Por Sebastián Osorio Idárraga en Bloomberg – Los expertos aseguran que las plataformas de streaming han hecho más justa la industria musical, aunque las críticas no faltan. ¿Cómo tener una carrera sostenible y monetizarla bien?
Tal vez fue el rapero estadounidense Snoop Dogg quien protagonizó la última queja viral al pago que hacen las plataformas de streaming a los artistas. “Si puedes conseguir 1.000 millones de escuchas, ¿por qué no puedes recibir US$1 millón?”, dijo al señalar que las reproducciones “no se están traduciendo en dinero” y que esto “no le sirve a los músicos”.
Pero no es un tema nuevo en la industria, y lo han hecho público artistas de todo el mundo. Aunque en medio de la queja se esconde el mapa verdadero de la monetización en las plataformas digitales de música, y especialmente en Spotify, la pionera y más grande en número de suscriptores (210 millones en premium).
Las cifras de la industria musical en el mundo y LatAm
El PIB global de la música llegó a los US$26.200 millones en 2022, creciendo un 9%, según el Global Music Report 2023, de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica. Curiosamente, y en contravía de las quejas, es el streaming el que más aporta a los ingresos de esta industria.
“Los ingresos aumentaron en todas las regiones y en cada uno de los países del mundo (…) Una vez más hubo un aumento de los ingresos por streaming. La transmisión por suscripción fue el principal impulsor del crecimiento (+10,3% a US$12.700 millones). El streaming general (incluidas las suscripciones y las publicidades) representó la mayor proporción del mercado, aumentando a una participación del 67% total en 2022″, dice el informe.
En América Latina, los ingresos generados por la música grabada aumentaron un 25,9%, llegando a más de US$1.300 millones, con Brasil y México a la cabeza, y siendo los ingresos por streaming el principal renglón: 85,2%.
Entonces, ¿cómo se monetiza en las plataformas musicales?
Lo primero a tener en cuenta es que aunque una parte de los artistas de cada país quiere ser independiente, y pueden hacerlo al administrar sus contenidos y perfiles en plataformas, la mayoría recurre a empresas ‘agregadoras’ para distribuir sus canciones en estos sitios, validar reproducciones y recaudar pagos.
Por esto una agregadora puede cobrar un fee por canción que va a administrar y hay otras que solo cobran un porcentaje por reproducción. La agregadora coloca la canción en Spotify u otra plataforma de streaming y esta plataforma paga a la agregadora por cada reproducción de las canciones de un artista, un promedio entre USD$0,3 y USD$0,5 por reproducciónLía Heenan, socia líder de Finanzas Corporativas de Crowe Colombia a Bloomberg Línea.
Para dimensionar estos ingresos, y aunque cada artista tiene contratos diferentes, para ganar US$4.000 se necesita un promedio de un millón de reproducciones, monto del que la agregadora descuenta un porcentaje.
Pero hay que sumar más actores y factores. “Para comprender el sistema de monetización de Spotify, es crucial reconocer que la plataforma realiza pagos directos a los titulares de los derechos”, dijo a Bloomberg Línea Maykol Sánchez, director de relaciones con artistas y sellos discográficos para América Latina y US Latin de Spotify.
Es decir, en este esquema, en el que los artistas y compositores establecen acuerdos con disqueras, agregadores o sociedades de recaudación para gestionar los derechos de su música, hay que tener en cuenta que el pago a los titulares de derechos debe distribuirse a artistas, compositores y más partes involucradas.
“Es importante destacar que Spotify mantiene diferentes tipos de acuerdos con cada titular de derechos”, añadió Sánchez.
El detalle de los pagos en el streaming musical
Desde Spotify se precisa que los servicios de streaming pagan según la cuota de reproducción y no por la tasa por reproducción. En la actualidad, son muchas las canciones que llegan a tener millones de reproducciones, más de las que se cree.
De hecho, en esta plataforma 913.000 canciones superaron el millón de reproducciones y 281.000 canciones se reprodujeron un millón de veces solo en 2022. Además, cerca de 350 canciones alcanzaron mil millones de reproducciones para el fin de 2022.
“Spotify les paga a los titulares de derechos de forma mensual, pero nuestra aplicación muestra las reproducciones totales, no la cantidad de veces que se reprodujo una canción este año o este mes. Por lo tanto, estos recuentos de reproducciones totales no se correlacionan con el pago mensual que recibe un artista de sus titulares de derechos”, detalló.
El porcentaje del artista depende de múltiples factores, no solo de la plataforma
Así como en la época dorada de la venta de música a través de CD, los artistas siguen firmando contratos en los que aceptan un porcentaje por la distribución de su música y, como ya se dijo, son muchos otros los actores que también deben recibir su parte. Lo dijo también Snoop Dogg: “Son negocios”.
