Sol Orquera, la heredera de yerbatera CBSé: “Papá no tenía un peso, pero no permitía que nada lo detenga”
Con apenas 35 años, María Sol Orquera es la gerente general o CEO de la sexta yerbatera del país, la cordobesa CBSé.
Sol, como la llaman todos, tiene la particularidad de ser una de las dos mujeres que dirige una empresa yerbatera, rubro dominado por los hombres (la otra es Victoria Szychowski, de Amanda). Además, es la más joven en ocupar ese rol, hombre o mujer. “Somos un equipo y a mi te toca estar en este lugar como integradora”, dice sobre su cargo, en una entrevista telefónica con Economis.
Junto a su hermano Juan Lorenzo, Sol trabaja cada día para cuidar y hacer crecer el legado de su padre, Florentino Orquera. Basada en las oficinas administrativas de CBSé en Palermo, pero visitando también la industria donde envasan en Frontera (Santa Fe, en el límite con Córdoba) y las operaciones en Misiones, donde tiene cuatro secaderos y el centro de estacionamiento que tiene la yerbatera en Santa Ana. Además de los campos de hierbas aromáticas en Cuyo.
La historia del cordobés Florentino Orquera en el competitivo negocio yerbatero no tiene comparación con ninguna otra. Los norteamericanos ya estarían pensando en hacer una película, porque conjuga todos los condimentos dramáticos: adversidad, un gran espíritu de superación y un triunfo notable.
A diferencia de las empresas misioneras y correntinas que dominan este negocio, y que en su mayoría arrancaron con productores que conocían las plantaciones, el territorio, el negocio y luego fueron escalando hasta tener secadero primero y, más tarde molino, lo de Orquera es totalmente distinto. Por eso aprovechamos buena parte de la charla con Sol para rescatar la figura y el legado del fundador de CBSé.
Oriundo de San Francisco, la localidad cordobesa que limita con Santa Fe, Florentino Orquera arrancó literalmente de cero. Corrían el final de los años 70 y estaba prácticamente desempleado y con la necesidad de llevar dinero al hogar.
“Papá era un buscador de oportunidades y no tenía estudios”, explica Sol, con mucha naturalidad. Pero como pasa muchas veces, la vida no es tan injusta a la hora de repartir virtudes y defectos, ventajas y desventajas. Lo que Orquera no tenía en dinero o en preparación académica, le sobraba en otros recursos.
Por empezar, una extraordinaria capacidad para mostrarse optimista ante la adversidad, el ingenio bien argentino y un gran olfato comercial. Este espíritu inquebrantable le permitió construir en un par de décadas, a fuerza de mucho trabajo, la empresa yerbatera que hoy es número 6 del país.
CBSé vende hoy 24 millones de kilos de yerba mate anuales, prácticamente inventó un segmento dentro de un negocio donde parecía que no había espacio para la innovación: la yerba compuesta y más tarde, las saborizadas.
“Papá no contaba con todos los recursos, pero no permitía que nada lo detenga”, dice Sol, sobre Florentino, que falleció hace 7 años. En sus últimos tiempos, Orquera había adoptado a Misiones como su provincia y vivía en la casa que se mandó a construir en Santa Ana, detrás del centro de acopio y estacionamiento.
“Era un tipo maravilloso, muy positivo, visionario, era nacionalista, le encantaba siempre reforzar la pasión y el amor por la Argentina, por lo que hacemos, por la gente, los trabajadores, y las personas que buscan progresar. Tenía una visión muy adelantada para mí en varios conceptos del management, el era lo que hoy se denomina un gestor de cambios”, enumera Sol.
“El legado que nos dejó es que siempre se puede salir de una situación adversa”, destaca.
Sol estudió publicidad en la UADE, e inicialmente se dedicó al área de marketing y calidad del negocio familiar. Pero en los últimos años se involucró de lleno en las otras áreas de la empresa, apoyada en un equipo de gerentes claves, que ayudaron a la joven empresa a superar una crisis de esas que para muchas firmas argentinas significa la sentencia de muerte.
