Los altos precios de Supermercados Coto en comparación a la competencia, la falta de productos y precios “engañosos” de Día, la mala calidad de los productos de Carrefour y los problemas de caja de Vea, que sin embargo cuenta con una excelente reputación, fueron las principales quejas por parte de los consumidores de acuerdo a un estudio de escucha social efectuado por la agencia de comunicación y marketing digital MileniumGroup.
Por primera vez desde fines de 2021, la preocupación inicial de los argentinos no es solamente la escalada constante de precios, sino también otras como la calidad de productos y la atención al cliente que conspiran contra la experiencia de los compradores.
En base al análisis de conversaciones abiertas en redes sociales (escucha social) durante el período de abril, mayo y junio MileniumGroup evaluó, mediante la metodología de su Índice Inverso de Reputación (IIR) la reputación de las cuatro cadenas de supermercados más relevantes de Argentina: Coto, Carrefour, Día y Vea.
MileniumGroup, es una agencia de comunicación que cuenta con presencia en 10 países de la región, y ha efectuado estudios similares en Chile, Colombia y Perú, sobre otras industrias como banca y aerocomercial.
Antes de las elecciones presidenciales del año pasado el mismo índice había detectado que la Libertad Avanza era la “marca política” con mejor reputación y fue la que finalmente terminó ganando en segunda vuelta.
La metodología del IIR se basa en analizar los comentarios negativos y positivos, evaluarlos de acuerdo al “peso” de las opiniones (seguidores, influencia, alcance, etc ) y producir un índice reputacional en el que los valores más altos (así como un termómetro que mide la fiebre de un enfermo) indican una reputación más negativa y viceversa.
A diferencia de las encuestas tradicionales, que se basan en preguntar opiniones (generalmente a expertos), este índice analiza lo que la gente opina libremente en las redes sociales.
Esta investigación se realizó en el periodo de abril a junio de este año y los resultados se basaron en más de 18.800 conversaciones realizadas por diversos usuarios en las redes sociales X (Twitter) y Facebook, las cuales fueron segmentadas, según su tono “negativo” o “positivo y neutro”, con el fin de responder al interrogante sobre cuál es la opinión de los ciudadanos acerca de los supermercados más relevantes de Argentina y el nivel de satisfacción de la gente con estas cadenas y los servicios y productos que ofrecen.
“La reputación es un activo dinámico y está compuesto por lo que los otros piensan y no por lo que las marcas dicen de sí mismas. Las redes sociales son medios de comunicación con memoria, que han llevado a las organizaciones a estar expuestas como nunca antes a una evaluación pública y colaborativa por parte de sus clientes. La intención no es crucificar a las marcas, sino ofrecer una herramienta que no existía en el mercado para medir realmente cómo se mueve la curva de la reputación en función de los esfuerzos de la marca. Esto finalmente es un termómetro que atestigua lo que ya está pasando”, dice Alberto Arébalos, CEO de MileniumGroup Inc.
Durante el período de análisis se pudo observar que:
COTO se clasifica con reputación MALA, con un Índice Inverso de 37 puntos.Esto se debe en parte a que no tienen una cuenta de X para interactuar con el grueso de sus clientes y gran parte de la conversación fluye a través de comentarios en sus publicaciones de Facebook. El 42% de toda la conversación se ordenó alrededor de las quejas que hacen los clientes entre los indicadores de inflación expresados por el gobierno y la poca desaceleración de la escalada de precios en Coto. En los dos meses analizados, la distribución de menciones fue el 33% en X y el 67% en Facebook.
DIA también se clasifica con reputación MALA, con un Índice Inverso de 36 puntos. Con su cuenta de X @DIA_Argentina inactiva desde hace una década, la conversación se dió casi exclusivamente a través de Facebook (83% de las menciones). Los principales motivos de quejas se debieron a la falta de precios en publicaciones de ofertas, problemas recurrentes con desabastecimiento de estas ofertas y la variación entre los precios de góndola y caja. Cabe destacar que Día es la cadena de supermercados con mayor cantidad de sucursales de Argentina, con 1.048 tiendas registradas a fines de 2023, sin embargo, su flujo de conversación fue muy bajo y mayormente negativo.
CARREFOUR se clasifica con reputación BUENA, con un Índice Inverso de 12 puntos, gracias a una menor proporción de menciones negativas en comparación con otros supermercados, indicando una percepción general algo más favorable. Carrefour es la única marca analizada que cuenta con presencia activa en X, por lo que el 86% de la conversación sucedió en esa plataforma. La campaña de Precios Corajudos tuvo mucho alcance y si bien hubieron varias quejas por la calidad de los productos de marca propia, en general la conversación fue positiva y el alcance de la marca fue de 53.530.262 cuentas entre Facebook y X.
VEA se clasifica con reputación EXCELENTE, con un Índice Inverso de 7 puntos pero con un total de 1,693 menciones en el período a analizar, solo un 8,7% del total, a pesar de ser la tercera cadena más grande de las analizadas y contar con presencia en 18 provincias. El 96% de la conversación se dio en Facebook porque Vea tampoco tiene cuenta de X y las menciones negativas en su mayoría se deben a la falta de atención en las cajas. También se dieron reclamos por publicidad engañosa y falta de opciones de pago.
En conclusión, la mayoría de los supermercados enfrentan críticas por los precios altos, aumentos de precios y publicidad engañosa. Los clientes esperan precios competitivos y ofertas transparentes, por lo que cualquier discrepancia puede generar descontento. Problemas como productos vencidos, desabastecimiento de artículos esenciales y problemas de calidad (como contaminación en productos) son motivos recurrentes de quejas en todos los supermercados. Los clientes esperan encontrar productos frescos y de calidad en los supermercados.
La falta de comunicación y transparencia por parte de los supermercados también puede generar críticas. La falta de presencia de los supermercados en redes sociales y la poca transparencia a la hora de comunicar precios fueron los principales hallazgos de esta investigación.
