación con la chacra. Me gusta mucho el té. Tomo hebras todos los días. Cuando estaba en segundo año de la facultad hinchaba con el té. Miraba los paquetes en la góndola y decía, ¿por qué no hay un té con diseño y packaging que sea de calidad? Con lo que significa el té. En tercer año había un proyecto de investigación en la facultad vinculado a la yerba mate, no era el té. Y había becas de investigación abiertas. Le digo al director de la carrera: “¿No podemos ver la metodología y que yo pueda hacer lo mismo, pero vinculado al té?”. Me aprobaron y empecé a trabajar, metida entre todos ya profesionales”.
“En cuarto año teníamos temas para elegir para la tesis y me acuerdo que los profes me decían: “Luisina ¿va a hacer ya algo para el mercado real? ¿Por qué no hacés algo más sencillo?” Para todavía no darte contra la pared. Y no. Yo quería hacer sobre el té. “El especialista en té, Helmut Kummritz era compañero de trabajo de mi papá e hice un proyecto de té gourmet con su ayuda. Ese diseño ganó en 2016 el Sello de Buen Diseño. Después llegarían otros premios con la Ruta del Té (2020, 2023) y Primicia (2021). Aunque admite que los premios no la desvelan: “Lo importante es que el cliente diga ‘gracias a ustedes crecí’. Eso vale más que cualquier trofeo”.
Luisina defiende el diseño misionero con entusiasmo. “Acá hay equipos muy buenos. Siempre digo que también depende de nosotros, los profesionales, visibilizar lo que hacemos. Mostrar que desde acá se pueden hacer campañas nacionales”.
La comparación con Buenos Aires aparece inevitablemente, pero Luisina le encuentra la vuelta. “Allá hay más recursos, más demanda, más especialización. Pero acá tenemos otra cosa: cercanía, vínculo, acompañamiento real. Acá no sos uno más”.
También advierte una transformación en las empresas locales. “Se está dando el recambio generacional. En varias marcas ya hay gente joven que entiende la necesidad de actualizarse. Saben que si no cambian, pierden mercado. El diseño ya no es un lujo, es una necesidad”.
Inspiración, vínculos y fueguitos
A la hora de buscar inspiración, Luisina no mira solo tendencias. Mira la vida. “Cuando estoy bloqueada hago un fueguito (para el asado), salgo a caminar, me siento en la Costanera. Descubrí que dormir bien, compartir tiempo con mi hijo, me conecta con la creatividad. No soy solo diseñadora. Soy mamá, soy mujer, soy persona. El equilibrio en la vida real es clave para ser mejor profesional”.
Y en su historia, los vínculos fueron tan importantes como el trabajo. “Yo me quería ir del país. Estaba buscando oportunidades, viendo afuera. Y me enamoré. Jorge era primo de mis amigas. ¡No lo podía creer!”. Pero sin su ayuda y respaldo, dice orgullosa, hubiera sido difícil avanzado tanto.
