¿Qué convierte a una empresa en una marca ciudadana?
Una empresa puede vender millones de productos en una ciudad y seguir siendo una desconocida para quienes viven en ella. Puede generar empleos, pagar impuestos y tener miles de clientes sin haber construido necesariamente una relación con el territorio que hace posible su operación.
Esa distancia empieza a importar.
Movilidad, residuos, espacio público, turismo o desarrollo económico son desafíos que atraviesan simultáneamente la vida ciudadana y la actividad empresarial. En ese punto surge una nueva generación de marcas ciudadanas: organizaciones que dejan de observar una comunidad únicamente como mercado y empiezan a reconocerse como uno de los actores que forman parte de ella.
No significa sustituir las responsabilidades del Estado ni convertir cada problema social en una causa corporativa. Significa identificar dónde las capacidades de una compañía pueden encontrarse con una necesidad real del territorio y producir valor para ambos.
De estar presente a formar parte
La participación ofrece una pista sobre por qué esta evolución importa. La Encuesta de la OCDE sobre los determinantes de la confianza en América Latina y el Caribe encontró una diferencia de 45 puntos porcentuales entre quienes sienten que personas como ellas tienen voz en las decisiones y quienes consideran que no: 66% del primer grupo confía en el gobierno nacional, frente a 21% del segundo.
Aunque el estudio analiza instituciones públicas y no empresas, expone un principio relevante para cualquier organización que comparte un territorio con otros: sentir que la propia voz cuenta está estrechamente relacionado con la confianza.
Para Joel Sebastián, Client Services VP de la agencia regional another, el cambio obliga a mirar más allá de la relación tradicional entre marca y consumidor:
| “Una compañía puede tener consumidores que la aman y, al mismo tiempo, una comunidad que no siente ningún vínculo con ella. Esa distancia suele permanecer invisible mientras todo funciona. El verdadero desafío empieza cuando la empresa quiere crecer, transformar una operación o tomar una decisión que modifica la vida alrededor. Las marcas con mayor visión serán las que entiendan que también necesitan construir una relación con las personas cuando no están comprando”. |
Esta mirada cambia la pregunta. Ya no es únicamente qué puede hacer una marca por una comunidad, sino qué puede construir con ella.
Esa lógica también está entrando en la forma de abordar los desafíos de las ciudades. El Panorama de la Gestión Pública en América Latina y el Caribe de CEPAL plantea que los ecosistemas colaborativos, con participación de ciudadanía, academia, sector privado y sociedad civil, son fundamentales para desarrollar soluciones legítimas, robustas y sostenibles frente a problemas complejos.
Para las empresas, la lectura es relevante: movilidad, espacio público, economía circular o turismo sostenible difícilmente pueden abordarse desde una iniciativa unilateral. La oportunidad de una marca ciudadana está en aportar capacidades a soluciones construidas entre distintos actores, incorporando las necesidades y conocimientos del territorio desde su concepción.
Del impacto a la legitimidad
Hacer algo positivo tampoco garantiza automáticamente confianza. Entre una iniciativa y una relación sostenible existe un paso fundamental: demostrar qué cambió y mantener la conversación abierta.
La Encuesta de la OCDE sobre conducta empresarial responsable en América Latina y el Caribe, con respuestas de 526 empresas de 26 países y 13 sectores, muestra que más de la mitad monitorea la implementación y efectividad de sus procesos de debida diligencia. Sin embargo, tres de cada cinco compañías encuestadas no divulgan públicamente información sobre esos procesos.
Ahí la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos adquieren una función más profunda. No se trata de fabricar una narrativa alrededor del impacto, sino de convertir acciones verificables en relaciones comprensibles para comunidades, autoridades y otros grupos de interés, manteniendo interlocución incluso cuando sus prioridades no coinciden.
Y es precisamente en el desacuerdo donde el experto de la agencia de comunicación estratégica another identifica una de las mayores pruebas de madurez reputacional:
| “Una reputación fuerte no es aquella que consigue que todos estén de acuerdo con la empresa. Es la que permite que, cuando aparece una decisión difícil, todavía exista confianza suficiente para conversar. Esa capacidad no se improvisa desde un war room ni se compra con una campaña. Se construye en los años tranquilos, cuando nadie está mirando, a través de decisiones consistentes que demuestran qué tipo de vecino decidió ser una compañía”. |
La licencia social para operar empieza mucho antes de solicitar un permiso o enfrentar una controversia. Se acumula en cada interacción donde una organización demuestra que comprende el lugar que ocupa dentro de un ecosistema mayor.
Ese puede ser el verdadero salto de las marcas ciudadanas: dejar de preguntarse solamente cuánto valor pueden extraer de un territorio y empezar a demostrar qué valor permanece en él gracias a su presencia.