A comienzos de los 2000, Orquera se había diversificado mucho y tenía una deuda que se hacía pesada para la compañía. Una situación que superó reorganizando el negocio e integrando cada vez más la producción yerbatera.
“Nosotros, nos encontramos en un momento sano, en un tiempo pasamos muchas dificultades, entre el 2001 y hasta el año 2015, estuvimos con grandes deudas y con mucho trabajo por hacer y te diría que gracias a todo un trabajo interno muy fuerte, el apoyo de nuestros proveedores y clientes es quehoy estamos sanos. CBSé es una empresa sólida, siempre estamos trabajando en planificar, construir e innovar. Estamos muy orientados en mirar permanentemente para adelante, nos gusta superarnos”, explica.
-¿Qué aportó CBSé al negocio yerbatero?
-Creo le dio otra visión más fresca al negocio, que era muy tradicional- pero creo que el mayor mérito que tuvo fue que logró capturar una costumbre que tenían los consumidores. No estoy muy convencida de que uno crea las cosas, sino que están disponibles y hay que saber aprovecharlas.
-Cada vez más yerbateras parecen “copiar” a CBSé con las compuestas o las saborizadas…
-Es cierto que cuando ves las estadísticas una de las categorías que más está creciendo en el mercado local, es la de compuestas y saborizadas, por otro lado aprendí que la competencia ayuda a todos a crecer.
-¿Cómo ven la crisis?
-Mirá, mi papá me acuerdo siempre, fue una de las frases que más nos quedó, decía: “No esperen nada de nadie, el país siempre es cíclico, es maravilloso, pero siempre nos desafía”. Uno tiene que saber lo que tiene que hacer y trabajar con más fuerza. Una de las fortalezas es que hemos sido muy metódicos, persistentes, profesionales.
-¿Y cómo nació la empresa?
-El sueño de él era crear un producto de consumo masivo, “yo tengo que buscar algo que se consuma en forma masiva”, decía. Y bueno, probó con diferentes cosas, hasta que en algún momento mirando a Doña Rosa, ¡queexistió en la vida real! Era una vecina de él, Doña Rosa Casas, ahí arrancó todo.
-¿Qué hacía Doña Rosa?
-Él siempre la veía que le agregaba hierbas al mate. Ahí se le prendió la lamparita. A ver, dijo, voy a probar con esto. Entonces, empezó a probar mezclas hasta que dio con un sabor. Por eso era un adelantado. Le encantaban esta cosa de ver qué es lo que valoran las personas. Fijarse también en el género, edad, momentos de consumo, analizar en detalle al consumidor. El otro de los grandes valores que tenía era el marketing.
-Así nació CBSé…
-Se llamó CBSé Hierbas Serranas desde el primer momento. El nombre debía ser corto para su fácil recordación. Y pensó mucho en el paquete. El color rojo siempre estuvo. Al principio tenía azul. Soñaba con las banderas de Estados Unidos, Francia, Inglaterra. Por la yerba, el verde, el rojo por la tierra colorada, que era un color fuerte. A las bolsitas de yerba con hierbas, les agregaba un cartoncito pintado con el logo. Hasta logró que el famoso dibujante Cognigni le hiciera un changuito cordobés. Al principio viajaba compraba todo en los mercados locales. Después empezó a ir a Misiones a comprar yerba molida. Más tarde intentó tener los primeros depósitos. En 1998 logró ya tener el depósito en Santa Ana.
-¿Y cómo vendía la yerba al principio?
