La Cooperativa de Productores de Santo Pipó y SANESA, de la familia Urrutia, resultaron las dos empresas yerbateras que más se destacaron en el 2018 por su crecimiento en el mercado interno. Mientras que las correntinas Las Marías y Cooperativa Liebig, continúan siendo las dos principales en ventas.
Economis accedió al ranking de ventas al mercado interno que elabora el INYM, a partir del dato de kilos despachados a la salida de molino.
A pesar de la crisis, el 2018 fue un año relativamente bueno para el mercado de la yerba mate, con una leve mejora de las ventas respecto al 2017.
Y una noticia todavía mejor: la recuperación del precio final del principal producto de la economía misionera. En una Argentina donde la inflación no se detiene, el paquete de yerba simplemente estaba demasiado barato en relación a otros productos, tanto en las góndolas de Buenos Aires, Rosario, Córdoba como en un almacén remoto de la Puna. El año pasado por primera vez en mucho tiempo las empresas se animaron a pasar más al precio final, toda la suba de costos que padecen desde hace tiempo.
Esto es sin dudas una buena noticia para la economía misionera. Si bien como consumidores queremos pagar la yerba lo más barata posible, en el gana-pierde para la provincia, es preferible que ingrese más dinero porque millones de argentinos pagan más por cada paquete y no “subsidiar” a los porteños, cordobeses y santafecinos para que tomen mate barato.
Sanesa, la revelación
A continuación, vamos a analizar, empresa por empresa, cómo les fue a las principales 12 firmas del mercado yerbatero argentino.
SANESA, la empresa de la familia Urrutia, sin dudas, fue la gran revelación del año pasado porque logró un crecimiento insólito para este negocio. Esta empresa lanzó una marca exclusiva para supermercados con un precio muy competitivo (Natura) y logró un crecimiento récord para una firma que si bien nunca fue del top-ten, está desde hace tiempo entre las 20 más grandes. A tal punto que su crecimiento la dejó a las puertas del exclusivo grupo de las 10 líderes.
Como ya se ha dicho en otras oportunidades, es importante destacar que el mercado yerbatero es tan competitivo y al mismo tiempo maduro, que una empresa del top-ten puede considerar que cerró un buen año si no crece en su cuota de mercado, pero tampoco pierde posiciones. Es decir, si conserva su puesto y mantiene su nivel de ventas, puede darse por satisfecha.
En tanto, lo de Piporé es la confirmación de un trabajo que arrancó hace un par de años, cuando la cooperativa reestructuró sus gerencias (administración, producción y comercialización) y encaró un plan para crecer en el mercado interno. Gerardo Vallejos reemplazó a Raúl Karabén como titular de Piporé para continuar y profundizar un trabajo que cuenta con el apoyo y consenso de todos los socios.
En el mismo año, Piporé batió récords de exportación y no da abasto con los pedidos que tiene del mercado externo, especialmente de Siria y Medio Oriente. No es casual que Piporé sea una de las firmas que acompañan al presidente Mauricio Macri a su gira por esa región, además de la India, un mercado con 600 millones de potenciales tomadores de la infusión.
La jugada audaz de Piporé fue el relanzamiento de la marca Sublime, una yerba con 18 meses de estacionamiento con la que empezó a disputar desde otro lugar el competitivo mercado de Buenos Aires y los grandes centros urbanos. Piporé es líder en la Patagonia. Si alguien entra en un supermercado de Bariloche o Neuquén, cuando llega a la sección yerba lo que predominan son los paquetitos rojos.
Las Marías sigue siendo líder, Playadito es segundo y acorta distancias y Rosamonte es tercero
Otras conclusiones que dejó el ranking yerbatero. Las Marías confirmó su lugar como la yerbatera número 1 del mercado, posición que ostenta desde hace más de cuatro décadas. Sin embargo, tuvo una baja en las ventas del 5 por ciento respecto al 2017. Desde Gobernador Virasoro se esperan novedades este año, en términos de producto, marketing y distribución, que le permitan recuperar el retroceso relativo de los últimos años.
