Lo que más llama la atención de esta nueva etapa no es que la Inteligencia Artificial esté transformando como estamos re descubriendo las marcas. Lo sorprendente es que, mientras las empresas se esfuerzan por optimizar su contenido para sistemas cada vez más inteligentes, los consumidores reclaman lo contrario: menos perfección y más verdad.

Por un lado, Google anuncia que el Modo IA ya está desplegado en más de 200 países, y con él una nueva forma de buscar. La gente ya no quiere una lista de enlaces; quiere una conversación que los entienda, que sintetice y que resuelva. El 83% de los consumidores globales usa Google y YouTube a diario, pero ahora lo hace con otra expectativa: la de recibir contexto, criterio y claridad. Eso obliga a las marcas a funcionar como un sistema: web, redes, reseñas, newsletters, entrevistas, todo coherente, todo verificable, todo alineado. No alcanza con “estar”; hay que ser interpretable.

Y mientras las empresas intentan adaptarse a esa lectura algorítmica (que exige arquitectura, consistencia, semántica y estructura) aparece la otra cara de la paradoja: la autenticidad. Según estudios recientes, el 86% de las personas afirma que apoya marcas que sienten reales, no perfectas. No el mensaje pulido, sino la historia detrás. No el guion, sino la voz. No la pose, sino la coherencia.“La autenticidad vuelve a ser estratégica ya que la IA la está redefiniendo y es la forma en que las marcas se van a distinguir”, afirma Malena Martin, CEO y co founder de Fardo.

Marketing moderno

Esta tensión define el desafío central del marketing moderno: ¿Cómo optimizar las máquinas sin perder la verdad de lo que necesitan los humanos? “Porque una marca que solo piensa en IA se vuelve rígida y previsiblemente artificial. Y una marca que solo piensa en humanos corre el riesgo de invisibilidad en un ecosistema donde la IA intermedia todo”, argumenta Nicolás Seguro, CTO y cofundador de Fardo.

El nuevo rol de la marca no es elegir entre ambos mundos, sino unirlos. La IA busca lógica; las personas buscan sentido. Los algoritmos necesitan estructura; la audiencia necesita historia. Lo que Google llama “marketing basado en contexto y coherencia” es, en realidad, el punto exacto donde la interpretación algorítmica y la autenticidad emocional se encuentran.

Y si miramos más de cerca, la autenticidad que va a funcionar en 2026 no tiene nada que ver con “ser espontáneo” o “mostrar el detrás de escena solo por mostrar”. Tiene que ver con sostener una narrativa verdadera en todos los lugares donde la marca existe. Porque una IA puede sintetizar lo que decís, pero no puede inventar lo que no está. Y un usuario puede creer en tu promesa, pero solo si esa historia se confirma cuando te buscan, cuando te leen, cuando te comparan y cuando te recomiendan.

La autenticidad se vuelve más estratégica que nunca

Cuando Google transforma la búsqueda en conversación, cuando los usuarios investigan a través de IA antes de llegar a tu web, cuando las plataformas reorganizan categorías enteras, la autenticidad se vuelve más estratégica que nunca. No es un gesto. Es infraestructura narrativa. Es tu huella semántica en el mapa mental de la IA y en el emocional del usuario.

En otras palabras: “tu marca tiene que ser tan clara que la IA la entienda, y tan honesta que la audiencia la elija”, agrega Malena Martin.

Las empresas que acepten esta paradoja no van a perder identidad; la van a fortalecer. Porque una marca que se vuelve interpretable para la IA sin dejar de ser humana para su comunidad se vuelve inevitable: aparece en las conversaciones automatizadas y permanece en las decisiones reales.

Ahí está el nuevo juego. Ahí está la nueva visibilidad.