“Muchos sí reciben millones (…) se estima que el 10% de los artistas se llevan el 90% de los ingresos. Esto también depende del tipo de contrato que tenga el artista para definir qué porcentaje le corresponde de plataformas digitales, shows, merchandising, etc. Hay contratos con disqueras, distribuidoras, sellos independientes e incluso hasta con inversionistas fuera del negocio de la música”, dice Roberto Dávila, CEO de YT Rocket y 2 Heart Co, conocido como ‘Rober Dávila’, en entrevista con Bloomberg Línea
Dávila sostiene que en la actualidad sí es posible ser un artista totalmente independiente “gracias a las plataformas”.
Pero el experto de la industria musical, que ha trabajado con artistas como J Balvin, Nicky Jam, Karol G, entre otros, es claro al señalar: “Son negocios. y las disqueras, sellos e inversionistas hacen su oferta, y es el artista quien decide si firma o no, analizando los pro y los contra. Si lo hacen es porque ven un beneficio”, al responder sobre los porcentajes que reciben los artistas.
Después de crear YT Rocket, y con el surgimiento de las plataformas digitales de audio, Dávila lideró la creación de Naeku.io, un sistema propio de distribución musical que permite a los artistas administrar su música sin costos ocultos, con soporte especializado y con la posibilidad de compartir ganancias directamente con otros colaboradores.
¿Spotify debería pagar más y mejor?
Para Maykol Sánchez, en la época dorada del CD la industria favorecía a las ‘súperestrellas’ dos veces más que en la actualidad.
“En el apogeo de la era del CD, el 25% de las ventas en Estados Unidos correspondía a los 50 artistas más escuchados. En 2022, solo el 12% de las reproducciones en Spotify en Estados Unidos pertenecía a esos artistas, lo que significa que las oportunidades de ingresos ahora van mucho más allá de las superestrellas”, argumentó el director de relaciones con artistas y sellos discográficos para América Latina y US Latin de la plataforma.
Cuando esta aplicación de streaming se lanzó en 2008, la industria discográfica se derrumbaba por cuenta de la piratería, de un pico de más de US$24.000 millones en 1999 cayó a su punto más bajo en 2014, cuando el mercado combinado de ventas materiales y digitales fue de US$14.000 millones.
Dávila dijo que con las plataformas el negocio ha evolucionado y es “cada vez más justo para los artistas”, pues anteriormente las disqueras se quedaban “con casi todo”.
Incluso, la experta de Crowe libera a estas empresas de la responsabilidad de pagar más. “Las plataformas de streaming no tienen por función invertir en artistas. Son canales de venta de la música. Cobran pequeñas sumas y pagan en la misma proporción a los artistas. Quienes deben readquirir su papel protagónico en este mercado son las disqueras o deben crearse fondos de capital de riesgo para este mercado. Hay un gran vacío en la financiación a los proyectos artísticos”.
Diversidad de ingresos, el camino para que un artista sea sostenible
Naty Hernández es una cantautora colombiana que ahora reside en Estados Unidos. Aunque su interés desde hace 15 años es “vivir de la composición musical”, ser artista de nicho la llevó por otros caminos. Estudió Songwriting en Berklee College Of Music en Boston, y se mudó a Miami para trabajar con artistas como Marc Anthony, Jennifer López, Christina Aguilera, así como grandes productores como Julio Reyes Copello.
“Aunque siempre mi enfoque ha estado en la canción como una forma profunda de expresión emocional y narrativa, mi interés aún reside en poder, algún día, vivir de la composición musical y buscar alternativas como la composición para otros artistas”, contó a Bloomberg Línea.
Para la artista colombiana, ‘ganarse el pan’ en la industria es una acumulación de factores y es por eso que ahora su principal fuente de ingreso parte de trabajar para Sony Music Entertainment en la coordinación de ‘Artista y Repertorio’ para artistas latinos en Estados Unidos.
Los ingresos que ha recibido del streaming son “inesperados” y tampoco son significativos, pero reconoce que su música podría tener un impacto económico si enfocara toda su estrategia en la promoción de sus canciones. “Recuerdo que durante el tiempo en que daba conciertos de mi música en Boston, hacía más dinero de la venta de mis discos que lo que incluso ganaba por boletería”, dijo.
Es justo en este tipo de procesos en los que Lía Heenan argumenta que los artistas ahora no la tienen fácil para ser económicamente sostenibles, pues “las canciones se obsolescen muy rápidamente, obligándolo a generar nuevo contenido con mucha mayor velocidad o frecuencia” para mantenerse vigentes.
Es así como los expertos consultados para este informe coinciden en tres frentes para que los artistas crezcan en monetización, tanto en plataformas como por otros ingresos como los shows en vivo: música original y diferencial, constantes acciones de marketing y redes sociales, y un adecuado presupuesto para el proyecto.
