Gerardo Presman, de Samsung: “Seguimos apostando a la industria nacional, pero ahora podemos traer más productos premium”
Si bien la marca no estuvo al margen de lo que se vivió a nivel país en cuanto a las caídas del consumo, supo mantener su liderazgo apalancada en la innovación que caracteriza a su propuesta.
“La industria de electrodomésticos vivió un año difícil, de desafíos, pero también de oportunidades”, decía Gerardo Presman, Senior Director Consumer Electronics Commercial Division en Samsung Argentina. “El primer trimestre, con la corrección de las variables macroeconómicas, las restricciones para la importación y la caída de mercado, fue desafiante. Tuvimos que buscar herramientas adicionales y desplegar mayor creatividad para ser exitosos y exceder o estar por encima de la caída del mercado”.
La empresa, ante la caída de la demanda, se vio en la obligación de salir a buscar nuevas herramientas y hacer campañas “más inteligentes” que el resto de la competencia para seguir vendiendo y “esperar la recuperación, siempre en conjunto con los retailers, porque es todo de la mano de los retailers”, aclaraba el ejecutivo. “No funciona si no es mediante el partnership con ellos”.
Consultado sobre si lograron el objetivo de estar por encima de la caída promedio del mercado, planteaba que en ciertas categorías sí lo lograron. “En lavarropas y heladeras, lo logramos, de hecho estamos creciendo a lo largo del año en market share, lo que indica que caímos menos que el mercado, Estos números comparado con el año pasado e incluso 2022, que fue un año más normal”, detallaba.
En Línea Blanca, decía, “nos fue muy bien este año, siendo muy agresivos en cuanto a la oferta en el primer semestre. Sabíamos que teníamos que pelear en ese momento, porque creíamos que las variables se iban a acomodar luego. La diferencia que tuvimos en Línea Blanca con el resto de las categorías de Consumer Electronics es que tuvimos disponibilidad de producto más o menos normalizada, y en el caso de TV y de otras líneas tuvimos una limitación. Sin embargo, también el tema del comercio exterior se fue regularizando”.
Por el lado de las oportunidades, planteaba Presman, “las nuevas reglas del comercio exterior hicieron que, si bien nosotros teníamos una fuerte participación en lo que es la industria nacional, veíamos limitado nuestro lineal. Nosotros producimos acá los productos masivos en los que podemos lograr una amortización respetable o correcta, pero los productos premium, con los que el volumen no es tan grande y a nosotros nos interesa desarrollar, era muy difícil la importación”.
Ahora con las nuevas reglas de importación la marca puede completar el lineal. “Seguimos apostando en la industria nacional en los productos masivos, pero podemos traer productos premium emulando el lineal que tiene cualquier otro país del mundo”, destacaba el ejecutivo. Es decir, que la decisión de qué sí fabricar localmente y qué no es una cuestión de escala según explicaba.
En el caso de los televisores y los celulares, “todavía la ecuación sigue siendo fabricación en tierra del fuego, por un tema impositivo”, explicaba. “Es una revisión constante que venimos dando de acuerdo a los cambios que se van dando”.
Claves para ganar en el punto de venta
De la misma manera que surgen oportunidades para Samsung, el escenario actual habilita posibilidades para otras compañías. En este sentido, es clave cómo cada una trabaja con el canal retail para posicionarse en el punto de venta. “Siempre, la clave es trabajar en conjunto”, remarcaba Presman. “Lo que buscamos con el retail es un partnership a largo plazo. Queremos ser cada vez mejores en toda la cadena, porque al retail no solamente le ofrecemos nuestro soporte en cuanto a inversión en marketing, punto de venta y presencia permanente, sino que también le estamos ofreciendo productos de última tecnología”.
Sobre ello, planteaba que Samsung viene invirtiendo hace 10 años en lo que es inteligencia artificial algo que recién ahora refleja cuáles son los resultados de esa apuesta a nivel de investigación y desarrollo. “Hoy ya todas nuestras categorías están bajo el ecosistema de inteligencia artificial y eso es un poco nuestra diferenciación con el retail”, aseguraba. “Este ecosistema de AI lo podemos englobar con la herramienta SmartThings, que nos permite administrar un hogar inteligente y ofrecer una nueva experiencia, más inmersiva e inteligente al consumidor final”.
Consultado sobre el grado de madurez del retailer en Argentina para adoptar este tipo de propuestas, el ejecutivo destacaba que “está abierto a cosas nuevas en tanto entiende que se trata de herramientas para poder incrementar el sell out”.
Por ejemplo, compartía, “estamos lanzando en diciembre todo lo que es AI TV, que es inteligencia artificial para TVs en nuestros modelos de TVs Neo QLED y OLED y vemos un mercado que ya está madurando para poder adoptar este tipo de productos que ayuda al retail a aumentar el ticket de la tienda o el ticket promedio”.
En línea con ello, agregaba: “Si bien nuestro portfolio es amplio, queremos enfocarnos más en el segmento premium, aportando valor al consumidor pero para para que mantenga el ticket al retailer. Hay marcas que van a competir en precio, pero el consumidor, a través de Samsung, apunta a otro tipo de cosas, como la tecnología, el servicio de postventa, la posibilidad de entrega gratis en todo el país”.
A su vez, seguía, “nuestra intención es apoyar a los socios comerciales con productos innovadores y campañas de comunicación sólidas, que impulsen la educación del consumidor y, sobre todo, los beneficios de la tecnología e inteligencia artificial, que también está relacionado con el ahorro energético. Nosotros no concebimos un producto que no sea Inverter, que no sea de bajo consumo energético”.
Cómo prepararse para 2025
Desde la mirada de Presman, un factor muy clave será el tema de financiación para seguir impulsando la venta a través de los socios estratégicos. Sumado a ello, decía: “Es importante planificar con mayor antelación los eventos como Hot Sale o Black Friday. Por ejemplo, embarcando antes y teniendo el inventario necesario, y también ser eficientes en los procesos de entrega. Ser exitosos en estos momentos nos ayuda a subir el promedio del año”.
Por otro lado, el ejecutivo mencionaba la importancia de mejorar el servicio al cliente. “No solamente estamos apuntando a lo que es el producto en sí, sino al servicio al cliente, digamos, el on-time delivery, tratar de entrega en el mismo día. Estamos ampliando también el plan canje, que nosotros llamamos trade-in. Hoy tenemos trade-in en TV, en celulares, en lavarropas. Empezamos con heladeras y pensamos ampliarlo a otras categorías como wearables y monitores”.
En cuanto a productos, en 2025 la empresa estará muy enfocada en el ecosistema de inteligencia artificial con el objetivo de que todas las categorías incluyan esta tecnología. “Quizás el año que viene ya también salgamos con monitores de inteligencia artificial”, anticipaba Presman. “La visión de la compañía a futuro es inteligencia artificial aplicada a todo el ecosistema y la integración de ese ecosistema entre productos, apalancado en SmartThings, un sistema abierto que va a integrar también dispositivos de otras marcas, por ejemplo, lámparas inteligentes, sensores, etc.”.
Para concluir, Gerardo expresaba que “ser parte de Samsung es un desafío y un aprendizaje permanente, porque la tecnología va mucho más rápido de lo que nosotros imaginamos y hacer el catch-up de ese conocimiento requiere de un esfuerzo constante. Es desafainte, pero a la vez muy gratificante para los que trabajamos en Samsung saber que estamos contribuyendo a mejorar la vida de las personas”.