El nuevo recorrido de compra de los viajeros latinoamericanos en tres claves
¿Cómo diseñan hoy sus viajes las personas latinoamericanas? Tiempo atrás, las personas sabían que querían ir de A a B y su recorrido de planificación y compra era casi similar. Hoy, además de que existen infinitos canales donde inspirarse, investigar y reservar sus viajes, se suma un contexto económico incierto. Decidir se ha vuelto complejo. Y esto hace que el recorrido hacia su destino ideal sea todo menos lineal. ¿Por qué? En momentos dinámicos, sus necesidades y sus preferencias son más impredecibles y pueden cambiar más rápido de lo esperado.
Sin embargo, no hay que perder de vista que, a pesar de que el contexto cambia, lo que no cambian son las ganas de viajar. De hecho, las búsquedas en la categoría viajes crecieron en 2023 +30% vs. 2019 y el 34% declara que viajará en los próximos 12 meses.1 Esto significa que en la incertidumbre existen oportunidades inesperadas. ¿Pero qué sabemos sobre cómo preparan sus viajes? Para ayudarte a crear una estrategia que siga el pulso de sus planes y deseos, llevamos adelante una investigación y estos son 3 insights que descubrimos:
Las decisiones de los viajeros no son inamovibles
¿Sabías que el 51% de los viajeros continúa investigando después de reservar?2 ¿Y que el 28% de los latinoamericanos aún no comenzaron a planificar su próximo viaje?3 Por eso, hoy es más importante que nunca estar presente durante cada etapa de su planificación, que puede durar hasta un mes. En el caso de los viajes domésticos (que se postulan como los favoritos para este 2024), el 48% hace la reserva de alojamiento y actividades incluso de 2-7 días antes de viajar. Cuando decimos “durante todo el recorrido” nos referimos también a la post-venta porque detectamos que 1 de cada 10 personas cancela y vuelve a reservar su viaje.4 Un dato más que puede serte útil es saber que YouTube está presente durante todo el journey.
Online es la central de reservas
Como dijimos antes, el proceso de investigación es absolutamente omnicanal. Las personas consultan fuentes online y offline durante todo el recorrido. ¿El motivo? Quieren asegurarse de que están tomando la decisión correcta. Y esto se traduce en las búsquedas: cada vez crecen más los términos que incluyen la palabra “mejor”, como “mejores hoteles” o “mejores playas”.5 En los últimos 12 meses, creció un 15% el interés de búsqueda en viajes con el término “mejor” (desde abril 2023 hasta marzo de 2024). Por poner un ejemplo, en México, las búsquedas de “mejor hotel en San Miguel de Allende” crecieron +1.250% en los últimos 12 meses.6 Pero, volviendo al momento de la compra, el canal online gana en todos los casos, incluso cuando la previa se realiza 100% offline7: el 43,9% de los viajeros compraron su último viaje de manera digital. ¿En qué casos triunfa el canal offline? Cuando prima la recomendación de conocidos, por las formas de pago o la financiación y cuando prefieren una asesoría personalizada.
El precio es importante, aunque no es todo
Si bien el precio suele ser el driver de compra determinante, hay factores que influyen cada vez más en la decisión final. La confianza y las experiencias previas con la marca se posicionan en el tercer puesto del ranking de motivos para decidirse. También, la comodidad. Un ejemplo de esta tendencia se ve en que los viajeros están buscando una mayor variedad de marcas y con mayor long tail. Las 10 marcas principales representan cada vez menos del volumen total de búsqueda y, cuando las buscan, las personas son mucho más específicas con su investigación. Por ejemplo, en el caso de las aerolíneas, la fórmula de las consultas incluye el nombre de la compañía + algún término puntual, como el precio de los billetes, si ofrece servicio de wifi a bordo o si la tarifa incluye la maleta.
La confianza y las experiencias previas con la marca se posicionan en el tercer puesto del ranking de motivos para decidirse. También, la comodidad.
En este panorama, ajustar los mensajes a las demandas instantáneas de los consumidores puede resultar desafiante. Sin embargo, existe una sola condición para poder subirse a ellas: que tu marca se mantenga ágil para analizar datos, encontrar información sobre los clientes y adaptar los mensajes a una velocidad sin precedentes. En este sentido, las soluciones publicitarias basadas en Google IA son aliadas para aparecer y ser convincentes con el mensaje correcto para el viajero correcto en el momento correcto.
Además, esta poderosa combinación de soluciones permite descubrir demandas sin explotar e impulsar resultados incrementales a partir de nuevas consultas de búsqueda, canales y audiencias. Al comprender qué puede influir en las decisiones de los viajeros, ofrecerles un flujo constante de inspiración, analizar cómo evolucionan sus comportamientos y utilizar la inteligencia artificial para estar presentes son las claves para que las reservas de tu marca despeguen junto con los viajeros.
Fuente: Think with Google, abril 2024
