Origen, pasión por emprender para conquistar nuevos mercados con la yerba mate
“El tipo puede cambiar de todo: de cara, de casa, de familia… de novia, de religión, de Dios… pero hay una cosa que no puede cambiar, Benjamín… no puede cambiar… de pasión”. La frase inmortalizada por Guillermo Francella en El secreto de sus ojos, bien puede describir al nacimiento de la marca Origen, una yerba pensada para el consumidor premium.
Como Francella, Hernán Martínez Escudero y Lucas Torres, tienen pasión por Racing Club. Así se conocieron. Y después de cinco o seis cafés compartidos, comenzó a tomar forma una yerba mate pensada para un público específico.
Lucas es misionero pero desde hace años vive en Buenos Aires. Hernán es de Buenos Aires y tiene una vida familiar dedicada al comercio. Juntaron ideas, saberes y ganas de emprender. Así nació Orígen, una yerba de sabor intenso, con tonos ahumados y un leve amargor, inspirada en el trabajo y la pasión de los antiguos productores de yerba mate. Secada con el sistema barbacoa y un estacionamiento estricto de 18 meses, Orígen gana espacio en el mercado premium y apuesta por la expansión de la mano de otros productos siempre con la yerba como ingrediente principal.
Emprender es fuerza de voluntad. Ellos mismos se encargan personalmente de los eslabones principales del negocio. “En noviembre cumpliremos cinco años desde que vendimos el primer paquete con un producto premium, de primera calidad, con 18 meses de estacionamiento natural, con materia prima que es de la región de Azara y de Concepción de la Sierra. Hemos lanzado un producto en donde nos destacamos en la góndola de yerbas mates premium”, detalla Hernán en una entrevista con Economis.
“Despacito vamos consiguiendo consumidores, tenemos la garantía de que en Buenos Aires no se venden yerbas de la calidad que hay acá en Misiones. Tenemos muchos adeptos en Buenos Aires, en Capital y Gran Buenos Aires, que consumen nuestros productos, estamos muy contentos. Hemos tomado la decisión también, de mantener la calidad por sobre el volumen”, explica.
¿Qué características tiene la yerba para distinguirse en el mercado?
Secamos con el método barbacuá, que es el que nos caracteriza. Tiene 18 meses de estacionamiento de forma natural. Son las dos características diferenciales que tienen nuestros productos, además de una excelente imagen donde el packaging es muy lindo, en la góndola de la yerba mate se destacan nuestras imágenes, nuestra página web, tenemos una gran comunicación. Lucas es profesor de Marketing de la UBA así que también estamos muy bien desde ese lugar, desde el lugar de la comunicación. Desde que lanzamos el producto hemos comunicado la parte estimulante de la yerba mate, de distintos valores que quizás no se venían comunicando con mucha fuerza.
¿Crees que hay espacio para la yerba mate, para crecer con la yerba?
Creo que hay mucho espacio para crecer. Hay muchos países del mundo que nos están pidiendo consumir yerba mate en otros conceptos, en otras variedades. Vemos marcas de cremas japonesas que se llevan la yerba soluble y producen, vemos distintos conceptos en los que se va consumiendo la yerba mate por las cualidades de la materia prima. Hacia ahí vamos nosotros, tratando de innovar, de asociarnos, de hablar con la gente que va por la misma línea que nosotros para poder ganar distintos segmentos en Argentina y en el exterior.
¿Con esa idea concepto le dieron vida a una bebida a base de la yerba mate, made in Argentina?
Made in Argentina, se llama Yará, es la primera de una familia de productos. Es una bebida analcohólica, hecha a base de yerba mate Origen. Es una gran infusión real, no es saborizante, es una gran infusión, con seis vitaminas, sabor limón, en donde hemos logrado un producto natural de primera calidad en botella de vidrio. Las personas que lo consumen lo aprueban, así que estamos en pleno desarrollo, porque cumplimos el octavo mes desde que producimos la primera botellita. Nos estamos preparando para en esta primavera poder expandirla.
La palabra Yara es de origen tupi y significa ‘La Señora’. Aquellas mujeres que se llaman Yara tienen bastante carácter y un gran temperamento. Aunque tengan un fuerte carácter, también son personas muy sensibles. Características que pueden encontrarse en la bebida en base a yerba mate.
¿Eso implica comprar más yerba mate
Implica comprar más yerba mate, pero por cada litro se utilizan 23 gramos, así que también nos da la posibilidad de que con poca materia prima levantar un ticket, que nos da la posibilidad para seguir creciendo. La semana que viene vamos a participar de una ronda de negocios en Chile, organizada por la embajada argentina. Vamos a dar los primeros pasos para intentar conseguir clientes en el exterior.
¿Hay mercado para este tipo de infusiones con sabor a yerba mate?
