Escribe Laura Briseño* – La pandemia global que experimentamos durante los últimos años condujo a cambios significativos en la forma en que las empresas hacen negocios. En el caso específico de las empresas B2B, uno de los cambios más radicales fue la transición hacia lo digital. Esto no fue un mero cambio de formato o de canal, sino que implicó toda una nueva dinámica en los procesos y en los modos de relación establecidos con los clientes. Si bien durante la etapa temprana de la emergencia sanitaria era común pensar que algunos de los cambios eran provisionales, existen numerosas señales que nos dicen que, a nivel global, el cambio hacia lo digital y la era híbrida han llegado para quedarse.  

Ahora bien, aun cuando el uso de herramientas digitales ha permitido a muchos negocios sobrellevar la emergencia sanitaria y aun cuando estas mismas reconocen hoy los beneficios que brinda estar adaptados a los nuevos medios de comunicación, jamás habrá un sustituto ideal para el contacto cara a cara con los clientes. Hoy en día, sobre todo a partir de las experiencias que nos obligaron a restringir el contacto, hemos revalorado el significado de las relaciones presenciales. En este sentido, el uso de canales digitales para los negocios es un complemento y no un sustituto de las estrategias tradicionales que involucran el contacto humano. 

Nuevas tendencias en los negocios B2B 

Una reciente investigación realizada por McKinsey, basada en un conjunto robusto de encuestas realizadas a nivel global, deja en claro varios puntos sobre las tendencias en el mercado B2B en el escenario post-covid.  

• El valor de lo digital 

En primer lugar, cerca del 80% de los tomadores de decisiones en el mundo B2B prefieren hoy las interacciones humanas remotas o el autoservicio digital. En un mercado en donde los líderes de ventas estaban acostumbrados al contacto cara a cara, la transición digital se dio como una respuesta forzada por las circunstancias. No obstante, hoy los datos nos indican que en el escenario post-covid, el uso de canales digitales está basado en la convicción de sus beneficios. Algunos de los beneficios, señala la investigación, son el ahorro de gastos de traslado y la seguridad. Al mismo tiempo, los encuestados consideran hoy a los canales digitales como herramientas útiles no solamente para conectar con socios existentes, sino para encontrar y atraer prospectos.  

• Aprovechar las tendencias y los nuevos formatos 

Otro aspecto de la investigación de McKinsey tiene que ver con la importancia de los formatos y los canales. El escenario digital es un entorno multicanal, en donde convergen múltiples formatos y protocolos de comunicación. En este sentido el estudio destaca que, durante la pandemia, el formato más exitoso para las ventas fue el de los videos cortos pensados para ser vistos en dispositivos móviles. Al mismo tiempo, los live-chats también se mostraron como un canal de comunicación eficiente para la comunicación fluida entre vendedores y compradores.  

• Modelo convergente, no excluyente 

Ahora bien, al mismo tiempo que los negocios se adaptan a las nuevas tecnologías y descubren sus beneficios, también suelen encontrar que los clientes siguen valorando las relaciones cara a cara. Este punto  es importante, ya que debemos considerar la incorporación de los formatos digitales no como un cambio de formato absoluto, sino como un proceso de convergencia tecnológica en donde las relaciones tendrán lugar en una multiplicidad de canales, tanto remotos como presenciales.  

Más allá de los datos que nos puedan ofrecer estos valiosos estudios, los negocios no deben perder de vista que las herramientas digitales, al menos en su estado actual, aún no ofrecen protocolos que permitan generar los vínculos de negocios que tradicionalmente se han forjado en el contacto cara a cara. En este sentido, aun cuando los datos nos muestren una tendencia a lo digital, cada organización debe examinar cómo combina las estrategias de comunicación tradicionales con las más recientes en el complejo entorno mediático actual. 

La importancia del marketing 

Desarrollar una estrategia de marketing B2B que brinde resultados, por tanto, requiere una planificación, ejecución y administración cuidadosas. En este sentido, las labores de marketing dentro de las empresas B2B han comenzado a cobrar cada vez más relevancia. En primer lugar, porque los parámetros para una estrategia de marketing dentro de este modelo son de distintos aquellos que están basados en  destinados a clientes finales. Una de las diferencias substanciales en este rubro es el hecho de que los compradores en el B2B suelen ser más racionales y buscan, como cualquier empresa, maximizar sus beneficios.  

Pero quizás la diferencia más sustancial, pensando en términos de la transición a los nuevos canales digitales, tiene que ver con que no existen patrones únicos de comportamiento entre los compradores. Cada empresa y cada sector es un mundo y, por tanto, dentro de una estrategia de marketing, es esencial trabajar diariamente para conocer mejor los hábitos dentro de los entornos virtuales, así como las tendencias cambiantes en los mismos, con el fin de articular estrategias que efectivamente hagan llegar direccionar mejor los mensajes y construir experiencias agradables en las relaciones de negocios.  

Como ya mencionábamos, la incorporación de los canales digitales a nuestras estrategias de marketing  no implica descartar acciones como los eventos y las interacciones cara a cara que tenían lugar en el mundo pre-pandemia. Los formatos son complementarios y no excluyentes. De hecho, las acciones llevadas a cabo en línea y aquellas presenciales deben estar articuladas, formar parte de un mismo plan y apuntar al mismo objetivo. 

En algunas empresas mexicanas que se mueven dentro del ámbito B2B, como es el caso de Sertres, la adaptación a las nuevas tendencias de comunicación se ha aprovechado como una oportunidad para crear nuevos canales de comunicación con nuestros socios y nuevas experiencias que fortalezcan los vínculos con los mismos. Una labor de marketing que incluya el tradicional contacto cara a cara con los clientes complementada con el aprovechamiento de las nuevas tendencias digitales representa hoy un reto y una oportunidad que hay que afrontar con la vocación innovadora que permite que las organizaciones prosperen y se mantengan vigentes en el tiempo. 

*Laura Briseño, Coordinadora de Marketing en Sertres 

About The Author