El mercado de la industria yerbatera engaña a muchos observadores. Los cuarteles generales de estas empresas están siempre en localidades tranquilas, apacibles. Virasoro, Apóstoles, Liebig, Monte Carlo, Santo Pipó, Oberá o Andresito. Cualquiera llega con el acelere de la ciudad y se encuentra con la calidez y los modos tranquilos de estos pueblos donde a la siesta no vuela una mosca, donde uno camina unas pocas cuadras y el ejido urbano da paso a un oasis verde.
Sin embargo, las apariencias engañan. Bajo esa fachada bucólica se concibe, se ejecuta y se desarrolla una de las industrias de consumo masivo más competitivas que existen en la Argentina. Un mercado donde los que tallan son los 10 ó 12 jugadores de siempre que se esfuerzan cada año por ganar un puntito o dos en su cuota de mercado. Es un mercado durísimo, y así como pueden ganar, pueden perder. Entonces, al otro año ya quieren recuperarlo.
No es para menos, se trata del producto más popular de la Argentina, el que está en más hogares que ningún otro. Las empresas yerbateras pelean día a día cada centímetro de góndola en un supermercado porteño, un “chino” del Conurbano bonaerense o en un almacén de un pueblito perdido en las sierras. Es un mercado maduro -crece poquísimo cada año- pero esto también engaña.
Hay negocios maduros que necesitan “cuidadores”, gerentes que no se manden ninguna macana grande y con eso alcanza. No es el caso del competitivo mundo de la yerba mate.
Acá nadie se puede dormir en los laureles. Si uno gana, en un mercado maduro, casi siempre es porque otro perdió. Esa competencia perfecta impulsa a mejorar, invertir y tratar de acertarle a la fórmula del éxito, que es mucho más compleja de lo que parece a simple vista.
Ahora bien, a todos esos nombres conocidos como Taragûi, Rosamonte, Amanda, Nobleza Gaucha, Cruz Malta ó CBSé, desde hace unos años les apareció un “jugador” que no para de crecer. Sorprende a todos, porque crece y crece fuerte y en forma sostenida, una rareza en un mercado súper peleado donde cualquier firma se da por hecha si un par de años avance un poco y a los siguientes no pierde. Pero esta empresa es distinta. Todos la miran y se preguntan: “¿Hasta dónde piensan llegar?”.
Los que están en el mercado ya saben de quién se trata. En Economis pensamos que ya es hora de ir presentando Playadito. Cuyo nombre correcto es Cooperativa Agricola de la Colonia Liebig. No podíamos dejar pasar nuestro primer año de vida como un medio dedicado a la economía y las empresas de la región sin visitar la base de operaciones de Playadito y conocer de primera mano esta historia sorprendente. Así que un caluroso lunes de diciembre recorrimos los 70 kilómetros hasta Liebig, esa pequeña localidad correntina pegadita a Apóstoles que casi podría ser misionera.
Playadito irrumpió como un jugador importante en el negocio yerbatero hace ya más de una década, pero en los últimos años consolidó un crecimiento sostenible y empezó a desafiar y a superar a los cinco grandes y siguió subiendo. Gigantes como Rosamonte, Nobleza Gaucha o Amanda hoy la miran desde atrás.
En unos días más, Playadito cerrará el 2017 con otro año de crecimiento fuerte. Es la segunda marca del país, sólo superada por Las Marías (Taragûí y Unión), que lidera el mercado desde hace más de 40 años. Obviamente, en Virasoro –distante unos 50 kilómetros de Liebig por la ruta 14- la miran de reojo, como esos corredores de maratón que van primeros desde la largada pero empiezan a perder terreno con un segundo que viene achicando a paso firme. Es el segundo año consecutivo que Playadito finaliza como la segunda yerbatera del país.
Tres crisis, tres generaciones
En Liebig, dialogamos con Ricardo Daniel Handziak -57 años, nacido en la localidad bonaerense de Ramos Mejía. Handziak es el presidente de la Cooperativa y va por su 8° mandato, es la cara visible de esta organización que tiene 121 productores asociados.
Minutos después se sumó a la charla el ocupante de la sencillísima oficina donde se realizará la entrevista, Gustavo Quatrín, su gerente general. Al mismo tiempo que nos dio la nota, no paró de firmar una pila de cheques, dar algunas indicaciones a un colaborador que entraba cada tanto y contestar algún mensaje por WhatsApp.
Gustavo (54), es un santafecino, oriundo de Arroyo Ceibal, un pequeño pueblo rural cercano a Reconquista. Contador recibido en la UNNE (Chaco) y con un MBA en el IAE, arrancó en Liebig a los 24. Su historia es sorprendente, porque apenas 3 años después lo designaron gerente general, con apenas 27 años.
Sin dudas, una de las claves del éxito de Playadito es que sus socios han tomado y toman decisiones por el bien de la cooperativa, sabiendo componer aún en las diferencias.