Sí, hay espacio, hay marcas estadounidenses, hay marcas alemanas, hay marcas en Polonia, en Australia, en el mundo, se van haciendo. Así que nosotros somos los únicos que nos animamos a lanzar una yerba mate en esta etapa. Estamos esperando ampliar la góndola con distintos colegas que podamos compartir y ganar espacio en los mercados en esas góndolas con un producto de yerba mate, con características saludables y que sea consumido por los argentinos y por el mundo.
¿Cómo surgió la idea de la bebida?
Desde el comienzo decíamos que no podía ser que no hubiera una bebida a base de yerba mate. Hablábamos con uno y con otro, y nos decían que hasta Coca Cola fracasó, que en el 2006 lanzó Nativa. Pero era un producto de baja calidad, sin valor nutricional. Dentro de nuestro concepto tenemos las cápsulas de yerba mate para exportación, porque para el extranjero no deja de ser un blend de té. Entonces, no sería para consumo interno, porque nosotros consumimos mate cocido y chau. Pero para el exterior una cápsula de yerba mate con algún sabor como valor agregado… Estamos en esa línea de desarrollo, nos tendríamos que comprar la máquina para eso, por eso empezamos el contacto con los bancos, ahora que estamos en contacto con el ministerio de Producción estamos viendo si hay una línea de crédito para eso, o de qué forma podemos encararlo. Si tenemos la idea, estamos viendo las cápsulas, vimos una biodegradable como para agregar un valor de que no contamine, o sea, tratar de estar un paso adelante.
¿A cuántos productores compran en Misiones?
A tres. El valor nuestro es el 70% barbacuá, el 30% es tradicional, al principio lanzamos 100% barbacuá, pero al mercado de Buenos Aires le parecía fuerte, así que fuimos moderando el sabor. Los 18 meses de estacionamiento aplacan ese sabor invasivo de la yerba mate. Hoy tenemos a mucha gente que es fanática de Origen y nos da una mano y le mandamos unos paquetitos sin cargo. Porque sienten Origen. Imagínate una persona de Buenos Aires que está acostumbrada a tomar una yerba de cámara, toma una yerba premium y es como un buen vino. Así que estamos muy contentos.
¿Cuánta gente están empleando?
Hoy somos en toda la empresa 36 personas. La empresa se llama Celestino SRL, mi abuelo se llama Celestino. En los emprendimientos usamos la misma estructura, para las ventas, la administración, todo. Tenemos dos personas que se dedican exclusivamente a Origen y Yará, después el resto es en la misma estructura. Hacemos todo nosotros. La parte de marketing se encarga todo Lucas, yo de la parte comercial y operativa, pero igual todos hacemos todo, como en toda PyMe.
¿Cómo ven el momento económico, la inflación, etc?
Lo veo muy complicado para adelante. La inflación está arrasando con los sueldos de todos, con el consumo. Nos damos cuenta porque estamos dentro del comercio de barrio. Vemos lo que se vende y lo que no se vende. Lo veo muy complicado desde ahí, aunque veo algunas ventajas como en toda crisis. Este gobierno está ayudando mucho a las PyMes. Nosotros hemos logrado algunos créditos con tasas del 36%, por debajo de la inflación, que nos permiten poder pagarlo y trabajar tranquilos. También hay una incertidumbre total con las peleas de ellos, esas peleas son un quilombo grande. Pero creo que Argentina tiene un potencial enorme. Pero nos pasa como argentinos, que el tango que es nuestro lo escuchan los asiáticos, pero nosotros no lo escuchamos, la bebida que es de yerba mate, lo hace un yanqui y nosotros estamos viendo que pasa. En eso tenemos que cambiar el chip, más allá de la cúpula, tenemos que cambiar nosotros. Porque tenemos un país rico, noble.
Ese hacer de todo, los trae a Misiones cada 30 ó 40 días. A negociar con proveedores, a discutir cuestiones administrativas. El vínculo con el Instituto Nacional de la Yerba Mate también les sirvió para posicionar la marca en ferias y eventos. Este año participarán en Camino y Sabores, en Expo Dietética y en Matear en noviembre.
Hernán está convencido de que el camino para ampliar el mercado de la yerba es comenzar a trabajar en nichos. “No para consumo masivo. Yo creo que las yerbas tradicionales van a mantener sus kilos mensuales, se van a pelear un poco, en alguna época venderá uno u otro, pero se van a mantener. Pero hay nuevas generaciones de argentinos que quieren probar cosas nuevas. Nosotros empezamos a comunicar las cualidades de la materia prima, la yerba mate es estimulante. Así que apuntamos al estudiante, al adolescente, que cuando está estudiando, su compañía es el mate, te estimula. De distintas maneras estamos acercando Origen a las nuevas generaciones que quizás en el mercado de la yerba mate estaban descuidadas, porque quizás no se comunicaba algo moderno. No hay un refresh. Las nuevas generaciones quieren cambiar. Cambian de novio, de laburo, de novia, de todo.
Lo que no pueden cambiar, es de pasión.
