Cómo dos marcas y una agencia probaron el poder de la creatividad personalizada
Si preguntas en una habitación llena de anunciantes: “¿Qué es lo que hace bueno a un anuncio de video?”, probablemente obtengas una variedad de respuestas. Pero la mayoría estará de acuerdo en que una buena creatividad impulsa resultados. Según Nielsen, el equipo creativo es responsable de casi la mitad del éxito de la campaña1. Cuando recientemente organicé una mesa redonda sobre YouTube con jefes de Marketing, muchos clientes señalaron la experimentación y la personalización creativa como componentes clave de su propio éxito. Sus experiencias respaldan la idea de que la relevancia de un anuncio para los espectadores maximiza el impacto. Considerando que diferentes contenidos resuenan entre distintos espectadores, las campañas que cuentan con diversas versiones de una misma dirección creativa —cada una hecha a medida para una audiencia específica— pueden ser muy efectivas.
Los avances en tecnología y la multiplicidad de opciones han hecho que los espectadores esperen contenido más relevante. Ahora, la creatividad en los anuncios debe transformarse y cumplir estas expectativas. Desarrollamos Ads Creative Studio para simplificar el proceso de producción y ayudar a las marcas y agencias a recortar gastos y tiempo, y para facilitar la colaboración entre los equipos de medios y creatividad. A continuación, comparto cómo dos marcas y una agencia utilizaron la plataforma para crear anuncios más efectivos.
Haz pruebas para descubrir qué impulsa la percepción de la marca
La personalización siempre ha sido una parte clave de la estrategia de marketing de PepsiCo, pero todavía hacía falta probar cómo impactaba la línea de aguas con gas en las asociaciones de marca. El equipo quería descubrir cómo los anuncios de video personalizados podían alentar a su audiencia ideal a asociar el producto con festejos en el hogar, asados, eventos deportivos y otros tipos de momentos de consumo. ¿El objetivo? Ofrecer un brief para entender mejor al consumidor y, finalmente, conquistarlo.
Con este experimento, PepsiCo quería evaluar cuáles de estos mensajes específicos resonaban más al ser dirigidos a una audiencia relevante. Con Ads Creative Studio, el proceso de construir una colección de recursos se convirtió en algo más fluido y eficiente. Esta caja de herramientas le permitió a los equipos mantener la producción interna al juntar todos los elementos de diseño en una única plataforma.
“Antes de utilizar Ads Creative Studio para la personalización de video, planeamos un enfoque altamente creativo y focalizado”, dijo Terrence McLaughlin, Associate Marketing Manager en PepsiCo. Sin embargo, al utilizar la herramienta para desarrollar un inventario creativo con variables para personalizar, cada una con su audiencia específica designada, se dieron cuenta de que tenían que adaptar el proceso creativo para hacerlo más táctico. “Luego de ver el flujo de trabajo que permite Ads Creative Studio, tuvimos que desglosar los elementos de nuestra propuesta creativa para imitar la estructura de trabajo que proponía la plataforma”.
Con una sola herramienta, el equipo de PepsiCo pudo estandarizar sus procesos en todas las funciones. Como resultado, encontró que las campañas que representaban reuniones sociales y en las que había comida eran las más eficientes para darle vuelo a la marca. Una vez equipados con ese conocimiento, los equipos pueden desarrollar historias que saben que resonarán entre las audiencias a las que quieren llegar.
Recorta en costos, no en audiencia
Cuando General Motors Sudamérica quiso aumentar el reconocimiento de marca del modelo “Cruze 5”, decidió llevar la personalización más allá de lo básico. Con información obtenida a través de Google Insights, su equipo creó una estrategia de audiencia que se apoyaba en catorce grupos distintos, incluyendo la idea de audiencias afines como “entusiastas del aire libre”, “buscadores de aventuras”, y “viajeros de playa”, así como también otras audiencias contextuales: las que miran varios tipos de contenido relacionado en YouTube. Cada uno de estos grupos vería un anuncio personalizado específicamente que resonaría entre ellos.
El estudio se enfrentó con la pregunta de cómo producir catorce anuncios que fueran únicos, sin sacrificar tiempo, presupuesto o recursos. Así que optaron por probar Ads Creative Studio.
Redujimos los costos en un 30% y, después de la campaña, notamos una suba en la búsqueda de productos.
“Te permite incrementar la productividad y la eficiencia, tanto en creatividad como en métricas y costos de medios”, dijo Gianluca Schinocca, Media Coordinator en GM Argentina. “Dentro de todos los beneficios de Ads Creative Studio, el ahorro de tiempos de producción y la gran cantidad de videos que pueden crearse son los que nos impactaron más. También redujimos los costos en un 30% y, después de la campaña, notamos una importante suba en la búsqueda de productos”.
Para una verdadera victoria, GM sabía que necesitaría resultados medibles en términos de búsquedas y valoración de marca. Al final, con un 56% de incremento en búsqueda de Google para “Chevrolet Cruze”2 y un costo reducido de 32% por cada visualización, el experimento fue un éxito.
Facilita la colaboración creativa
Desde la perspectiva de una agencia, Ads Creative Studio puede eliminar la espiral que se produce cuando una empresa se embarca en una tarea ambiciosa. Las agencias de creatividad lidian en todo el mundo con demoras en los tiempos de aprobación y el flujo de trabajo. Men in Green, una agencia creativa de Holanda, descubrió que las herramientas de Ads Creative Studio facilitaban el trabajo de los diseñadores al momento de compartir y editar su propio trabajo. “Es la solución perfecta para nuestro desafío”, dijo Jaap den Hertog, fundador y CEO de Men in Green. “Provee a los diseñadores de un ambiente sin riesgos para que puedan pensar y desarrollar anuncios creativos. También facilita la colaboración entre múltiples diseñadores”.
Anteriormente, para mantener los altos estándares de producción, Men in Green tenía controles de calidad muy estrictos que solo permitían a los diseñadores senior desarrollar propuestas basadas en datos dentro de Display & Video 360. Eso significaba que los diseñadores junior no podían crear variaciones de los anuncios, incluso cuando tal vez el equipo los necesitara. Como Ads Creative Studio está integrado a Display & Video 360, ahora todos los diseñadores pueden desarrollar sus propios anuncios creativos, reduciendo a la mitad el tiempo que requiere entregar el trabajo, y permitiendo a los senior enfocarse en la publicación y la certificación de calidad de los anuncios.
La creatividad es clave para el éxito de una campaña. No importa cuáles sean tus objetivos, una caja de herramientas centralizadas puede ayudar a mejorar tanto la escala como la eficiencia.
Para la satisfacción de sus clientes, los anuncios creados a partir de datos y con mensajes hechos a medida redujeron los costos de producción de manera significativa. Cuando Rituals, la marca líder de productos de baño y cuidado personal, estaba buscando una manera de promocionar su nueva colección “Easter”, Men in Green usó plantillas para crear mensajes personalizados para cada mercado. No solo ahorraron tiempo y recursos, sino que también vieron una tasa de clics un 278% más alta, un costo por cada mil impresiones (CPM) un 64% más bajo y una tasa de conversión un 103% más alta en comparación con los banners IAB estándar.
La creatividad es fundamental para el éxito de una campaña. No importa cuáles sean tus objetivos, una caja centralizada de herramientas puede ser utilizada para mejorar tanto la escala como la eficiencia. Al reducir barreras, Ads Creative Studio facilita la colaboración entre equipos y crea activos personalizados rápidamente y a un bajo costo. Combinadas con la experimentación de video, estas herramientas le permitieron a tres organizaciones determinar cuál era la historia más efectiva para captar a sus audiencias.
