Mercado yerbatero 2018: Liebig se acerca a la líder Las Marías, Amanda desplazó a Molinos-Puerta y “explotó” Piporé
El mercado de la yerba mate, donde diez empresas correntinas, misioneras, una porteña y una cordobesa se destacan y pelean palmo a palmo, tanto en góndolas de grandes ciudades como en almacenes de pueblos remotos, trajo algunas sorpresas en el primer semestre de 2018.
Economis accedió a los datos de los despachos a salida de molino del Instituto Nacional de la Yerba Mate, medida bastante cercana a las ventas al consumidor final, en el que se desglosa la performance empresa por empresa en la primera mitad del año.
Hubo de todo, alzas y bajas, un par que “empataron” y un gran perdedor y otro gran ganador en este lote de las diez que dominan el 76% del mercado yerbatero.
Mercado yerbatero 1er semestre 2018
Una cooperativa misionera que el año pasado encaró una profunda reestructuración fue la gran revelación y literalmente “explotó” con un crecimiento a tasas que hacen empalidecer a los chinos, algo poco habitual en un mercado tan peleado y maduro. Eso le valió escalar un puesto.
En tanto, Amanda, otra empresa misionera logró desplazar del cuarto lugar nada menos que a Molinos Río de la Plata, el gigante de la familia Pérez Companc que produce yerba en Apóstoles en sociedad con Ramón Puerta (Yerbatera ç Misiones SRL -del ex gobernador-, produce y envasa a façon para Molinos, que es el que comercializa).
En rigor, Cruz de Malta y Nobleza Gaucha, las dos marcas de Molinos, fueron las grandes perdedoras del primer semestre de 2018 con una caída llamativa. La empresa de la familia Sychowski –también apostoleña- tuvo el gran mérito de mantenerse y quedarse con ese lugar de privilegio.
En la vanguardia, Rosamonte conserva su tercer lugar en el mercado nacional y sigue siendo la yerbatera más grande de Misiones. Playadito sigue consolidándose en su tercer año como número 2 del ranking y sigue acortando distancias con la líder Las Marías, que tuvo una caída de 3,92 por ciento en sus ventas, respecto del 2017.
En términos tenísticos, Las Marías es como Roger Federer, la que más ganó y la más grande de todos los tiempos. Pero Liebig se parece a Rafael Nadal, capaz de cualquier cosa, incluso de “birlarle” el número 1 a los de Gobernador Virasoro en un futuro no tan lejano.
La Cooperativa de Liebig desaceleró un poco, porque creció en enero-junio al 10% cuando antes lo hacía al 15 o 18%, aunque igual sigue siendo un número que asombra para este mercado tan maduro. El argentino consume 6,5 kilos de yerba per cápita al año y ese número no se ha movido mucho en los últimos años.
La respuesta desde Virasoro
En esta industria donde todos parecen jugadores de póker y tratan de adivinar qué está por hacer el otro, se preguntan, ¿qué as en la manga se guarda Las Marías? Además las últimas crisis del mercado yerbatero -y del país-, parecen haberle dado a los de Liebig la ventaja de ser los nuevos. ¿Conservará ese hándicap, ahora que sacó chapa de peso pesado del sector?
Playadito viene liviana, sin las deudas financieras en las que tuvieron que incurrir empresas como Las Marías o Rosamonte para abastecer el mercado en épocas de inflación de costos, combinada con los controles de precios de Guillermo Moreno.
Liebig es un caso de estudio para las escuelas de negocios. Propiedad de 121 productores chicos y medianos que no se muestran ansiosos por cobrar dividendos, invierte casi cada peso que gana en más galpones, mejores molinos, más calidad y casi parece despreciar las estrategias tradicionales de marketing y publicidad. ¿Quién conoce un aviso de Playadito?
Sin embargo, el mes pasado Economis entró en un almacén de Ostende (costa bonaerense) y el paquete amarillo de medio kilo estaba 10 pesos más que el resto de las marcas. “Está de moda”, dijo la almacenera. Al final del día, el buen producto hace cada vez más la diferencia en esta industria.
Piporé cambió y ganó
Pero si hay que destacar una gran ganadora del primer semestre del 2018, sin dudas esa firma es la Cooperativa de Productores de Santo Pipó. ¿Qué sucedió?
Registró un crecimiento poco habitual entre las grandes yerbateras de casi 30 por ciento, versus sus ventas del año pasado. Siempre se compara contra igual período del año anterior y en volumen, para evitar la estacionalidad u otras distorsiones.
Después de varios años, Piporé cambió la presidencia de la Cooperativa. Gerardo Vallejo reemplazó a Raúl Karabén hace cuatro meses. Pero antes Karabén había impulsado, con el amplio apoyo de los socios, una reestructuración profunda de la empresa que los llevó a reemplazar a sus tres gerentes claves en las áreas de administración, comercialización y producción.
Si bien no lo dicen, miraron para Liebig y “copiaron” el modelo de apostar a la calidad, lanzando la marca Sublime, con 18 meses de estacionamiento. Los números parecen estar dándole la razón.
Además, desarrollaron una estrategia fuerte de marketing por redes sociales, presencia en ferias, auspicios, muestras gratis y degustaciones. Piporé es líder en la Patagonia, pero en los últimos tiempos empezó a mirar con más interés las grandes ciudades del centro del país. Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Santa Fe: ahí donde se pelea la batalla fuerte en el consumo masivo.
Completando el top ten, también es destacable el crecimiento de CBSé, los cordobeses que estacionan la yerba en Santa Ana y tienen tres secaderos en la provincia. En tanto la Cooperativa de Monte Carlo (Aguantadora) y Gerula (Romance) mantuvieron sus posiciones con bajas de 1 y 5 por ciento, respectivamente, comparadas con los despachos del 2017.
Otros que crecieron fuerte
Por último, hay otras empresas misioneras que se ubican en el segundo pelotón, del puesto 11 al 20 del ranking, que también tuvieron un semestre “explosivo” digno de mención. Este segundo grupo explicó en conjunto el 15,8% del mercado total.
Urrutia fue el de mayor crecimiento porcentual, incluso por encima de Piporé, con un incremento de 45%. Ocupa el puesto 12º con 2,8 millones de kilos vendidos. En tanto, Navar, también incrementó sus ventas en un 39%. Es la yerbatera número 16º y vendió 2,2 millones de kilos, entre paquetes de 500grs y 1kg de su marca “Primicia”.
Leve caída de todo el mercado respecto a 2017
Analizando la performance de todo el mercado interno, la conclusión es que 2018 aparece como otro año dificil. Las ventas totales experimentaron una leve caída de 0,9% a 129 millones de kilos respecto al primer semestre del año pasado.
En la industria dicen que por la mala zafra de 2017 hay menos yerba y se paga incluso por encima del precio oficial. Esto impulsó a las grandes marcas a dejar atrás la guerra de precios. Sin dudas, una buena noticia para toda la cadena. Sin embargo, la economía no ayudó y la inflación, la crisis financiera y la suba del dólar tuvieron su impacto en el mercado interno.
