En un comunicado oficial, la empresa brasileña Natura anunció la adquisición de Avon en una operación que implica el intercambio de acciones con el que quedó conformado el cuarto grupo empresario dedicado a productos de belleza más grande del mundo. Según el anuncio, juntas, las empresas ocuparán una posición de liderazgo en la venta por relaciones a través más de 6,3 millones de representantes y consultoras de Avon y de Natura, presencia geográfica global con 3.200 tiendas, además de una creciente fuerza digital y más de 200 millones consumidoras en todo el mundo.

Los accionistas de Natura, que compró la cadena minorista The Body Shop en 2017, formarán un nuevo holding que cotizará en bolsa y que ofrecerá 0,3 acciones por cada acción de Avon, con sede en Londres, según un comunicado oficial. Los tenedores de acciones preferentes de Avon obtendrán USD 530 millones en efectivo, suponiendo que el acuerdo se cierre a principios de 2020.

Incluyendo la deuda, la transacción está valuada en USD 3.7 mil millones, dijeron las compañías.

Los accionistas de Natura serán propietarios de aproximadamente el 76% de la compañía fusionada, mientras que los accionistas de Avon serán dueños del resto una vez que se cierre el acuerdo. Las acciones de la nueva compañía cotizarán en las bolsas de San Pablo y Nueva York.

Las acciones de Avon aumentaron hasta un 15% en las operaciones de última hora. El acuerdo se anunció después del cierre de las operaciones en San Pablo, donde cotiza Natura.

La transacción consolida a los vendedores directos más grandes en el negocio global de cosméticos. Avon, fundada en 1886 en los Estados Unidos, fue pionera en un modelo de ventas entonces innovador al requerir a los fanáticos de la marca que se convirtieran en vendedores.

Durante años, Avon ha utilizado su red de “consultoras” o “revendedoras”, un modelo de ventas directa de productos de belleza que ha sido replicado por rivales como Mary Kay en la década de 1960 hasta más recientemente Younique, Rodan + Fields e, incluso, Natura.

Después de un período caída de la demanda, Avon renunció en gran medida al mercado estadounidense, vendiendo sus operaciones en el país a Cerberus Capital Management LP en un acuerdo anunciado en 2015. El mes pasado, LG Household & Health Care acordó comprar la mayoría de Cerberus, así como la participación minoritaria de Avon en el negocio de Estados Unidos.

Avon trasladó su sede a Londres tras el acuerdo de 2015 y dijo que el cambio lo ayudaría a centrarse en los mercados internacionales. Pero ha perdido impulso: en su balance más reciente, Avon dijo que su base de vendedores cayó un 9% año tras año, principalmente debido a las caídas en Brasil y Rusia. A principios de este año, anunció una reducción del 10% de su planta de empleados para recortar costos. La compañía opera actualmente en 57 países.

En paralelo, Natura, fundada en 1969, se ha convertido en uno de los competidores más feroces para Avon, y sus vendedores directos alcanzan el millón en Brasil. La compañía con sede en San Pablo se está expandiendo rápidamente al resto de América Latina, y está proveyendo cuentas digitales y máquinas de pago con tarjeta a sus consultores para que el proceso de ventas sea más digital. Natura también está introduciendo ventas directas en The Body Shop, combinándolas con su sitio web, tiendas y otros puntos de venta para ofrecer a los consumidores una gama más amplia de opciones.

“Con Avon, Natura &Co logrará una facturación bruta anual superior a U$ 10 mil millones, más de 40 mil colaboradores y presencia en 100 países. La inclusión de Avon en un portafolio que ya incluye Natura, The Body Shop e Aesop amplía la capacidad de Natura &Co para atender sus diferentes perfiles de clientes, en diversos canales de distribución, expandiendo su actuación hacia nuevas regiones”, afirmó Natura en un comunicado.

Si bien L’Oreal SA y Estee Lauder Cos., las dos empresas de belleza más grandes del mundo, han logrado adquirir marcas importantes y usarlas para atraer nuevos clientes jóvenes, Avon no ha tenido tanto éxito en ese frente, perdiendo constantemente terreno ante los rápidos cambios en las tendencias y startups de cuidado personal.

Natura, por otro lado, se convirtió en inversionista de Dynamo Beauty Venture, un fondo de capital de riesgo centrado en la identificación y adquisición de participaciones minoritarias en marcas emergentes en los segmentos de cosméticos y bienestar. Los esfuerzos del fondo se centrarán en Europa, los EEUU y las empresas con modelos de negocios innovadores y un gran potencial de crecimiento, dijo Natura en su último informe de resultados.

Si bien Natura aún tiene que esbozar su estrategia de rescate de Avon, su enfoque histórico en el empoderamiento de las mujeres probablemente será una parte central de la narrativa. El trabajo de Natura con The Body Shop también puede ser indicativo: para revalorizar la marca británica, se ha centrado en productos libres de crueldad, una causa que resuena en compradores más jóvenes y que no fue parte del enfoque de la compañía durante su década bajo la propiedad de L’Oreal.

“Siempre hemos mirado a Avon con respeto y admiración. Natura nació de la pasión por la belleza y las relaciones, y la unión de hoy crea una fuerza importante en el sector. La venta directa ya era una red social incluso antes de que existiera esa expresión y la llegada de la tecnología y la globalización sólo multiplican sus oportunidades para conectarse con los consumidores de manera cada vez más significativa”, afirmó Luiz Seabra, cofundador de Natura.

Natura también cerró 44 locales de The Body Shop y trabajó para obtener ingredientes para sus productos con comunidades en África, replicando los esfuerzos de la compañía en la región de la Amazonia de Brasil. Las iniciativas parecen estar dando sus frutos, ya que las ganancias de The Body Shop antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización aumentaron 57% en el primer trimestre.