Durante años, una de las primeras preguntas al momento de elegir a un influencer para una campaña fue cuántos seguidores tiene. La lógica parecía sencilla: a mayor comunidad, mayor alcance y, en consecuencia, mejores resultados. Sin embargo, la profesionalización del influencer está llevando a las marcas a mirar bastante más allá de ese número.

Tener muchos seguidores tampoco significa necesariamente tener una audiencia del mismo tamaño. Solo una parte de esa comunidad puede estar efectivamente expuesta a cada publicación y una proporción todavía menor interactuar con ella. Por eso, dos creadores con una cantidad similar de followers pueden alcanzar audiencias reales muy diferentes y generar niveles de respuesta también distintos. 

Por eso, la selección empieza a incorporar otras variables: qué afinidad existe entre el creador y la marca, qué valor aporta a su audiencia y, fundamentalmente, qué capacidad tiene para producir el resultado que se busca. Son algunas de las variables que Ramped, agencia de marketing especializada en performance con influencers, identifica dentro de su enfoque de Creator Intelligence. 

De elegir por tamaño a elegir por objetivo

No existe necesariamente un influencer “mejor” en términos absolutos. El creador más adecuado depende del objetivo que se busca alcanzar, del producto, de la audiencia y del momento.

Una campaña que busca instalar una marca puede requerir una estrategia diferente de otra cuyo objetivo sea generar registros, descargas o ventas. En ese contexto, mirar únicamente seguidores o interacciones puede dejar afuera una pregunta fundamental: ¿Qué queremos que haga la audiencia después de ver ese contenido? Incluso, una campaña puede aceptar un costo por mil impresiones (CPM) más alto si ese creador permite conseguir un costo de adquisición de cliente (CAC) más bajo. Es decir, pagar más por llegar a determinada audiencia puede resultar más eficiente si esa audiencia finalmente convierte mejor.

Esto también explica el creciente interés por los microcreadores. Tener una comunidad más pequeña no implica necesariamente tener menor capacidad de influencia. En determinados nichos, la cercanía, la especialización o la credibilidad pueden resultar particularmente relevantes para una marca.

“En una misma campaña vimos una diferencia muy clara: una figura con una audiencia masiva consiguió 241.000 visualizaciones, pero no generó ningún cliente. En cambio, un creador de nicho, con una audiencia mucho menor, generó un retorno cercano a 20 veces la inversión. Seis meses después volvimos a contratarlo. Es un ejemplo concreto de por qué más visualizaciones no necesariamente significan mejores resultados para una marca”, explica Santiago Ramírez, cofundador de Ramped.

Cuando muchos likes no cuentan toda la historia

La evolución del sector también está poniendo en discusión cuáles son las métricas que realmente permiten evaluar una campaña. Seguidores, visualizaciones, likes o engagement aportan información, pero cada indicador responde una pregunta diferente y no debería analizarse de manera aislada.

El desafío pasa entonces por dejar de asociar automáticamente los números más altos con mejores resultados. Un influencer puede tener más seguidores, visualizaciones o interacciones y, sin embargo, no ser quien mejor responda al objetivo concreto de una campaña. Por eso, esas métricas necesitan analizarse en relación con los resultados que la marca buscaba conseguir.

Antes, en la contratación de influencers se seguía el parámetro de la cantidad de seguidores, lo que fue mutando hacia una evaluación por resultados. Una comunidad no solo tiene que ver con su tamaño, sino también con quiénes la componen, qué intereses tienen, cómo interactúan con el creador, qué afinidad existe con la marca y qué capacidad tiene ese influencer de generar una acción concreta. Todo eso determina su elección. El desafío de las marcas es entender qué creador es el adecuado para cada campaña y qué resultados se esperan”, señala Juan Martín Sprinsky, cofundador de Ramped.

De las métricas visibles a los resultados

A medida que la industria madura, también crece la posibilidad de tomar decisiones apoyadas en información sobre campañas anteriores, comportamientos, formatos y resultados. Esto no significa dejar de mirar el alcance, los seguidores o las interacciones, sino poner esos indicadores en contexto.

En ese escenario, la evaluación de una campaña empieza a incorporar una lógica más vinculada con el negocio: no sólo cuántas personas pueden ver un contenido, sino quiénes lo ven, qué relación tienen con quien lo comunica y, sobre todo, qué resultados genera esa elección para la marca.