En un contexto donde la política enfrenta niveles crecientes de desconfianza ciudadana y las campañas electorales parecen cada vez más condicionadas por la lógica de las redes sociales, la Universidad de la Integración Sudamericana (UNISUD) abrió un espacio para discutir una pregunta de fondo: ¿cómo se construye hoy una estrategia política eficaz?

La respuesta comenzó a delinearse durante la Cátedra Abierta “Detrás del voto: Opinión Pública y Estrategia Política”, organizada en el marco de la Diplomatura en Comunicación Política e Investigación en Opinión Pública, que reunió en Posadas a la socióloga y consultora política Daniela Barbieri, una de las especialistas argentinas con mayor trayectoria en investigación electoral y opinión pública.

Con más de una década de experiencia asesorando campañas en Argentina y América Latina, directora de la agencia BARDA y del Observatorio Pulsar.UBA, Barbieri propuso una mirada que desafía varios de los lugares comunes que dominan el debate sobre las campañas electorales. Su principal tesis fue que las estrategias exitosas no nacen de la intuición, ni del algoritmo, ni de la creatividad publicitaria, sino de un diagnóstico riguroso de la realidad social.

“La investigación representa cerca del 60% de todo el proceso estratégico”, afirmó durante su exposición. Desde esa perspectiva sostuvo que el primer trabajo de cualquier equipo de campaña consiste en comprender el clima de opinión, identificar las preocupaciones dominantes del electorado y detectar cuáles son las verdaderas motivaciones que movilizan el voto.

La investigación antes que la propaganda

Uno de los conceptos centrales desarrollados por Barbieri fue la necesidad de recuperar el método científico dentro de la comunicación política.

Según explicó, las encuestas suelen reducirse al debate sobre quién ganará una elección, cuando en realidad constituyen herramientas mucho más complejas para construir diagnósticos, segmentar electorados, testear mensajes y definir objetivos realistas.

“No todas las campañas tienen como objetivo ganar una elección”, explicó. Algunas buscan instalar dirigentes, consolidar liderazgos o construir posicionamientos para procesos políticos de mediano plazo. Por eso insistió en que la estrategia debe surgir del análisis previo y no de expectativas construidas únicamente desde el entusiasmo político.

En esa lógica cuestionó también la figura del consultor como “hacedor de presidentes”. A su juicio, primero existen los procesos sociales, luego los liderazgos políticos y recién después aparecen los equipos de comunicación como instrumentos para potenciar fortalezas y reducir debilidades.

Polarización, emociones y los nuevos motores del voto

Durante la conferencia y el posterior intercambio con los asistentes, Barbieri analizó uno de los fenómenos que atraviesa las democracias contemporáneas: la polarización.

Sostuvo que buena parte de los liderazgos actuales logran legitimarse más por el rechazo hacia el adversario que por la adhesión a propuestas concretas.

“Muchas veces el votante termina identificándose por la negatividad hacia el otro más que por un programa político”, explicó.

En ese escenario, advirtió que las redes sociales, las fake news y la dinámica algorítmica tienden a reforzar sesgos previos, alimentando emociones como el enojo o la indignación antes que la deliberación racional.

Frente a esa realidad planteó uno de los mayores desafíos para la comunicación política contemporánea: construir “mensajes puente”, capaces de atravesar las burbujas ideológicas y dialogar con sectores que no integran el núcleo duro de cada fuerza política.

La segmentación reemplaza al mensaje universal

Otra de las ideas desarrolladas por la especialista fue que las campañas dejaron de dirigirse a “toda la sociedad”.

Para Barbieri, el electorado se encuentra cada vez más fragmentado, lo que obliga a identificar segmentos específicos y construir mensajes diferenciados para cada uno de ellos.

“La peor estrategia es intentar hablarle a todo el mundo”, resumió.

En ese sentido explicó que los recursos económicos, humanos y comunicacionales deben concentrarse sobre aquellos sectores donde realmente existe capacidad de persuasión, mientras que los votantes consolidados y los electores claramente adversos requieren estrategias completamente distintas.

Sobre el fenómeno político que representa Javier Milei, Barbieri reconoció que el uso intensivo de las redes sociales modificó buena parte de las reglas tradicionales de la comunicación electoral. Sin embargo, aclaró que no existe una fórmula replicable.

“No hay un commodity de campaña”, sostuvo, al advertir que copiar formatos o estilos comunicacionales no garantiza resultados si detrás no existe una lectura correcta del contexto político y social.

A su entender, el éxito electoral de Milei respondió a la capacidad de interpretar un clima de hartazgo frente al sistema político tradicional y transformar ese diagnóstico en una narrativa capaz de interpelar a un amplio sector del electorado.

Uno de los ejes finales de la conferencia estuvo dedicado a la construcción de credibilidad.

En tiempos dominados por la viralización permanente y la sobreproducción de contenidos, Barbieri sostuvo que la política enfrenta el desafío de construir posicionamientos consistentes y sostenidos en el tiempo.

“La inmediatez muchas veces termina siendo una trampa”, afirmó.

Para la especialista, la confianza no se construye con impactos aislados sino mediante un proceso gradual de coherencia entre discurso y acción, especialmente en una sociedad donde la desconfianza hacia la dirigencia alcanza niveles elevados.

Una apuesta académica con mirada regional

La apertura de la diplomatura también sirvió para presentar uno de los proyectos institucionales que impulsa la UNISUD: la consolidación de un Observatorio de Opinión Pública que articule investigación académica, trabajo territorial y formación profesional.

El rector José Cabral explicó que la iniciativa busca transformar la investigación aplicada en una herramienta permanente para comprender las transformaciones sociales de Misiones y la región.

El observatorio trabajará inicialmente sobre cuatro grandes ejes: juventudes, educación, problemáticas docentes y demandas del sector productivo, incorporando metodologías cuantitativas y cualitativas desarrolladas desde la carrera de Ciencia Política.

Cabral señaló que el objetivo es que la producción de conocimiento trascienda el ámbito universitario y contribuya tanto a la gestión institucional como al diseño de políticas públicas y proyectos vinculados con las necesidades concretas de la provincia.

Con esta iniciativa, la universidad busca consolidarse como un actor de referencia en investigación social aplicada, al tiempo que proyecta la creación de futuros posgrados especializados en comunicación política, opinión pública y análisis electoral, áreas donde identifica una creciente demanda de formación profesional en el nordeste argentino.