Fueron años muy difíciles para las principales firmas del negocio yerbatero. El control de precios de Guillermo Moreno y después la feroz competencia por el mercado de los primeros dos años de Macri generaron una carga difícil para las más grandes empresas, obligadas siempre a abastecer al mercado. Ganando o perdiendo dinero.
Porque los números pueden o no cerrar, pero la gente se levanta cada mañana y toma mate igual. Y si el paquete no está en la góndola, el consumidor se va a otra marca sin demasiadas contemplaciones. Esto llevó a Las Marías y a Rosamonte a tomar una deuda significativa con el mercado financiero que, en tiempos de tasas de interés altas, se hace muy pesada y las obliga a distraer recursos que podrían utilizar para crecer.
Liebig, creció otra vez a tasas “chinas”
En ese contexto, otra cooperativa volvió a destacarse. La Cooperativa Liebig volvió a crecer a tasas “chinas” con un incremento de sus ventas del 11,2 por ciento respecto a 2017. Y completó su tercer año consecutivo como la segunda yerbatera del mercado, posición que consolida año a año. Playadito inaugurará este año su nuevo molino, una de las mayores inversiones de la industria yerbatera de los últimos tiempos.
En rigor, más allá del rendimiento de Piporé y SANESA, Playadito es por tercer año consecutivo la gran ganadora del mercado yerbatero. A pesar que desde Liebig cultivan el perfil ultra bajo, quieran o no ya son un gigante al que todo el mundo mira para ver qué se trae entre manos.
En Apóstoles, la 3°, 4°, 5° y 10°
Ahí nomás de Liebig, pero del otro lado del arroyo Chimiray -ya en territorio misionero-, se encuentran la tercera, cuarta, quinta y décima yerbatera de la Argentina.
Rosamonte mantiene su lugar como la tercera yerbatera, aunque con una caída de casi 11 por ciento en sus ventas respecto al 2017. Otra de las líderes históricas, la firma de la familia Hreñuk enfrentó en los últimos tiempos desafíos parecidos a los de Las Marías.
En tanto, La Cachuera se mantuvo en el cuarto puesto con un leve crecimiento de casi 1 por ciento en sus ventas. La empresa que produce Amanda tiene al mando a la única mujer que destaca en el negocio yerbatero: Victoria Szychowski, nieta de Don Juan Szychowski, uno de los grandes pioneros del negocio. Por cierto, la principal marca de esta empresa también inspiró el nombre de otra de las nietas del extraordinario emprendedor y autodidacta de origen polaco.
Al igual que Piporé, La Cachuera tuvo un año récord en exportaciones. Piporé y Amanda son las dos principales exportadoras de yerba de la Argentina junto al Grupo Kabour.
En Apóstoles también está Yerbatera Misiones SRL, de la familia Puerta. Como se sabe, la empresa se encarga de producir a facón para Molinos Río de la Plata las marcas Nobleza Gaucha y Cruz de Malta. Es decir, las acciones de marketing, comercialización no son controladas por la empresa del actual embajador en España. De todas formas, cada vez más el éxito de una yerba arranca por su calidad y su elaboración. Yerbatera Misiones se mantuvo en el quinto puesto e incrementó sus ventas en casi 3 por ciento el año pasado.
En sexto lugar se ubicó la cordobesa CBSé, que es cada vez más misionera, ya que este año compró un cuarto secadero en Misiones y tiene su gran centro de acopio y elaboración en Santa Ana. CBSé se termina de producir y empaquetar en Frontera, una localidad de Santa Fe en el límite con la cordobesa San Francisco. Allí se mezcla el producto misionero con las hierbas serranas que vienen del Cuyo.
La firma de la familia Orquera tuvo un muy buen año con 9 por ciento de incremento de ventas. Meritorio, también, si se tiene en cuenta que cada vez más empresas le quieren “copar” el negocio de la yerba compuesta.
El octavo puesto fue para Llorente, de Oberá, que registró una baja de 16 por ciento en ventas. En tanto, la Cooperativa de Monte Carlo (yerba Aguantadora) se ubicó novena y registró una mejora de 9 por ciento en sus ventas.
Por último, otra yerbatera de Apóstoles cierra el top ten. Romance de la familia Gerula, con un 3,33 por ciento de aumento de las ventas.
