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Mercado Libre, la marca más valiosa en Brasil

Después de dos años de suspensión debido a las restricciones de la Covid-19, el evento de premiación a las Marcas Más Valiosas de la revista Dinheiro, reunió a ejecutivos de los segmentos económicos más relevantes en el auditorio de la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), en São Paulo. 

Mercado Livre fue reconocida como la marca más valiosa de Brasil. “Somos una empresa de origen argentino, pero nuestro principal mercado es Brasil, por eso este premio es tan especial”, dijo Priscilla Ferreira Naglieri, directora de comunicaciones corporativas.

La Directora de Branding de Nubank, Ana Beatriz Carretero, recibió el premio a la marca brasileña más fuerte ganado por una fintech.
Y Google, representada por su presidente en Brasil, Fabio Coelho, se llevó el trofeo a la marca global más fuerte. La metodología de premiación se basa en el Brand Asset Valuator, de la agencia británica WPP, desarrollado en Brasil por Eduardo Tomiya, socio fundador de TM20, con la colaboración de Superunion, Economatica TC, Grey y Brazil Panels.
En su agradecimiento, Coelho mencionó a las otras dos empresas del grupo que quedaron entre las diez primeras de la categoría: YouTube, en segundo lugar, y Android, en octavo.


La ceremonia se produjo un día después de que el CEO global de la empresa y de Alphabet, Sundar Pichai, anunciara inversiones por US$1.200 millones en América Latina. Los recursos, según Coelho, se aplicarán a capacitación, mejoramiento de infraestructura y conectividad.


Hablando de la importancia del premio, el ejecutivo recordó el consejo que recibió de Eric Schmidt, entonces CEO global de la empresa, cuando asumió la operación brasileña en 2011: “El éxito de Google se medirá por su capacidad para crear relevancia y ecosistemas”. Con el trofeo en la mano, Coelho afirmó que su desafío ahora es “mantener la integridad de la marca, con coherencia y con el firme propósito de seguir creando un Brasil mejor”.

Como en años anteriores, la entrega de trofeos estuvo precedida por dos mesas redondas. El primero, Desafíos de ecosistemas de marca, contó con la presencia de Marina Daineze, directora de imagen y comunicación de Vivo, Bruno Montejorge, director de branding y comunicación de iFood, y Marcelo Bicudo, director general de Superunion.


Según él, crear una marca estimada requiere persistencia. “Necesitamos invertir en relaciones recurrentes con las personas”, dijo. Los ingresos están siendo seguidos estrictamente por Vivo que, según Marina, está atenta al viaje digital del consumidor de una manera muy dinámica. “Esto implica la escucha activa y la interpretación de datos para construir una narrativa consistente y siempre presente”, dijo.
En iFood, según Montejorge, se está haciendo un gran esfuerzo para atraer socios para construir un ecosistema que ayude a resolver los desafíos comerciales y trabajar los aspectos emocionales que hablan de las pasiones de los consumidores. “No es posible transformar la vida de las personas solo”, dijo el ejecutivo que dejó un aprendizaje: “Cuando tenemos mayores ambiciones, tenemos que cambiar la mirada de la competencia a la colaboración”.

La segunda mesa fue sobre ESG –Environmental (ambiental), Social y Governance– en la relación con las marcas. La discusión comenzó con la especialista en insights de Google, Lívia Sitta, mostrando que, a pesar de la agenda acalorada, solo una quinta parte de los brasileños sabe lo que significa el acrónimo ESG. “Aún poco conocido por el público, este es un territorio con grandes posibilidades de generar valor para las marcas”.

El ejemplo práctico de la teoría también estuvo en el panel. La responsable de la Fundação Grupo Boticário, Malu Nunes, destacó una encuesta en la que el 43% de los encuestados dijo considerar el hecho de que O Boticário tuviera una fundación para proteger la naturaleza en el momento de la decisión de compra, el promedio nacional fue del 30%. “Esta es una prueba de que nuestra creencia de que la naturaleza conservada es esencial para un fuerte desarrollo económico y social se refleja en los negocios”, dijo.


En esta discusión, las lecciones aprendidas provinieron de las palabras de Stefano Zunino, country manager de WPP en Brasil, y estuvieron dirigidas a las empresas que aún practican el greenwashing. “Si antes solo se podía hacer publicidad, hoy no se puede”. La recompensa por adoptar una postura seria aparece tanto en los negocios como en la reputación de la marca.

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