-Salía en una motoneta, y mamá salía en la bici para ayudar. Dejaban paquetes en consignación y después le iban pagando. Le compraban cada vez un poco más hasta que finalmente hizo la primera venta grande. Fueron 5 bolsones que son como 100 paquetitos cada uno. Fue en Córdoba Capital y ahí empezó a pensar y soñar como sería llegar a Buenos Aires con su producto. Profundizó en el tema de la comercialización, empezó a tomar vendedores y siempre buscaba gente que trabajara en otras compañías grandes para que lo acompañaran y lo hicieran grande a él. Papá también impulsó una modificación en el Código Alimentario Argentino para que se pueda vender en el supermercado la CBSé. La yerba era sólo común para el código, tenían que incluir un artículo para que pueda ser yerba con hierbas. Lo logró el trabajando con algunos conocidos. Fue una gran tarea de un lobby muy personal.
-La empresa está integrándose cada vez más con la compra de un nuevo secadero en Misiones.
-Realizamos inversiones en secaderos en los últimos tiempos, veníamos con un plan que habíamos ideado con papá. El nos dejó muchos proyectos para trabajar. Lamentablemente tuvo una enfermedad y partió. Hasta en eso se anticipó, nos dejó recomendaciones, nos dijo en qué teníamos que trabajar y siempre nos dio el espacio para aprenderlo desde pequeños. Avanzamos mucho en la integración vertical. Estábamos en Córdoba y traíamos toda la mercadería hasta el molino.Luego empezamos con Santa Ana, los molinos, la cámara de estacionamiento y nuestro primer secadero en 2010. Hoy ya tenemos cuatro en Misiones. También compramos una chacra, nunca tuvimos yerba propia. Compramos siempre la yerba canchada.
Sol trabajó inicialmente en el área de marketing que para CBSé siempre fue un departamento vital de la firma. “Siempre invertimos en la marca, en el posicionamiento, así hicimos un jingle que se hizo famoso con la yerba saborizada, eso fue un acierto. Fuimos una de las primeras del sector en tener una página web, en 2001 o 2002. Papá decía que aún en los peores momentos siempre hay que invertir, trabajar en la marca y prepararse”.
Sin embargo, Sol reconoce que en el negocio yerbatero, la calidad también es uno de los argumentos centrales de venta. “Creo que la calidad tampoco se negocia, es uno de los pilares fundamentales, empecé en calidad y después en 2004 tuve un desafío tremendo. Viendo cómo salir de la crisis, me tocó redefinir parte de los sabores, hubo que cambiar insumos que no ingresaban más al país, no podíamos defraudar al consumidor, ahí buscamos hasta encontrar un blend que sea igual al que estábamos tomando antes”, señaló.
Después de la crisis, algunos insumos importados que llevaban las yerbas saborizadas de CBSé se hicieron imposibles de traer y tuvieron que redefinir fórmulas. Sol trabajó con un afamado consultor suizo que trabaja para multinacionales diseñado productos de consumo masivo. Fueron varios meses de pruebas, hasta que dieron con el sabor que estaban buscando. Así, sus consumidores pudieron seguir disfrutando de las yerbas saborizadas de naranja, pomelo, limón y café tan características.
Desde ese momento y hasta la actualidad desarrollamos 15 productos nuevos. La innovación forma parte de nuestro ADN.
-¿Cómo están este año?
-Bien, la verdad que estamos manteniendo el avance que logramos el año pasado (fueron la 2° de las diez principales que más creció, con un 9%), en el cual tuvimos un crecimiento importante. Venimos sosteniendo ese crecimiento, trabajando fuertemente con el cliente, internamente y también apostando a los mercados del exterior que nos han dado resultados. Tenemos mucha participación en las ferias internacionales con el programa del INYM. A pesar de la crisis estamos vendiendo lo mismo que el año pasado. En exportaciones, en los primeros cinco meses del año vendimos más que todo el año pasado, traccionados por Chile, Estados Unidos y Europa y también estamos avanzado con la comunidad árabe. Nos sentimos muy confiados de que la clave está en trabajar mucho, en equipo y ser persistentes.Hay que tener un plan y no detenerse.
