La yerba mate argentina tiene proyección internacional y “embajadores de lujo”, pero Brasil avanza con mayor agresividad en nuevos mercados. El Gobierno argentino solo atino a desregular el mercado para impulsar las ventas externas, mientras el sector enfrenta sobreoferta, precios deprimidos y un futuro que exige innovación.

En el portal económico Bloomberg analizan esta realidad en una nota denominada “Desde Griezmann al cantante de Metallica: ¿Puede Argentina aprovechar el marketing gratis para la yerba mate?”

Un producto global con visibilidad única, pero sin expansión proporcional

La imagen de Lionel Messi, Antoine Griezmann, Jason Momoa o James Hetfield tomando mate circula ante millones de personas en todo el mundo. Sin embargo, Argentina exportó en 2024 apenas el 15% de los 302,8 millones de kilos que produjo, lo que evidencia un potencial desaprovechado.

El contraste con Brasil es elocuente: sus exportaciones crecieron 41% en la última década, frente a un 30% en el caso argentino. Además, el país vecino abrió 13 nuevos mercados solo en 2024, incluyendo Rusia, Japón y Corea del Sur, con acuerdos que simplifican los envíos hacia la Unión Económica Euroasiática.

La foto que describe el sector yerbatero argentino es la de una industria con reconocimiento cultural y marcas líderes —Las Marías, Taragüí, CBSe y Rosamonte concentran entre el 6% y el 24% del mercado mundial— pero con una estrategia internacional aún insuficiente para capitalizar el “marketing gratis” que aportan las celebridades.

El diagnóstico oficial: desregulación y nuevos jugadores

El Gobierno de Javier Milei reconoce el problema y apuesta a la antigua receta de desregular el sector. El ministro de Desregulación, Federico Sturzenegger, declaró: “Estamos totalmente a disposición para ayudar a las provincias y la industria, liberar trabas y facilitar que salgan a conquistar el mundo”.

La eliminación de restricciones para plantar yerbales y el fin del precio oficial del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM) ya permitió “el surgimiento de más de 20 nuevas marcas y abrió el juego a pequeños productores que ahora fraccionan su propia yerba, ganando 30% más de rentabilidad que vendiendo hoja verde”, según la Federación Asociaciones Rurales y Forestales de Misiones (FARM).

Sin embargo, el debate sigue abierto: ¿debe eliminarse el sistema de estampillas del INYM? Sturzenegger afirma que se trata de un impuesto que solo el Congreso puede derogar, mientras legisladores como Sofía Brambilla (PRO) proponen directamente disolver el organismo.

Mientras tanto, el INYM se defiende, argumentando que busca nuevos mercados para el sctor mediante el “armado de pabellones de Yerba Mate Argentina en las diversas ferias alimentarias del mundo”. “Los contactos comerciales que allí establecen los establecimientos yerbateros son un pilar fundamental al momento de marcar presencia y ganar la confianza de los consumidores en el exigente mercado internacional”, agrega.

Misiones: entre la sobreproducción y la caída de precios

El epicentro productivo —Misiones— enfrenta hoy un escenario adverso. La cosecha récord de 982 millones de kilos de hoja verde en 2024 provocó una caída del 50% en los precios al productor. Sin expectativas de inflación y con crédito restringido, el acopio preventivo de yerba, que funcionó en años previos, prácticamente se detuvo, agravando la sobreoferta.

Para Darío Bruera (FARM), la clave está en conquistar primero los mercados regionales como Brasil, Chile y Uruguay, donde el consumo per cápita es alto pero dominado por la yerba brasileña. “Hoy tenemos un producto más barato que el de ellos en dólares, pero necesitamos políticas agresivas de financiamiento y adaptación al paladar local”, afirma.

Para Theas, de la Cooperativa Yerbatera Andresito, efectivamente, el verdadero potencial de expansión de la yerba mate está en el segmento de las infusiones en sobres como el té tradicional, en Argentina conocido como el de “mate cocido”. Resultaría hacer masivo el consumo tradicional argentino de cebadura —mate con bombilla— en países culturalmente no afines. En esos mercados, estima, solo puede alcanzarse un nicho reducido, “de alrededor del 4% del mercado, compuesto por consumidores innovadores”.

“El mercado de las infusiones y el de las bebidas funcionales es el que se debe desarrollar”, sostuvo, y advirtió que hoy ese espacio es abastecido principalmente por yerba brasileña, producto del fuerte crecimiento que tuvo Brasil en los últimos 15 años. En ese sentido, apuntó que, entre los tres grandes productores de la región, Brasil es el único que aún tiene margen para seguir expandiendo su consumo interno.

Al mismo tiempo, Theas subraya que Argentina tiene que preocuparse también por la caída del consumo per cápita a nivel local, afectado por la sustitución de la yerba por otras bebidas. Al mismo tiempo, remarcó la importancia de explorar nuevos mercados internacionales no tradicionales, y de difundir las bondades saludables del producto: “Hay que trabajar en la difusión de las bondades saludables de la yerba mate, así como se hizo en su momento con el té verde”.

La nueva frontera: innovación y formatos alternativos

La yerba mate ya no es solo calabaza y bombilla. Marcas como Cachamai avanzan en la diversificación: la empresa cerró ventas a Vietnam gracias a la promoción de un influencer de TikTok y prepara su presencia en ferias como Anuga (Alemania) y Gulfood Dubai, clave para abrir puertas en Asia y Medio Oriente.

El informe de Future Market Insights proyecta que el mercado global crecerá de US$2.400 millones a US$4.300 millones en 2035, impulsado por China (8,2% anual), Alemania (7,1%) y EE.UU. (6,5%). Los formatos “ready-to-drink” y las infusiones tipo té son los que más crecen fuera del Cono Sur, mientras el tradicional mate cebado tiene un alcance más limitado, con nichos de consumidores innovadores.

Conclusión: del mate icónico al producto competitivo

Argentina tiene una oportunidad única: posee el producto, las marcas líderes y el apoyo de figuras globales que lo consumen, pero no ha logrado traducir esa ventaja en una estrategia exportadora robusta.

El desafío es doble: diversificar mercados más allá de Medio Oriente (que absorbe el 80% de las exportaciones) y adaptar el producto a nuevos hábitos de consumo, sin perder su esencia cultural.

Misiones, corazón de la producción, necesita que esta apertura internacional se traduzca en mejores precios y estabilidad para los productores, mientras el Estado define hasta dónde avanzar en la desregulación y el sector privado define si apuesta a la innovación.

En un mercado que se duplicará en la próxima década, el “mate de Messi” puede ser mucho más que una imagen viral: puede convertirse en la llave para que Argentina conquiste el mundo.