De Marlboro a Gucci: la Fórmula 1 cambió el humo del tabaco por el lujo global
La Fórmula 1 dejó de ser hace tiempo apenas una competencia automovilística. Hoy es una plataforma global de entretenimiento, lujo y lifestyle, donde las grandes marcas disputan visibilidad frente a una audiencia cada vez más joven, digital y globalizada. En ese nuevo escenario, el desembarco de Gucci como patrocinador principal de Alpine desde 2027 marca un punto de inflexión simbólico: la categoría que durante décadas estuvo dominada por tabacaleras ahora se transformó en una pasarela premium para el universo del lujo.
La histórica casa italiana integrará el nombre oficial del equipo, que pasará a llamarse Gucci Racing Alpine Formula One Team, en un acuerdo que, según trascendió, rondaría entre 50 y 60 millones de dólares anuales. La operación confirma una tendencia que ya venía consolidándose en la máxima categoría: la Fórmula 1 dejó atrás el humo del tabaco para abrazar el negocio global de la moda, la relojería, la tecnología y las experiencias premium.
Francesca Bellettini, presidenta y CEO de Gucci, definió la alianza como “un nuevo capítulo”, mientras que Luca de Meo —ex CEO de Renault y actual directivo del grupo Kering— destacó que la audiencia de la F1 es “más joven y cada vez más femenina”, una variable clave para las marcas de lujo que buscan expandirse hacia nuevos consumidores.
La transformación de la categoría también puede resumirse en una imagen: los trofeos ya no aparecen rodeados de humo de cigarrillos, sino guardados en exclusivas valijas de Louis Vuitton frente a paddocks repletos de celebridades, influencers y experiencias VIP. La Fórmula 1 pasó de vender velocidad y masculinidad aspiracional a comercializar sofisticación, exclusividad y alcance global.
Sin embargo, el vínculo entre patrocinadores y Fórmula 1 tiene una larga historia. Hasta fines de la década de 1960, los sponsors estaban ligados casi exclusivamente al automovilismo: neumáticos, combustibles y lubricantes. Todo cambió en 1968, cuando Lotus abandonó el clásico “british racing green” para adoptar los colores rojo y dorado de Gold Leaf, una marca de cigarrillos de Imperial Tobacco. Fue el inicio de la era comercial moderna de la F1.
Poco después llegaron Marlboro, Camel, Gitanes y otras tabacaleras que dominaron visual y financieramente la categoría durante más de tres décadas. McLaren dejó su tradicional naranja para adoptar el blanco y rojo de Marlboro; Ligier vistió los colores de Gitanes; y hacia comienzos de los años noventa, Marlboro patrocinaba a 18 de los 26 pilotos de la grilla.
En aquella época, el automovilismo era visto como una herramienta ideal para asociar cigarrillos con glamour, velocidad y masculinidad. “Es un deporte ideal: tiene glamour y se ve en todo el mundo”, resumía entonces el periodista Barrie Gill, reflejando la lógica comercial dominante de aquellos años.
Con el endurecimiento de las regulaciones antitabaco en Europa y otras regiones, las tabacaleras comenzaron a retirarse progresivamente de la Fórmula 1. Ese vacío fue ocupado primero por bancos, petroleras y aerolíneas, y más tarde por gigantes tecnológicos y marcas de lujo que encontraron en la categoría una plataforma perfecta para conectar con consumidores de alto poder adquisitivo.
El fenómeno explotó definitivamente en la última década gracias al crecimiento global impulsado por Liberty Media y el impacto cultural de las redes sociales y series como “Drive to Survive”. La Fórmula 1 dejó de ser un producto de nicho europeo para convertirse en un espectáculo global con fuerte penetración entre jóvenes, mujeres y audiencias digitales.
En ese contexto, Gucci no aparece como una excepción sino como la confirmación de una nueva era. La F1 ya no vende solamente autos rápidos: vende experiencias, exclusividad y status global.