Durante más de una hora dialogamos con Ricardo y Gustavo sobre las razones para el crecimiento de Playadito en un mercado tan maduro y competitivo como el de la yerba mate. Por momentos fue como preguntarles por la fórmula de la Coca-Cola y supieron gambetear con picardía y habilidad aquellos temas comerciales que prefieren no ventilar en una entrevista periodística.
Handziak y Quatrín afirman que interpretan el presente como el resultado de la respuesta de tres grandes crisis, a través de tres generaciones.
En primer lugar, a la crisis en Alemania posterior a la primera guerra mundial, que dio origen a la Cooperativa, cuando sus fundadores emigraron en grupo organizado desde las ciudades de Karlsruhe y Pforzhein. En segundo lugar, a una de las cíclicas crisis de precios de materia prima, (año 1979 ), cuando los hijos de los fundadores respondieron instalando el molino para llegar directamente al consumidor con un producto elaborado. Eligieron como marca Playadito, que es el nombre de un paraje cercano al pueblo y es designado así por la forma del terreno.
La tercera crisis fue la amenaza a su liderazgo regional (1995) coincidente con un período de sobreoferta de materia prima y precios bajos. En este caso fueron los nietos los que respondieron con determinación, y ahí decidieron crecer y llegar a tener presencia nacional para ser una empresa más competitiva y sustentable.
En Playadito afirman que supieron “transformar las crisis en oportunidades”, y con gestión y una cuota de buena suerte, lograron alcanzar los resultados que están “por sobre los mejores sueños”, resumen Handziak y Gustavo. “Una hermosa historia para contar”, agregan a dúo.
Otra clave importante que tiene que ver con el negocio de Playadito es la forma de concebir el negocio yerbatero. Durante años las empresas pensaron el negocio como una industria parecida a la petrolera. Es decir, hay varias marcas, pero el proceso de producción es más o menos el mismo y, sobre todo, el precio en “surtidores” también tiene que ser más o menos parecido.
Últimamente hay una nueva tendencia que tiende a ver el negocio yerbatero con un mayor parecido al de la industria del vino. Una persona que gusta del buen vino es capaz de pagar el doble o el triple por un Malbec sin chistar, porque su calidad lo amerita.
En rigor de verdad, la industria yerbatera tiene un poco de estas dos “escuelas”. Al final del día son las dosis exactas de uno y otro enfoque las que apuntalan el éxito de una marca como Playadito. Ellos apuestan fuerte a la calidad de la yerba, a esa fórmula mágica de tiempo de estacionamiento, de combinación de palo, polvo, hoja y humedad que hacen a un producto único. En este negocio es común que algunas firmas penalizan la calidad por abaratar costos y ganar el favor en la góndola por el precio. En Liebig lo consideran un error caro.
En plena guerra de precios, Playadito es un producto al que los consumidores le reconocen un mayor valor. Handziak y Quatrín afirman que no “hay un escenario de guerra de precios”, sino “la simple respuesta a un hecho en el cual la cantidad ofrecida supera en alguna medida en los hechos, y en expectativa a la demanda de los consumidores”.
“Es una actividad en donde hay que invertir mucho, por cada peso que querés facturar el año que viene tenés que invertir un peso hoy, en equipos, instalaciones y stocks”, explica Ricardo.
Entrando a Liebig desde la ruta nacional 14 y sobre la ruta provincial 71, antes de llegar al pequeño pueblo donde están las oficinas de la cooperativa, se observa un predio industrial dominado por los grandes edificios donde se guarda la yerba mate canchada y se observa la estructura de la futura planta de molino y envasado, que se encuentra en construcción “para dar respuesta al fuerte crecimiento, que se espera esté funcionando en el 2019”, dice Handziak.
Otra particularidad que tiene Playadito es que la marca fue creciendo sin pausa, a lo largo de los últimos 38 años, desde el Litoral, en donde primero fue líder, a todo el país. La estrategia de comunicación se apoyó muy fuerte en la cultura y la música que identifica a Corrientes, el chamamé. “Playadito siempre está presente en festivales, fiestas populares y ferias con la popular Embajada Playadito”, detalla Ricardo.
Al cabo de dos horas de dialogar con las dos caras visibles de esta sorprendente cooperativa que tiene 121 socios, 237 empleados y 91 años de historia, nos vamos con la idea de que su éxito es una combinación de todos estos factores: Las enseñanzas de los precursores -sobre todo de sus errores y contramarchas-, y el legado de la cultura del esfuerzo, la dedicación y el trabajo en un equipo donde nadie se la cree.
Algunos números de Playadito
121 Asociados
237 empleados directos
91 años de vida (fundada el 19/12/1926)
2º yerbatera del país (ventas al mercado interno)
150% es lo que creció en los últimos 9 años. Un índice de crecimiento inédito en un mercado maduro y competitivo como el de la yerba, que creció 14% en el mismo período.
12% del mercado interno 2017 (250 millones de kilos)
¿Qué es Playadito? Un paraje cerca del pueblo de Liebig, que por las playadas del terreno adquirió ese nombre.
